Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nel numero di aprile 2016 della rivista WIRED. Sii il primo a leggere gli articoli di WIRED in stampa prima che vengano pubblicati online, e metti le mani su un sacco di contenuti aggiuntivi abbonandoti online.
Nel gioco della vita, la sopravvivenza è solo una parte della battaglia. Bisogna anche riuscire ad attrarre un compagno adatto. Gli animali usano una vasta gamma di strategie per farsi pubblicità nel mercato dell’accoppiamento. In alcuni casi, gli indizi visivi evidenziano una caratteristica morfologica – per esempio, la coda del pavone. Le manifestazioni uditive di corteggiamento sono comuni a molti tipi di animali, compresi gli uccelli (canto), le rane
(vocalizzazione), le scimmie (richiami), le balene (canto) e i coccodrilli (muggito). Molte specie impiegano spunti visivi e uditivi come parte delle loro elaborate manifestazioni di corteggiamento. Comportamenti specifici sono anche parte del repertorio di segnalazione e possono includere la lotta (arieti), la danza (manakin dal cappuccio rosso), l’applicazione del trucco (fenicotteri) o la creazione di arte (bowerbird raso). In alcuni casi, le dimostrazioni di corteggiamento hanno luogo all’interno di uno spazio comune noto come lek.
Gli esseri umani eterosessuali mostrano tratti e comportamenti che sono a volte analoghi a quelli espressi dagli animali. Nella mia ricerca, dimostro tali realtà nell’ambito del consumo. In particolare, gli esseri umani usano prodotti specifici per il sesso come segnali sessuali (ad esempio, gli uomini mostrano le loro auto sportive di lusso e le donne si abbelliscono). Il mio collega John Vongas e io abbiamo esaminato come l’ostentazione di prodotti da parte degli uomini influenzi i loro livelli di testosterone. Per esempio, giovani uomini hanno guidato una Porsche e una vecchia berlina nel centro di Montreal (un lek umano) e su un’autostrada deserta (non-lek). Dopo ogni prova, abbiamo raccolto dei saggi salivari per misurare le possibili fluttuazioni dei loro livelli di testosterone. In entrambi i contesti, i livelli di testosterone degli uomini sono aumentati significativamente dopo aver guidato la Porsche, poiché questa risposta endocrinologica corrisponde a quella sperimentata da individui che vincono competizioni intrasessuali.
Oltre a servire come un condotto per il peacocking, le auto di lusso alterano le caratteristiche morfologiche percepite dagli uomini. In un progetto in corso con Tripat Gill, un professore della Wilfrid Laurier University in Ontario, abbiamo creato due versioni di un annuncio di appuntamento online per uomini. L’unica differenza tra le due versioni era la rappresentazione visiva del possesso preferito dichiarato dall’obiettivo: una costosa Porsche rossa o una Kia rossa economica. Ai partecipanti è stato chiesto di valutare l’uomo lungo diverse metriche, compresa la sua altezza percepita. Per la versione Porsche, gli uomini hanno ridotto la sua altezza (effetto di contrazione dello status) e le donne l’hanno aumentata (effetto di allungamento dello status). Questo è esattamente ciò che una prospettiva evolutiva prevederebbe. Lo status è un innesco per la rivalità intra-sessuale tra uomini, e poiché l’altezza maschile è associata a uno status più elevato, gli uomini derogheranno i concorrenti maschi che esibiscono indizi di status sociale. D’altra parte, il sistema visivo delle donne è ingannato nell’immaginare che gli uomini che sono associati a prodotti di alto livello sono più alti di quanto potrebbe essere il caso.
Anche se nella maggior parte delle specie i maschi hanno più probabilità delle femmine di impegnarsi in forme elaborate di segnalazione sessuale, questo non implica che le femmine non lo facciano altrettanto. Quando sono in estro, le femmine di molte specie esibiscono segnali visivi – per esempio, genitali ingranditi e ingrossati – per comunicare la ricettività sessuale. Eric Stenstrom della Miami University ed io abbiamo testato questo principio nel contesto delle pratiche di abbellimento delle donne. Abbiamo ragionato sul fatto che i cicli mestruali delle donne dovrebbero influenzare la misura in cui si pubblicizzano attraverso atti di abbellimento, come indossare cosmetici. Abbiamo seguito i comportamenti, le preferenze, i desideri e gli acquisti per 35 giorni consecutivi (il ciclo mestruale medio è di 28 giorni). L’abbellimento, i comportamenti e gli acquisti erano maggiori nella fase massimamente fertile dei loro cicli.
In una vasta gamma di specie, i regali nuziali sono centrali nel rituale di corteggiamento a causa del loro valore di segnalazione. In molti casi, il cibo è il dono preferito. Il commercio calorie-per-sesso è abbondante nel regno animale, ma forse l’istanza più “romantica” di questo fenomeno è il cannibalismo sessuale – che si trova soprattutto tra le specie di ragni e insetti – in cui i maschi vengono divorati durante la copulazione. Per gli esseri umani, fare regali è un rituale universale carico di implicazioni evolutive. Un modo per un uomo di ridurre la probabilità di un secondo appuntamento è quello di agire in modo economico al primo. Gill ed io abbiamo esplorato il dono attraverso una lente evolutiva<sup>1</sup>. Per prima cosa, abbiamo esaminato il modo in cui le persone distribuiscono i budget per i regali tra i potenziali destinatari. I compagni hanno ricevuto la fetta più grande. In secondo luogo, abbiamo esplorato le differenze di sesso nelle motivazioni che spingono uomini e donne a offrire regali. Gli uomini erano più propensi a offrire regali per ragioni tattiche, soprattutto di segnalazione: mostrare risorse finanziarie, creare una buona impressione e mostrare segni di interesse a lungo termine come mezzo di seduzione.
Le radici evolutive del fare regali nell’uomo vanno oltre l’indagine delle differenze di sesso. Quando mia moglie era incinta del nostro primo figlio, abbiamo orgogliosamente affisso le immagini dell’ecografia sulla porta del nostro frigorifero. Anche se è impossibile stabilire se l’immagine corrispondesse a un extraterrestre, un dinosauro o un canguro, mia suocera ha inequivocabilmente percepito una sorprendente somiglianza paterna. Lei stava inconsciamente placando la mia potenziale angoscia associata all’incertezza della paternità. In uno studio in corso con tre coautori israeliani, mostro come l’incertezza della paternità modella le pratiche di regalo<sup>2</sup>. Usando i dati di 30 matrimoni israeliani, mostriamo che la parte matrilineare delle spose e degli sposi offre doni monetari più grandi delle loro controparti patrilineari. La sicurezza genetica è alla base di questo.
Il comportamento dei consumatori è un regno potente da cui esplorare il nostro patrimonio biologico. I prodotti che acquistiamo come segnali sessuali, i regali che offriamo ai nostri cari, i prodotti culturali che ci affascinano – dai testi delle canzoni alle trame dei film – tutti parlano di forze condivise che uniscono il consumatore globale sotto un ombrello evolutivo. Per rielaborare leggermente la famosa affermazione di Charles Darwin: “I consumatori portano l’impronta indelebile delle loro umili origini”. In molti modi, i membri dell’Homo consumericus non sono così diversi dai loro cugini animali.
1. Saad, G, & Gill, T. (2003). Una prospettiva di psicologia evolutiva sul fare regali tra i giovani adulti. Psicologia & Marketing, Vol. 20, pp765-784
2. Saad, G, Tifferet, S, Meiri, M, & Ido, N. Gift-giving at Israeli weddings as a function of genetic relatedness and maternal lineage, 2012