有名人の魅力は薄れてきているかもしれない、と新しい研究が示唆しています。
マンチェスター大学とサセックス大学の報告によると、49％の人が、これらの組織が有名人の顔と結びつくことを嫌うか、「著しく反対」しています。
しかしこれは慈善事業に限った現象なのでしょうか、それともすべてのカテゴリーに広く影響を及ぼすのでしょうか？ 消費者は単に金持ちや有名人に愛想を尽かしているだけなのか、そして、新しい種類の有名人（新進のタレント、ブロガー、ユーチューバーなど）の支持の方が、実は今日より価値があるのでしょうか？
マーケティングウィークの依頼によるICMの調査によると、18歳から24歳のほぼ4分の1はビデオブロガー、すなわち「ブロガー」をフォローしています。
トップショップ（カーラ・デルヴィーニュ）、リッツ（ワン・ダイレクション）、プーマ（ウサイン・ボルト）など、最近話題のセレブと契約したことから判断すると、セレブの推薦に対するマーケティング担当者の意欲に不足はないでしょう。
自動車メーカーのジャガーは、新モデルXEの発売を記念して、歌手のEmeli Sandé（上のメイン画像参照）、俳優のIdris Elba、デザイナーのStella McCartneyを起用して、ブランドの「最も手の届く」車として、グローバルPRディレクターRichard Agnewが説明する新しい層の関心を高め、価格はわずか3万ポンド以下からになりそうである。
FeelXEキャンペーンの一環として、Emeli Sandéは過去1ヶ月間、彼女のファンとコラボレーションして曲を作り、車が発表される9月8日に彼女が初めて披露する予定です。 「しかし、どんなことでもそうですが、すべては実行の中にあるのです。 コンテンツが本物で、本当に面白ければ、有名人であろうとなかろうと、消費者は飽きないのです。”
Prostate Cancer UKのコミュニケーションディレクターであるVivienne Francis氏は、次のように述べています。 特に、コメディアンのビル・ベイリーを起用した「Men United v Prostate Cancer」キャンペーンでは、約20万人の男性から支持を集めました。 しかし、彼女は有名人だけでは成功しないことを知っており、スターとの提携を考えている慈善団体には、明確な戦略を立てるよう促しています。
「有名人を起用したキャンペーンは効果がありますが、有名人の顔だけで信頼できるエンゲージメントを構築できると考えるのは甘いです」とフランシス氏は述べています。 「しかし、原因や行動への呼びかけは、それ自身、同等かそれ以上に説得力がなければなりません」
しかし、有名な有名人は、すべてのブランドの答えではありません。 オーディオ専門メーカーのゼンハイザーは、過去にマイリー・サイラスのような世界的スターを自社のブランドを売り込むために使用しましたが、現在は「What’s your momentum」キャンペーンの一環として、30人の新進気鋭のアーティストと連携しています。
「長年にわたり、最も売れているから、最も有名だからという理由だけでアーティストを選ぶことは正しくないと判断してきました。
「ゼンハイザーは、非常に多くの異なる消費者や音楽業界の人々にアピールしているので、もし私たちがあるスターと提携したら、購買顧客の大きな割合に対して疎外される可能性があります」
消費者が本当につながりを持てる個性を見つけることは、ブロガーなどのオンライン有名人と提携しようとするブランドが増えている理由の1つでもあります。 3000万人の登録者を持つスウェーデンのユーチューバー、ピューディパイ（PewDiePie）は、ブランドにエンドースメントを提供する多くの著名人よりも広い範囲にリーチしています。 彼は最近、ワーナー・ブラザースの映画「As Above, So Below」のプロモーションビデオを自分のアカウントに投稿し、ディズニー傘下のMaker Studiosは彼のためにモバイルアプリを開発しました。
英国のブロガー、Zoella、Bip Ling、Stuart Ashenも、彼らの一言一句に注目するファンの密接なコミュニティを培ってきました。
編集部のVictoria Whiteは、「Zoellaは新しいタイプの有名人で、触れることができて達成感のある成功談ですが、それは努力と根気という基礎を持っています」と述べています。 私たちの読者は、Zoellaと彼女の風変わりなYouTubeチャンネルが大好きです。
先月、出版社のハーストは、10月から雑誌をデジタル専用フォーマットに移行すると発表しました。
1対1のコミュニケーション
このつながりと、よりパーソナルで1対1のコミュニケーションスタイルへの移行が、特に視聴者とうまく共鳴しています。 YouTube の北欧および中央ヨーロッパのブランディング ソリューション担当である David Benson 氏は、「上から降りてきて視聴者に何をすべきかを指示する形式もありますが、ブロガーにとっては、同じレベルで関わることが重要です」と述べています。 また、イギリスの YouTube ユーザーの 58% が、自分が好きなブランドについて他の人に伝えるのに対し、非ユーザーではわずか 33% であることも、ブロガーとのパートナーシップを考えているマーケティング担当者にとって心強いことです。 コカ・コーラが所有するソフトドリンクのブランドであるドクターペッパーは、ブロガーのスチュアート・アシェンとチームを組み、長年にわたる「起こりうる最悪の事態とは何か」というクリエイティブを、YouTube世代向けにリフレッシュしました。 8 月 14 日に開始されて以来、動画の再生回数は 50 万回に達していますが、Dr Pepper は、このパートナーシップを通じて 750 万人のチャンネル登録者の潜在的視聴者に到達することを望んでいます。
YouTubeのBenson氏は、この種の関係を築こうとしているブランドは、まずこのプラットフォームの基本を理解することを確認するようアドバイスしています。 このような、「痒いところに手が届く」ような、「痒いところに手が届く」ような、「痒いところに手が届く」ような、「痒いところに手が届く」ような、「痒いところに手が届く」ような・・・。
Keep it credible
ブロガーの信頼性を維持するために、ユニリーバのシニアブランドマネージャー、ローレン・ブルッキング氏は、視聴者に商業契約があることを認識させることも不可欠であると警告しています。 広告基準局の最高責任者であるGuy Parker氏は、マーケティングウィークで、ブロガーの投稿をマーケティングコミュニケーションとしてマークすることは、広告規制当局が今後注意を向ける可能性がある分野の一つであると述べました。
リサーチ・ナウの調査によると、36％の人が、お金を払ったコンテンツを含むブログを読むのを嫌がるので、ブランドとブロガーは、商業的関係の管理方法について注意する必要があります」
有名人を使っても、それだけではダイヤルは回らない。
Pip Brook, Vita Coco
しかし、ブログを読む人の84％がコンテンツに基づいて製品を購入し、4人に1人が毎月そうしていると主張しているので、正しいバランスを得るブランドは、報酬を得ることができるだろう。
大半の人（77％）が自分と同じような人が書いたブログを選び、有名人のブロガーを選ぶ人は18％でした。 18歳から24歳の28パーセントが有名人のブロガーを購読するのに対し、45歳から54歳ではわずか12パーセントです。
ジュエリー小売店クレアーズの欧州プレスおよびマーケティング責任者のハインド・パーマーは、有名ブロガーとチームを組むことは、時にアプローチが難しい10代の視聴者とつながるための有効な方法である、と述べています。
「我々の女の子たちはZoellaやBip Lingといったスーパースターブロガーに一目置いているのですよ。 彼女たちは、アイドルとしてだけでなく、友人としても見ています。 クレアーズはセレブリティとのコラボレーションをブロガーだけに限定しているわけではありません。最近では、ポップスターのケイティ・ペリーと組んで、彼女の最新アルバム『プリズム』に関連したコレクションを数多く発表しています。 クレアーズがケイティ・ペリーのようなビッグ・セレブとグローバル・パートナーシップを組むのは初めてのことで、お客様からも大変好評をいただいています」。 私たちの目的は、音楽との結びつきによってブランドの認知度を高め、ケイティがキュレーションした特別なコレクションを作ることです」
ブロガーとの協力では焦点が少し異なり、ブランドは特定の製品の発売と関連した短いキャンペーンに重きを置く傾向があります。 その目的は、クレアーズにクールな要素を加えることであり、それによって、新しいユーザーを店舗に呼び込むことがよくあります。 イギリスのブロガー Ella Catliff とフランスのファッションブロガー Kenza Sadoun-el Glaoui と協力してイビサ島で撮影したときは、ターゲット層にとってより魅力的でした」
オーディエンスリーチ
ドクターペッパー、クレアーズ、セインズベリー（下記参照）はブロガーとの提携を通じて若いオーディエンスにリーチしようとしていますが、ユニリーバにとっては特定の年齢層にアピールすることが目的ではありません。 このFMCGメーカーは、Toni&GuyやTresemméなどのブランドを宣伝するために、YouTubeチャンネルAll Things Hairを立ち上げました。
ユニリーバのブルッキング氏は、「これは、あなたが18歳でも50歳でも関係あると感じるニーズに応えることです。 私たちの洞察によると、髪のインスピレーションを探している人々にとって、明確な目的地や権威ある真のポイントはありませんが、英国では髪のためだけに130万回の検索があったように、明確な欲求があります」
しかし、有名なブロガーの使用は、ユニリーバの「優れた可視性を非常に迅速に得る」のに役立ちましたし、彼女は、ZoellaやTanya Burrなどのブロガーのビデオを使用すると、若い視聴者に大きなオーガニックリーチをもたらすと認めています。 同様に、Ruth Crillyのようなブロガーは、少し年配の視聴者にアピールします。
現在までに、All Things Hairは1600万回以上再生されており、トップ動画のいくつかは、それぞれ70万回以上再生されています。
マーケティングウィークの姉妹ブランドであるセレブリティ・インサイトのエディター、ガブリエル・サンダーは、新しいブロガーが自分たちのためにニッチを切り開き、先駆者が楽しんだのと同じレベルの露出を受けることは難しくなると考えています。 突然、ブランドは彼らと関わり、彼らのパーティーで写真を撮ってもらい、商品でコラボレーションしたいと思うようになりました。 その結果、同じような成功を収めたいと願う新しいブロガーやブロガーがブームになりました」と彼女は言います。
サンダーは、ビヨンセやブラッド・ピットのような従来のスターが、多額のマーケティング費用をかけたアルバムや映画の継続的な発表によって人気を保っているのと同じ長寿であるかどうかは疑問であると述べています。
クレアのパーマーは、一部のブロガーが時の試練に耐えて継続的な成功を収めることに同意しますが、競争が激しいため、プロフィールを維持するために懸命に働く必要があると言います。 そしてそれは、マーケティング担当者がたくさんの選択肢の中から選ぶことができることを意味します。 EMEAマーケティング・ディレクターのPip Brook氏によると、ココナッツウォーターブランドのVita Cocoにとって、本物のアンバサダーを見つけることが鍵だったそうです。 2 年前、それはバルバドスの歌手リアーナを選びました。
「リアーナは、私たちがヴィータ・ココ・ブランドを活用するのを助けてくれました。 彼女はココナッツウォーターの支持者であり、このカテゴリー全体の認知度を高めるのに役立ちました。 しかし、Brook は、これは Rihanna とのタイアップによるものだけではないと強調し、ブランドは有名人の顔にすべての望みを託さないようにと促します。 「有名人を使うだけでは、ダイヤルを回すことはできません。
ヴィータ・ココはマーケティング活動においてもはや歌手を起用せず、代わりに最近の「Grab nature by the coconuts」キャンペーンで製品の自然な特性に焦点を当てることを選んだが、ブルックは将来的に有名人の推薦を排除することはないと述べている。 最近、初の子供向け製品を発売し、「おいしくて健康的なおやつ」と謳っている（1杯180mlあたりの糖分は9gで、英国の主要なチルドジュース飲料は16gである）。
Q&A: Simon Preece
Sainsbury’s, Social Media Manager
から離脱せずに若いオーディエンスにアピールするものでした。 なぜセインズベリーズは、YouTubeの「Food with Fleur & Mike」シリーズでビデオブロガーのFleur De Forceと提携することにしたのでしょうか。
Simon Preece（SP）さん。 フルール・デ・フォースは、5年前にビューティーブロガーとしてYouTubeのキャリアをスタートさせました。 その間に、彼女は170万人という膨大な数の登録者を集め、絶大な人気と魅力を証明しただけでなく、結婚して新居を購入しました。
MW: セインズベリーのこのシリーズのターゲット層は？
SP: 「Food with Fleur & Mike」は、主に若い視聴者にアピールしながらも、従来の視聴者には楽しんでもらえるように作成しました。 YouTubeの多くの料理コンテンツとは異なり、フルールとマイクは料理の仕方を説明するプロのシェフではなく、彼ら自身も新しいレシピやテクニックを学び、他の人と同じように失敗もします。
MW: 各話のトピックを選ぶ際、フルールとマイクはどの程度緊密に協力していますか？ YouTubeは実にソーシャルなプラットフォームであり、すべてのエピソードのコメント欄には、ファンが独自のヒントを提供したり、リクエストを出したりして、食に関する真の会話が交わされています。 YouTubeのインタラクティブな性質は、このようなことを番組作りに反映させることが非常に重要であることを意味しています。