Quando penso allo shopping nel 16° e 17° secolo, la mia immaginazione contaminata da Hollywood comincia a suscitare immagini di posti di scambio posseduti da vecchi con i capelli bianchi, negozi generali che puzzano di cavallo e mercati nelle strade.
Fonte: United States Library of Congress
Non ero del tutto fuori strada. Nell’America del Nord del XVI e XVII secolo si faceva la spesa e si ordinava al negozio generale. In Europa, i mercati e i piccoli negozi generali erano la norma.
Ma, prima di tutto questo comprare e vendere “di persona”, la maggior parte del mondo occidentale si dilettava anche in un metodo diverso di vendita al dettaglio: il catalogo per corrispondenza*.
*Mail Order tradizionalmente, era il processo di selezione di un articolo attraverso un catalogo, inviando alla compagnia il tuo ordine insieme al denaro per il prodotto più la spedizione per posta. Si riceveva il prodotto per posta nelle settimane successive.
E i tuoi bis-bisnonni.
E i tuoi bis-bis-bisnonni.
E’ davvero antico.
Il primo catalogo fu pubblicato a Venezia nel 1498, ancora prima che fosse pubblicato il Calendario Gregoriano.
Era una specie di opuscolo scritto e rilegato a mano. L’interno includeva una lista di libri disponibili per l’acquisto. Gli opuscoli furono creati per la distribuzione alla fiera cittadina.
Questo metodo fu usato da una manciata di editori di libri, venditori di semi e venditori di vivai (vivaio = giovane pianta). Questo uso limitato dei cataloghi continuò per i successivi tre secoli.
E poi…
L’Europa del XVII secolo vide un’impennata dei cataloghi per corrispondenza.
L’istigazione di questa impennata fu dovuta ai progressi tecnologici della stampa e alla crescita dei librai (perché sì, c’è una relazione causale).
I primi cataloghi per corrispondenza prodotti in massa furono creati per la vendita al dettaglio di libri. Uso il termine “prodotto in massa” con leggerezza. A questo punto della storia, la stampa era ancora piuttosto costosa e manuale. Il prezzo dei libri e il prezzo della creazione e della stampa dei cataloghi era alto.
Tuttavia, il seme del catalogo era stato cucito e altri rivenditori e commercianti videro le enormi opportunità che le emergenti tecnologie di stampa permettevano. Furono veloci a saltare sul carro delle ordinazioni per corrispondenza.
Nord America
Facciamo un infido viaggio del XIX secolo attraverso l’Oceano Atlantico e scendiamo sulla costa orientale degli Stati Uniti. Ci sono cataloghi negli Stati Uniti?
Sì, ci sono.
E in Canada?
Sì, anche lì.
Il merito del primo catalogo per corrispondenza negli Stati Uniti è spesso attribuito erroneamente al Sears Roebuck Mail Order Catalog.
La verità è che nel 1845 Tiffany and Co. pubblicò un catalogo chiamato “Blue Book”, il primo catalogo per corrispondenza del Nord America. Il secondo fu il “Eaton’s Catalog” che fu stampato e spedito in Canada nel 1875.
Non fu prima del 1894 che Sears and Roebuck pubblicò il suo primo catalogo.
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Boom dei cataloghi: il consumismo del dopoguerra e i negozi “brick-and-mortar”
L’aumento del consumismo dopo entrambe le guerre mondiali ha avuto un impatto positivo sull’uso e la distribuzione dei cataloghi. Dopo la prima guerra mondiale, le dinamiche della vendita al dettaglio in Nord America cominciarono a cambiare. La fine della prima guerra mondiale segnò un aumento del consumismo. Le industrie fondate durante la guerra incoraggiarono una rapida innovazione tecnologica negli elettrodomestici, mentre gli uomini andavano a prestare servizio, le donne venivano trasferite sul posto di lavoro e avevano bisogno di prodotti che rendessero la “vita domestica” più facile (cioè gli alimenti confezionati, in particolare le vendite di Kraft Dinner salirono alle stelle in questo periodo), e la pubblicità progrediva.
La gente cominciò anche ad avere più tempo libero. L’aumento del tempo libero era una mossa strategica da parte di Henry Ford che voleva che i suoi operai andassero a spendere soldi e comprare cose dopo il lavoro. Per Mr. Ford, il tempo libero dava al lavoratore medio l’opportunità di “trovare usi per i prodotti di consumo, incluse le automobili.”
Poi la Seconda Guerra Mondiale segnò un aumento ancora maggiore del consumismo. L’industria spronata dalla Seconda Guerra Mondiale tirò il Nord America fuori dalla Grande Depressione, e aumentò i salari medi e il reddito disponibile per i giovani. Erano pronti a spendere soldi.
C’erano tre fattori all’opera per aiutare a diffondere l’uso e la distribuzione dei cataloghi. L’aumento del tempo libero che permetteva ai lavoratori di avere il tempo per comprare; la crescita dell’industria che creava più lavori ben pagati; e contemporaneamente, un aumento dei salari e del reddito disponibile. Questo diede a più persone un maggiore potere di spesa.
In sostanza, i cambiamenti sociali catalizzati dalla prima guerra mondiale e l’aumento del potere di spesa catalizzato dalla seconda guerra mondiale crearono una maggiore domanda di beni. Questa domanda creò un relativo aumento della domanda, dell’uso e della popolarità dei cataloghi di vendita per corrispondenza.
Oltre ai cataloghi di vendita per corrispondenza, i negozi al dettaglio di mattoni e di metallo stavano diventando più comuni e furono costruiti alcuni dei primi centri commerciali del Nord America.
Le compagnie tradizionali di vendita per corrispondenza, come Sears, alla fine aprirono negozi di mattoni e di metallo. Tuttavia, mantenere il catalogo per corrispondenza era una parte centrale della loro strategia di vendita.
L’epoca d’oro della vendita per corrispondenza
Quando i negozi al dettaglio cominciarono a spuntare con più fervore e l’esperienza di shopping in questi negozi divenne migliore, comprare attraverso i cataloghi di vendita per corrispondenza divenne più di un’attività complementare.
Questo non significa che il potere dei cataloghi di vendita per corrispondenza sia diminuito. Nossignore, gli anni ’80 furono una sorta di epoca d’oro dei cataloghi. Aziende come Sears, JCrew, Lands End, Talbots, e L L Bean facevano cassa con il successo del loro business dei cataloghi al dettaglio.
Nel 1988 le vendite tramite catalogo o posta erano stimate a 164 miliardi di dollari.
Negli anni ’90 il panorama della vendita al dettaglio iniziò a cambiare. Il business dei cataloghi si è lentamente allontanato da un modello di business pesante. Sears pubblicò il suo ultimo catalogo generale nel 1993. Tuttavia, ha pubblicato cataloghi stagionali e continua a farlo ancora oggi.
Si potrebbe pensare che questo cambiamento nel panorama sia dovuto ad una diminuzione delle vendite per corrispondenza. Non è vero. Le vendite non potrebbero essere più alte. Dal 1990 al 1996 le vendite per corrispondenza sono cresciute ad un tasso rapido – 9,9% all’anno. Per metterlo in contesto questo era circa 2 volte la crescita media delle vendite in negozio.
Sears e altre aziende di vendita per corrispondenza stavano semplicemente rispondendo ad un cambiamento nel clima di vendita al dettaglio. Ma, il valore che hanno dato e visto nei cataloghi per corrispondenza non è diminuito.
Cataloghi nel presente
C’è stata una rinascita dei cataloghi con società di eCommerce in rapida crescita come Bonobos che usano i cataloghi per far crescere le loro vendite.
Queste società hanno anche messo in discussione il design tradizionale dei cataloghi e aggiunto un nuovo fantastico bagliore alle loro pagine. Si allontanano dal catalogo propriamente organizzato per passare a cataloghi più piccoli e ispirati con foto di prodotti in stile rivista e contenuti personalizzati che sono unici per ogni utente.
In un articolo del 2013, l’analista politico Andy Ostry e l’esperta di branding Polly Wong, scrivono:
“I marchi piccoli, medi e premium stanno scoprendo che un pezzo di direct-mail ad alto impatto – dai cataloghi a grandezza naturale alle cartoline – è diventato un mezzo efficace per condurre i clienti ai loro siti ed è diventato un ottimo percorso per questo pubblico target offline.” (Fonte)
Non è una sorpresa che rivenditori popolari come Saks Fifth Avenue e Bloomingdale’s inviino frequentemente cataloghi ai clienti passati per integrare le maggiori vendite in negozio.
I cataloghi attirano anche clienti più paganti, Craig Elbert, Vice Presidente Marketing per Bonobos dice che i clienti che arrivano al sito web dopo aver visto il catalogo spendono 1,5 volte di più di un nuovo acquirente che arriva senza catalogo.
Il futuro dei cataloghi
C’è un malinteso comune che la vendita per corrispondenza sia stata gradualmente eliminata a causa di quello che sembra essere un costo elevato e uno scarso ritorno sull’investimento.
Nella mia ricerca sono stato sommerso da storie private di aziende che avevano ritirato il loro catalogo dopo la Grande Recessione del 2007 per risparmiare denaro, solo per notare un drammatico calo delle vendite – indipendente dalla diminuzione del consumo generale in quel momento. Un’azienda di gioielli ha smesso di stampare e includere il loro catalogo nei loro pacchetti spediti – hanno notato un calo significativo delle vendite. O questo individuo che ha creato un business di grande successo esclusivamente intorno agli ordini per corrispondenza, sfruttando essenzialmente un canale che tutti avevano abbandonato perché “non cool”.
Indubbiamente, il catalogo è diventato ora un canale di distribuzione altamente sottovalutato.
Prendetevi un momento per considerare i dati:
Un tasso di risposta maggiore.
Analisi fatta dalla Direct Marketing Association sui dati del 2012: la posta diretta (cioè i cataloghi e i volantini) hanno un tasso di risposta dell’1,1-1,4%. Notevolmente più alto rispetto a questi tassi di risposta: email (0,03%), banner pubblicitari (0,04%), e ricerca a pagamento (0,22%). Questa differenza è significativa. Nel 2013 la Direct Mail Association ha scoperto che il 65% dei consumatori di tutte le età hanno fatto un acquisto come risultato della posta diretta.
Il costo per conversione è più economico.
Con i cataloghi è necessario spendere 47,61 dollari USA per ottenere un ordine. Devi spendere 53,85 dollari per l’email e 99,47 dollari per la ricerca a pagamento!
La posta diretta è ordinata.
La posta diretta è libera dal rumore e dalla scomoda competizione per l’attenzione, specialmente se paragonata al bombardamento di email e annunci digitali che gli utenti sperimentano attualmente online.