Geoffrey Cain著「Samsung Rising」からの抜粋
2005年、サムスンの半導体およびメモリ事業の社長であるChang-Gyu Hwangは、2人の仲間の幹部とともにパロ・アルトに行き、スティーブ・ジョブズの家を訪ねました。
「私は、アップルの生死を分ける問題の解決策をポケットの奥深くに隠し持って、彼に会った」と、ファンは書いています。
会議の途中で、彼はNANDフラッシュメモリと呼ばれるものを取り出し、テーブルの上に置きました。 彼はそれを “私の切り札 “と呼んだ。
彼の売りは？ フラッシュメモリは、従来のハードディスクよりもはるかに軽量で効率的なストレージデバイスだったのです。
Hwang 氏によると、ジョブズはサムスンのフラッシュメモリについて、「これはまさに私が欲しかったものだ」と語ったという。 彼はサムスンをiPodのフラッシュメモリの唯一のサプライヤーにすることに同意したのです。
「それは、米国半導体市場における我々の支配の始まりを示す瞬間だった」と、Hwang氏は書いています。 これによって、サムスンは、スマートフォンが登場したとき、最終的にスマートフォンに参入するための発射台を手に入れたのです。
サムスンが 2009 年にスマートフォンをリリースしたとき、ジョブズは憤慨しました。 伝記作家のウォルター・アイザックソンに語ったように、彼はサムスンの携帯電話に使われているオペレーティング システムである Android に対して「熱核戦争」を起こしたかったのです。 サムスンはアップルのiPhoneのチップサプライヤーであり、ジョブズが忌み嫌うアンドロイドOSを搭載し、同じような外観のスマートフォンを作ってアップルに直接対抗する勇気があったのだ。 ジョブズは訴訟も辞さない構えだった。 ティム・クックはアップルのサプライチェーンの専門家として、アップルが依存するサプライヤーとの関係を危うくすることを警戒していた
サムスンの副会長ジェイ・リーが当時同社の最高顧客責任者としてクパチーノを訪れたとき、ジョブズとクックは懸念を表明した。 Appleは、自社の特許の一部をSamsungにライセンスし、スマートフォン1台につき30ドル、タブレット1台につき40ドル、SamsungのポートフォリオをAppleにクロスライセンスする場合は20％の割引をするという案を作りました。 2010年、その収益は2億5000万ドルになったでしょう。
左：2010年6月のAppleカンファレンスで新しいiPhone 4を発表するSteve Jobs氏。 右は 2015年3月にバルセロナで開催されたMobile World Congressで講演するChang-Gyu Hwang氏
Justin Sullivan/Getty Images (left); Simon Dawson/Bloomberg
結局、サムスンの弁護士は申し出を覆した。 AppleはSamsungの特許をコピーしているのだから、AppleはSamsungに支払わなければならないと彼らは主張したのです。
2011年4月、AppleはSamsungに対し、特許侵害で数十カ国にまたがる複数の訴訟を起こした。 25億ドルの損害賠償を要求した。 サムスンはすぐに、自社のワイヤレスおよびデータ伝送技術に関する5つの特許を侵害しているとして反訴したのです。
Samsung の幹部は、Apple が iPad の黒く丸みを帯びた長方形の形状のような一般的な特許で独占しようとしていると感じており、この特許はあまりにも愚かで、裁判所がこれを破棄しました。 「我々はすべてを特許化するつもりだ」とジョブズはかつて言った。 また、サムスンなどの競合他社をあからさまにバカにし、大型の携帯電話を “ハマー “と呼んだ。 「
サムスンの経営陣はジョブズの攻撃を軽く見てはいませんでした。 「私は Note Edge を持っています。 この携帯は、スティーブ・ジョブズがバカにした巨大な携帯だ。 誰が正しかったのでしょうか？ サムスンが正しかった」
サムスンの最大の強みは、膨大かつ厳格なトップダウン管理体制と優れたサプライチェーンにより、どの競合他社よりも早く、優れたハードウェアを製造できることだった。
しかし、サムスンのマーケティング担当者の仕事は、もどかしくも劣悪なものであった。
サムスンはコマーシャルに人を使わず、「製品とナレーション、製品の利点について話すだけ」だったと、サムスンの最高マーケティング責任者トッド・ペンドルトンは述べています。 サムスンがなぜ素晴らしいのかを消費者に訴えるのではなく、通信事業者を中心にマーケティング ストーリーを組み立てました-「彼らのネットワークを中心に、なぜ彼らのネットワークが素晴らしいのかを語る」のです。 元副社長のクライド・ロバーソン氏は「蝶々を使えというのだ」と言う。 彼はその広告を「ハローキティ」と呼びました。
「私は今、アップルがコピーした携帯電話で話しています」と、サムスンの戦略マーケティング担当元副社長のブライアン・ウォレスは言いました。 “それは、スティーブ・ジョブズが馬鹿にした巨大な携帯電話です。 誰が正しいのでしょうか？ サムスンは正しかった。”
“もっとクリエイティビティが必要だ！” テキサス州の携帯電話オフィスであるサムスンテレコムアメリカのCEO、デール・ソン氏は2010年の会議でこう叫んだと、同席したシニアマネジャーは述べている。 デイルは、携帯電話部門の責任者であるJ.K.シンの直属の部下であった。 彼は、iPhoneの大人気を受け、サムスンにとって最も厳しい市場であるアメリカでの立て直しを任されていた。 「腕にタトゥーがあり、ピアスをしている人がいい！」
デイルが新しいチーフマーケティングオフィサーを募集したところ、ヘッドハンターがペンドルトンに目をつけた。 ペンドルトンは、ナイキで型破りなマーケッターであり、興行師であり、ブランド構築の達人であった。 ペンドルトンは、ナイキで型破りなマーケッターであり、興行主であり、ブランドづくりの達人だった。
しかし、トッドはこれまでハイテク企業で働いたことがなく、業界のことも知りませんでした。 技術の専門家として、会社は Brian Wallace という元 BlackBerry のデジタル マーケティング担当者に連絡を取りました。
Pendleton と Wallace はすぐに仕事に取りかかりました。 2人のマーケティング担当役員は、36人のマーケティング担当者を迎え入れ、オフィスをブラックボックス化したオペレーションとして扱った。 「このようなことを行うには、ある程度隔離されている必要がありました」と、あるチームメンバーは語っている。 韓国の官僚主義から干渉されることを心配していたのだ。 2011年、サムスンの米国本社で、ペンドルトンは50人ほどの社員を集めて会議を開いた。 彼はホワイトボードに近づき、「サムスン＝？」
「私たちは何者なのか？ 私たちは何者なのか」「私たちは何のために存在するのか」と。 そして、彼は部屋を回り、皆に自分の考えを記入するよう求めた。 「50種類くらいの答えが返ってきましたよ」と彼は言いました。 トッド・ペンドルトンにとって、それは憂慮すべきことだった。 「縦軸に「スタイル」、横軸に「イノベーション」をとり、競合他社のチャートを作成したところ、アップルとソニーは右上の象限に位置し、スタイリッシュかつイノベーティブであると評価されました。 つまり、消費者はサムスンを「どちらともいえない」と見ていたのである。 “スタイリッシュでない、イノベーティブでない” “もっと機能的” “品質が良く、価値がある” AppleとSonyがそのスタイリッシュで革新的なスペースを指揮し、激しく守っている中で、Samsungはその隙を見つけられるでしょうか。
フォーカスグループや調査において、マーケターは、AppleのiPhoneを使う人と、GoogleのオープンソースOS、Androidを搭載したHTC、Samsung、Nokiaのスマートフォンを使う人、二つの陣営間の溝が広がっていることに気づきました。
If Walls Could Talk.（もしも壁が話せたら）。 カリフォルニア州マウンテンビューにあるサムスン本社。
Smith Collection/Gado/Getty Images
「Android の人々は Apple の人々よりも自分が賢いと思っている」と、トッド氏の部下のマーケティング担当者はデータから結論付けました。 実際、AppleとAndroidの両方のファンを含むフォーカスグループは、特に騒がしくなり生産性が落ちるので、チームはグループを分けなければなりませんでした。 また、Androidのユーザーは、自分たちのOSがいかに柔軟でカスタマイズしやすいかを指摘していました。 ブライアン・ウォレスは、ソーシャルメディアにおける新しいトレンドについて、「Androidユーザーは部族となりうる存在であり、その数は増え続けていた」と述べています。 「しかし、彼らはリーダーを必要としていたのです。
サムスンはそのリーダーになりたかったのです。
Pendleton は同僚に、The Wall Street Journal で iPhone と Galaxy phone のハードウェアを並べて比較したところ、多くの分野で Samsung がリードしていることがわかりました。 問題は、この時点までサムスンが、ストーリーを語ろうとしていなかったことです。 アップルは、ストーリーを支配していたのです。 アップルは、スティーブ・ジョブズのカルト的存在であり、多くのファンを持ち、メディアに熱狂的に取り上げられ、サムスンが新製品やイノベーションの点で模倣者であると主張し、積極的な法的措置の嵐を繰り広げました。 もし、Android携帯が実はiPhoneに代わるスマートな存在で、スティーブ・ジョブズの崇拝者たちは心ない信者だったとしたら……」
訴訟の結果は、このスクエア、アイコン、カラーがコピーされていないことを示すもので、トッドのチームには関係ないことでした。 それよりも、大局的な物語、つまり、顧客の感情に訴えかけるものであることが急務でした。 最終的な勝利は、世間に最高のストーリーを伝えた会社にもたらされることを、彼らは知っていました。 HTC、Motorola、BlackBerry、Appleと、競合他社を5年かけて1つずつ潰していこうと考えていました。 彼はサムスン本社からの指示で、期間を2年に短縮した。
サムスンは2011年にGalaxy S IIを宣伝する「Next Big Thing」キャンペーンを開始しました。
Samsungのマーケティング担当者は、Appleを正面から攻撃することによって、Appleとの競合をスマートフォン界のコーラ対ペプシ戦争に変えて、チャレンジャーブランドとして確立できると考えたのです。 しかし、アップルを攻撃する際に、ケチな印象を与えず、無料の広告を与えず、群れの中で最も大きな声で吠え、そして笑われる小型犬のように振る舞うにはどうしたらよいでしょうか。
チームは、世界最大のインタラクティブエージェンシーの1つ、Razorfishの戦略・計画担当上級副社長、Joe Crumpというコンサルタントが、アメリカのブランド問題の深さをサムソンの上級役員に伝えてくれることを頼みにしました。 クランプは、それを伝えるためのアイデアを思いついた。 タイムズスクエアにカメラクルーを送り込み、それぞれダッフルバッグを2つ持たせるのです。 1つ目のバッグには、次の未発売のiPhoneが入っていると道行く人に伝える。 もう1つはサムスンの携帯電話が入っていました。
「それぞれ何をくれるんですか？」という質問に対して、バッグに新しい未発表のiPhoneが入っていると思ったときの回答がこちらです。 “私なら新車のBMWをあげます。 . . . 1万ドルあげるよ。 . . . 私はあなたに私の妹を与えるだろう。” そして、ギャラクシーに対する返答は、「わからない。 5ドルでいい？” 一人の男が食べかけのアイスクリーム・コーンを差し出した。
「サムスンはとにかくまぶしかった」とブライアンは振り返ります。 「
韓国の経営陣の訪問団は、会議室に集まり、タイムズスクエアでのやりとりのビデオを見た。 彼らは愕然とした。 突然、ペンドルトンが彼らの耳に入ってきたのだ。 この研究、つまりフィールドテストは、社内で消費するためだけに行われたものだった。
ステップ2は、Apple社に対する今後のマーケティング戦争の経済的な意味を確認することでした。 Samsungはキャリア主導のモデルを構築し、SprintやAT&TがSamsungのマーケティング資金を使って、独自にカスタマイズしたGalaxy携帯を販売できるよう、さまざまな手続きを踏んでいたのです。 もし、Toddがあまりに早く作戦を実行すれば、顧客の群れがAT&Tの店舗に現れるかもしれない-AT&Tは当時iPhoneの独占キャリアだったが、店舗中の広告が彼らをAppleに誘導していたのだ。
解決策は？ Samsung のマーケティング予算を振り向けることです。 当時、サムスンは米国のスマートフォン予算の約70パーセントを、いわゆるマーケティング開発資金（MDF）に投入していました。 そのうちの約30％は、サムスン自身のブランディングに充てられていた。 ペンドルトン氏のチームは、デール・ソン氏を説得し、70％をサムスン自身の努力に、30％をキャリアに割り当てるよう、数字を逆転させた。
未発売の新型iPhoneのために何を捧げるか？ “私の新車BMW “をあげる。 . . . 1万ドルあげるよ。 . . . 妹をあげるよ。” そして、ギャラクシーへの返答は？ “どうだろう？ 5ドル？”
サムスンが顧客に直接アプローチするためのマーケティング予算を手に入れると、ペンドルトンはステップ3、広告代理店を雇うことに着手することができた。 ロサンゼルス、ニューヨーク、アムステルダムにオフィスを持ち、カルチャーマーケティングに特化したブティック型広告会社である72andSunnyに声をかけ、マディソンアベニューやソウルの老舗代理店を回り、サムスン本社を困らせたのである。
トッドのチームが72andSunnyを選んだのは、特にそのエッジの効いたデザインが理由でした。 72andSunnyとの電話会議で、彼はDale Sohnから伝授されたSamsungの目標を示しました。「2年以内にナンバーワンになることを期待している」
72andSunnyのクリエイティブ・エグゼクティブは仕事に取り掛かり、Pendletonの最初のアプローチを作り上げました。 初期のバージョンのコマーシャルでは、Apple Store の外で並んで待っている 2 人の登場人物が Apple と Samsung の携帯電話の機能や品質について会話し、その後、2 人の登場人物が携帯電話について話す別のシーンに切り替わりました
遅くて退屈で、退屈だったのです。 Apple に対抗する Samsung の入札は、開始される前に終了してしまうのではないかと、Todd のチームは心配しました。 必死で徹夜しているときに、部屋の誰かが、コマーシャルを1つのシーンにしたらどうかと提案しました。
新しいコマーシャルは翌日の午後に完成しました。
それは以前と同様に、明らかにAppleのレミングたちが、次の大きなiThing-おそらくはiPhone-のリリースを街角で一晩中待っているところから始まりました（ただし、Appleは名前を出してはいませんでした）。
「みんな、3 週間はここにいられるほど興奮しているよ」と、明らかにアップル崇拝者である人物が言う。
もはやスマートフォン戦争は、アップルと、無名の Android ミートゥー携帯の間の戦いではない。 今、それは2頭の馬のレースだった。 他のみんなは道端に倒れてしまったのだ。
ある男が歩道で女性が奇妙なガジェットを叩いているのに気づきましたが、それはiPhoneには見えません。 Apple ファンの群衆がデバイスをひったくり、そのハードウェアと機能をじっくり観察しています。 「これはサムスンのギャラクシーです」と歩行者は彼らに伝えます。 “この画面を見てください、大きいですよ “と。
これは何でしょう？
「サムスンだよ」と彼らは互いに言い合う。 “サムスン？”
“It’s a Galaxy S II. この電話はすごいんだ」とサムスンの男はスマートフォンを見せびらかし、タクシーに乗り込む前に、アップルゾンビの群れに別れを告げた。
メッセージは？ 行列に並ぶ必要はない。
“The Next Big Thing Is Already Here”（次の大きなものはもうここにある）とコマーシャルは終わります。 それを見て、トッドは叫んだ。 “キャンペーンをやったぞ！”
ペンドルトンのスタッフは、このコマーシャルを韓国に送り、承認を得た。 5日経っても何の返事もない。 5日目の6時、デイル・ソーンは立ち上がり、上着を着て帰り支度をすると、ソウルからの沈黙に一言、忠告を残していった。
「首を吊るのに十分なロープをくれたということだ」とSohnは言った。
トッドのチームが飛躍し、リスクを負うかどうかは彼ら次第であった。
彼らは、人気のあるテクノロジーとカルチャーのウェブサイト Mashable にフィルムをリークし、その日のうちに Samsung が Facebook ページに「公式」に掲載する前に、2011 年 11 月 22 日に公開しました。 ペンドルトンは、紙媒体やテレビのニュースメディアを通すという、マーケティング界の旧態依然とした戦略を捨て、まずWebを選び、ミレニアル世代にアピールしていたのである。 そして、感謝祭の週末、NFLの試合中に1分間のスポットでこのコマーシャルがデビューしたのです。
Geoffrey CainのSamsung Risingは2020年3月17日に店頭に並びます。
Marion Ettlinger / Penguin Random House
このキャンペーンは、チームが予想していた以上の驚異的な成功でした。サムスンはまさにスイートスポットを突き、視聴者は、アップルの不当な気取りを飲み込むのにうんざりしていると回答したのです。 このCMは、サムスンテレコムアメリカを、Facebookで最も急成長しているブランドの1つに変え、16ヶ月で2,600万人以上のファンを獲得しました。
「私たちは Twitter で最も急速に成長しているブランドで、ほぼ 200 万人のフォロワーがいます」と、後に Pendleton は記者会見で語っています。
「Macheads の皆さん、デザイナー用のピッチフォークを持ち出す準備をしてください。 と、CBS の Chenda Ngak 氏は冗談を言いました。
2011 年の第 3 四半期に、Samsung は出荷台数で Apple を抜いて携帯電話メーカーで第 1 位に急浮上しました。 もはやスマートフォン戦争は、Appleと無名のAndroidのミートゥー携帯の間の戦いではなくなりました。 今や、スマートフォン戦争は、アップルと無名のアンドロイド・ミー・トゥー・フォンの戦いではなく、2頭の馬による競争となったのだ。
新鮮なリンゴを積んだトラックが、サムスンのテキサス本社に到着し始めた。 エレベーターバンクや休憩室にはかごが置かれ、サムスンの社員がコーヒーブレークを取るたびに、「アップルに一泡吹かせる」という使命を思い出すようになりました。 サムスン・ライジング：打倒アップル、技術征服に乗り出した韓国巨大企業のインサイドストーリー © 2020 by Geoffrey Cain. ペンギンランダムハウスLLCのインプリントであるCurrencyから発行されています。 この抜粋のいかなる部分も、出版社からの書面による許可なしに複製または転載することを禁じます。
Geoffrey Cainは、エコノミスト、ウォールストリートジャーナル、タイム、ニューリパブリックなどで、アジアとテクノロジーを取材してきた海外特派員、作家である。 5年間韓国に滞在し、フルブライト奨学生として、ロンドンの東洋アフリカ研究学院とジョージ・ワシントン大学で学びました。 外交問題評議会の任期付きメンバー。