この記事は雑誌WIREDの2016年4月に初めて発表されたものである。 WIREDの記事をオンラインに掲載される前にいち早く紙面で読み、オンラインで購読して追加コンテンツのロードを手に入れましょう。
人生というゲームにおいて、生き残ることは戦いの一部に過ぎない。 また、適切な相手を引きつけることにも成功しなければなりません。 動物は交配市場で自分をアピールするために、さまざまな戦略を使っています。 例えば、孔雀の尾のように、形態的な特徴を強調した視覚的な合図をする場合もある。 聴覚的な求愛行動は、鳥（歌）、カエル
（発声）、サル（鳴き声）、クジラ（歌）、ワニ（うなり声）など、多くの種類の動物で一般的である。 多くの種は、精巧な求愛ディスプレイの一部として、視覚的および聴覚的な合図を用います。 また、闘争（雄羊）、ダンス（ベニマシコ）、化粧（フラミンゴ）、芸術（サテンバウアーバード）などの行動もシグナル伝達のレパートリーである。 また、レックと呼ばれる共同スペースで求愛行動を行う場合もあります。
異性愛者の人間は、時に動物が表現するものと類似した特徴や行動を見せます。 私の研究では、消費者の領域でそのような現実を実証している。 具体的には、人間は性に特化した商品を性的シグナルとして利用する（例えば、男性は高級スポーツカーを見せびらかし、女性は自分を美しくする）。 同僚のジョン・ボンガス（John Vongas）と私は、男性の商品に関する見せびらかしが、テストステロン値にどのような影響を与えるかを調査した。 例えば、若い男性がモントリオールのダウンタウンでポルシェと古いセダンを運転し（人間レク）、人気のない高速道路で（非レク）、その様子を観察した。 各試験の後、テストステロンレベルの変動の可能性を測定するために唾液を採取した。 どちらの環境でも、ポルシェを運転した後、男性のテストステロン値は有意に上昇した。この内分泌学的反応は、性的競争に勝利した個人が経験することに相当する。
威嚇のための導管としての役割に加えて、高級車は男性が知覚する形態的特徴を変える。 オンタリオ州のウィルフリッド・ローリエ大学の教授であるトリパット・ギルとの進行中のプロジェクトでは、ある男性のオンラインデート広告の2つのバージョンを作成しました。 2つのバージョンの唯一の違いは、ターゲットのお気に入りの持ち物である高価な赤いポルシェと安価な赤いキアの視覚的描写である。 参加者は、男性の身長を含むいくつかの指標に沿って、男性を評価するよう求められた。 ポルシェ・バージョンでは、男性は身長を低くし（地位収縮効果）、女性は身長を高くした（地位伸長効果）。 これはまさに進化論的な観点から予測されることである。 ステータスは男性同士の性内対抗の下地となり、男性の身長は高いステータスと関連するので、男性は社会的ステータスの手がかりを示している男性競争相手を軽蔑するようになるのである。 一方、女性の視覚系は、高いステータスの商品に関連する男性は、実際よりも背が高いと想像するように騙される。
ほとんどの種で、オスはメスよりも精巧な形の性的シグナルを行う傾向があるが、これは、メスが同様にそうしないことを意味するわけではない。 発情期になると、多くの種のメスは視覚的な合図、たとえば生殖器の拡大や膨張を示し、性的な受容を伝えます。 マイアミ大学のエリック・ステンストロームと私は、この原理を女性の美化習慣という文脈で検証してみた。 私たちは、女性の月経周期は、化粧品をつけるなどの美化行為によって自分を宣伝する程度に影響を与えるはずだと推論した。 我々は、連続した35日間（平均的な月経周期は28日）の行動、嗜好、欲求、購買を追跡調査した。 3943>
様々な種において、婚礼の贈り物はそのシグナル価値のために求愛儀式の中心となっている。 多くの場合、食物は選択された贈り物である。 動物界ではセックスとカロリーの交換が盛んですが、おそらくこの現象の最も「ロマンチックな」実例は、クモや昆虫の種に多く見られる、交尾中にオスをむさぼり食う性的カニバリズム（sexual cannibalism）です。 人間にとって、贈り物は進化的な意味を持つ普遍的な儀式である。 男性が2回目のデートの可能性を低くする方法の1つは、1回目のデートで安く済ませることである。 ギルと私は、進化的なレンズ<sup>1</sup>を通して、贈り物をすることについて調査した。 まず、私たちは、人々が贈答品の予算を、贈る相手によってどのように配分しているかを調べました。 その結果、「仲間」が最も大きな金額を受け取っていた。 次に、プレゼントを贈る動機の性差を調べた。 男性は、経済的余裕を示す、好印象を与える、誘惑の手段として長期的な関心を示すなど、戦術的な理由（主にシグナリング）でプレゼントを提供する傾向が強かった。
人間の贈与の進化的なルーツは、性差の調査だけにとどまりません。 私の妻が最初の子供を妊娠したとき、私たちは誇らしげに超音波画像を冷蔵庫の扉に貼りました。 その画像が地球外生命体なのか、恐竜なのか、それともカンガルーなのかは定かではないが、義母ははっきりと父に似ていることを見破った。 義母は無意識のうちに、父子関係で悩む私の気持ちを和らげてくれたのだ。 現在進行中のイスラエル人研究者3名との共同研究では、父性の不確実性がギフト贈与の慣習<sup>2</sup>をどのように形成しているかを示している。 イスラエルの結婚式30件のデータを用いて、母系側の新郎新婦が父系側の新郎新婦よりも多額の金銭的贈与を行うことを示す。 遺伝的な安心感がその根底にある。
消費者行動は、私たちの生物学的遺産を探求するための強力な領域である。 性的シグナルとして購入する製品、愛する人に贈るギフト、歌の歌詞から映画の筋書きまで、私たちを魅了する文化的製品はすべて、進化の傘の下で世界の消費者を結びつける共通の力を物語っているのです。 チャールズ・ダーウィンの有名な主張を少しアレンジしてみましょう。 「消費者は、その低俗な出自を刻印している。 多くの点で、Homo Consumericusのメンバーは、動物のいとこたちとそれほど違いはないのだ。
1. サード・G、& ギル・T. (2003). 若年層における贈与に関する進化心理学的視点。 心理学&マーケティング, Vol.20, pp765-784
2. Saad, G, Tifferet, S, Meiri, M, & Ido, N. Gift-giving at Israeli weddings as a function of genetic relatedness and maternal lineage, 2012
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