ブランド開発には、次の図のように4つの主要なブランドアプローチがあります。
この図はご覧のように、既存／新規製品カテゴリーと既存／新規ブランド名の2属性を中心にマトリックスを構築しています。
- 製品ラインの拡張
- マルチブランド
- ブランドの拡張
- 新ブランド
なお、上の軸は製品カテゴリー、つまり製品の集合を指していて、個別の製品を指しているわけではないことに注意してください。
製品ライン拡張
製品ライン拡張とは、企業がすでに提供しているもの（つまり、既存の製品ライン/カテゴリー）と同様の新製品を、現在のブランド名を使用して既存の市場をターゲットにして導入することです。 既存のブランド名には顧客の支持があり、新製品/バリエーションはこれらの忠実な顧客に比較的よく受け入れられる傾向があるからです。
このアプローチは、味/フレーバーやパッケージサイズのバリエーションが市場にアピールする、スーパーマーケットのチャネルを通じて販売される製品でよく見られます。 マトリックスからわかるように、マルチブランド戦略では、同じ製品カテゴリーで複数のブランドを競わせます。
これも大企業に比較的よく見られるアプローチです。
この主な理由は、これらのブランドが市場で異なるポジショニングを持ち、全体の棚スペースを支配し、競合他社が市場に参入したり市場シェアを獲得したりする機会を減らすことができるからである。
このマルチブランド戦略（製品ライン拡張戦略とは対照的）の欠点は、新しいブランド名を市場でうまく開発するためのコストと時間です。
ブランド拡張
ブランド拡張は、市場のブランドに対する理解を広げることを意味します。 これは、既存のブランド名でより多くの製品（異なる性質/カテゴリー）を提供することによって達成されます。
近年のこの例としては、マクドナルドがグルメコーヒー製品カテゴリーで競合していることが挙げられます。 仮説的な例として、コカ・コーラブランドがシャンプーや洗剤に拡張された場合を考えてみましょう。
したがって、新しい製品カテゴリが、ブランドの既存の製品カテゴリと認識されている専門分野に何らかの関係がある場合、ブランド拡張は最も効果的です。 新ブランドは、企業が提供するサービスを拡大するとき、つまり、これまで提供していなかった新しい製品ラインを開発することによって発生し、その結果、新しいブランドを構築する必要がある。