Nielsen And The Future Of Measuring Television and Video Viewers

1950年代にテレビが商品になって以来、番組の成功はニールセンNLSN視聴率に大きく左右されるようになった。

当初、ほとんどの家庭にはテレビが 1 台あり、家族は視聴可能な一握りの局しか見ず、ニールセンは視聴率の測定に紙の日記を使用していました。

ケーブルネットワーク、ビデオデッキ、後のDVRの出現によりテレビが進歩すると、ニールセンは番組の視聴率や後のコマーシャル分を測定するためのメーターを含むように方法を調整した。 ストリーミング、モバイル、オンデマンドなど、ビデオコンテンツの視聴が進化するにつれ、Nielsen はその変化に対応しなければならなくなりました。 さらに、チューニングデータを利用する新しいアドテク企業が多数登場し、ニールセンの中核顧客であるコンテンツプロバイダー、広告代理店、マーケターと競合しています。

毎年、広告主はテレビと「デジタル拡張」に何百億ドルも投資しますが、大多数はニールセンの視聴データを交渉通貨として使い続けています。 新しい動画プラットフォームに移行する視聴者を測定し、業界で卓越した地位を維持するための Nielsen の計画を知るために、Nielsen の視聴者測定担当 GM である Scott N. Brown 氏に、Nielsen と視聴者測定の将来についての現在の評価について尋ねました。 以下は、彼の回答です。

ピープル メーターのパネリストが毎日入れ替わる中、パンデミックの間、ニールセンが新しいメーターを設置することはどれほど困難だったでしょうか？

ブラウン：「ニールセンのゴールド スタンダード パネルは業界の直接者測定に決定的に重要である。 彼らは私たちが、視聴者がコンテンツを受信する方法に関係なく、すべての地域で、すべての家庭で、家庭内と外のテレビユニバース全体を測定することができます。 しかし、パンデミックの始まりから、私たちは同僚とパネリストの安全を最優先に考え、パネル家庭とのやり取りの基本であった直接の家庭訪問を中断する決定を下しました。 パネルサイズを維持するために積極的な対策を講じるとともに、遠隔地展開に対応できるよう設計された次世代の計測インフラを活用しなければならないことは明らかでした。 また、パネル内の既存住宅の維持にも力を入れ、その結果、私たちの野心的な予測をも上回る成果を上げることができました。 これには、私たちが「プロキシミティ・ビジット」と呼んでいる、実際に家に入らずに訪問するクリエイティブなアプローチも含まれています。 これによって、当社の担当者は無線 LAN で計測インフラに接続し、技術的な問題のトラブルシューティングと修正を行うことができました。

その後、限られた市場では対面式の現場管理を再開しましたが、当社は、住宅の募集、設置、保守に関するリモート ソリューションの開発に重点を置いています。 すでにセットメーター市場で成功を収め、ピープルメーター市場でもテストしており、年内の展開を目指しています。

しかし、ニールセンが単なるパネル会社以上の存在であることは重要な点です。 私たちは、セットトップボックス、スマートテレビ、コネクテッドテレビ、デジタルデバイスにわたる外部のビッグデータソースも摂取しています。 これらのサービスは、COVIDの影響を受けていません。 将来的には、これらのサービスと当社のパネルを組み合わせて、真のクロスメディア計測システムを構築する予定です。 これは、ビッグデータの規模と当社のパネルの精度を活用するもので、両者の長所を融合させたものです」

ニールセンの視聴率は、数十年にわたってテレビ広告交渉のための通貨でした。 現在では、MVPD（ケーブル/衛星放送）のセットトップボックスやスマートテレビの自動コンテンツ認識（ACR）からテレビの利用状況を測定する会社が多数あります。 どちらもニールセンよりサンプル数が多く、よりきめ細かいデータを提供しています。 これはNielsenにとって脅威となるのでしょうか？ ニールセンはどのように対抗するのでしょうか。

Brown: 「私たちは、パネルの継続的な改善とともに、多数のビッグデータソースにわたって作業しているという点で、実際にはかなり独特です。 私たちは、測定通貨が1つのタイプのデータソースに依存することはできないと信じています。 解決策は、MVPDデータ、ACR、そしてますます重要になるストリーミング・サービスのデータを活用し、ますます断片化するエコシステムを測定することです。 これは絶対に、真実の集合、つまりゴールド・スタンダード・パネルに対して調整されなければなりません。 これらの外部データソースは素晴らしく、将来のシステムの一部として絶対に必要ですが、いくつかの固有のバイアスがあります。 私たちは、パネルを活用して、多様な消費者を代表する真の人物や個人レベルのデータを校正しています。 視聴者の多様性を明らかにしようとするプログラマー、ピンポイントのメッセージで特定のセグメントに到達しようとする広告主、多様性を考慮したキャスティングで画面上のインクルージョンを高めようとするメディアオーナーなど、メディアのエコシステムに関わる誰もが、真の視聴者構成を知ることがビジネス上必要で、そのための最善の方法はビッグデータと協力してパネルを使用することだと考えています。

また、私たちのパネルの強みは、人物レベルの特性を特定する能力だけでなく、さまざまなプラットフォームで彼らをフォローする能力であることを強調することが重要です。 特にストリーミングの世界では、企業は、視聴者が誰であるかだけでなく、彼らが他に何を見ているか、そしておそらく最も重要なことは、誰が彼らのコンテンツを見ていないのかを理解したいと思うようになってきています。 これは、パネル測定に特有の機能です。

視聴者が数を数え、声を聞き、見られ、価値を感じることを望む今日の時代における代表は、すべての消費者にとって重要なものです。 競合他社が行っているように、ビッグデータだけを使用したり、世帯を人に投影したりすることは、真のメディア行動を反映していないものであり、マーケティング担当者が視聴者に到達するための助けになることはほとんどないのです。 あるプロバイダーはより裕福な家庭に強く、あるプロバイダーはより多様性のない家庭に強いなど、ビッグデータには当然バイアスがあります。 ACRプロバイダーによっては、その家庭の主要なセットである可能性が高いものもあれば低いものもあります。 ビッグデータを責任を持って統合するには、こうした偏りを理解し、測定に際してそれを考慮し、母集団のどの部分についても過不足がないようにすることが必要です。 例えば、私たちはある調査を行い、リターン・パス・データ（RPD）データだけでは、ヒスパニック系やアフリカ系アメリカ人の家庭が、他の世帯に比べて約34%も低く表示されている事例を発見しました。 ビッグ データは、責任を持って使用すれば、大きな価値を追加できますが、これらのソースを真実のソースに対して校正するためのパネルを持つことが、真の利益を実現する鍵です。 今後、ストリーミングビデオが主流になるにつれ、ニールセンはどのような測定を計画しているのでしょうか。

Brown: 「私たちはCOVID中に視聴者の習慣の変化を絶対に目撃しており、おそらくCOVIDによって加速され、これらの変化の力学の中で、ストリーミング動作はリストの最上位に位置しています。 新型コロナウイルス（COVID-19）が全米に拡散して以来、ストリーミングビデオコンテンツは着実に増加し、2020年4月4日の週の視聴者のストリーミング時間は約1700億分、これは前年同期比124％以上の増加です！」と述べています。 また、わずか半年間で消費者がストリーミングビデオに費やしたテレビの総時間は、2019年第4四半期の19％から2020年第2四半期には25％になりました。 ストリーミングビデオは現在、（ストリーミングが可能な家庭で）視聴された全テレビ時間の4分の1を占め、Netflix NFLXは34％で最大の貢献者となっています。 次いでYouTubeが20％、新参のDisney+が4％を占めている。

また、55 歳以上の高齢者がストリーミング視聴時間の 26% を消費し、わずか 1 年前の 19% から増加していることから、ストリーミングが習慣的にユビキタスになっていることを示す兆候もあります。 これは、ストリーミングが消費者のメディア食生活やライフスタイルにおいて、消費する世代に関係なく不可欠なものとなっていることを示すもうひとつの例です。

ニールセンは2017年にSVODコンテンツ評価サービスを開始して以来、ストリーミング エコシステムの進化と測定を続け、最近ではNetflixとAmazon AMZN Prime Videoに加え、HuluとDisney+の番組レベルデータをシンジケートし、さらにその週の上位SVOD番組について毎週データを公開しはじめました。 多くのスタジオやメディア企業が当社のデータを利用して、コンテンツの価値を高め、新たなストリーミング配信を設計しており、今後ますます拡大するものと思われます。 また、COVID が加速させてきたストリーミング プラットフォームでの劇場公開映画の測定や、広告をサポートしないプラットフォームでのブランド インテグレーションの評価も行っています。 現在、Hulu、Amazon、および Roku と連携して、この成長中の広告収益分野を測定しており、今後数週間のうちにさらに多くのパートナーシップを発表する予定です」

なぜクロスプラットフォームのオーディエンス測定はそれほど難しいのでしょうか。 消費者の選択肢が増えたということは、率直に言って測定すべき領域が増えたということであり、そのためには多くの異なるデータセットを比較可能な方法でまとめる必要があります。

さらに、消費者の意識の高まりとプライバシーに関する規制により、デジタルエコシステム全体における広告および測定の方法が、今まさに劇的に変化しつつあります。 つまり、ウェブ上の広告は完全に覆されつつあり、計測も同様に進化する必要があるのです。

最終的には、コンテンツと広告のリーチと頻度に関する真の可視性と透明性を提供するために、市場はこれらすべての異なるデータソースをすべてのプラットフォームにわたって重複排除する必要があります。

しかし、消費者プラットフォームや、通常は個人レベルではないビッグ データ ソースがますます多くなり、デジタル エコシステムが持続的デバイス識別子から離れつつある場合、どのようにそれを行うのでしょうか。 私たちは、このような問題を解決し、代表的で統一された方法で、これらのプラットフォームを一度にまとめて測定できる素晴らしいポジションにいると考えています。 繰り返しになりますが、ウォールド ガーデンと統合し、新しい CTV プラットフォームをカバーし、オープン ウェブを測定し、それらのデータセットを当社のパネルで校正することにより、すべてにわたって真の人物レベルの重複排除された視聴者を得ることができます」

テレビとデジタル メディアは視聴者を測定するのに、類似したものと異なるものを使用していますが、今後、標準または最善の測定方法は何であると考えていますか? 多くの場合、テレビとデジタルは同じ測定基準を使用していますが、実際に話されているのは異なる言語、異なる方言なのです。 しかし、いくつかの違いがあります。 インプレッションをどのように定義するのか？ 広告が表示可能とみなされるのはいつなのか？ 計算やウェイト付けはどのように行うのでしょうか。 デジタルとリニアの環境はますます一緒になってきているので、共存しなければならない2つの反対側として見るのではなく、視聴者の風景の同じ部分として見る必要があります。 私は、重複排除の背後にある健全な方法論とともに、多くのコンテンツのタッチポイントすべてにわたってリーチと頻度を正確に測定できる企業が旗手となると思います。 オーディエンスがすべてなのです。 そして、その上で、オーディエンス指標をビジネス上の成果と結びつけるような、より高度な測定を行うことができる。 私のキャンペーンは、実際に消費者の購買につながったのだろうか？ これが、最終的にマーケターのニーズです」

オーディエンス測定における次の「大きな出来事」は何でしょうか

Brown: 「コネクテッドTVの台頭と、リニアTVスペースに参入するアドレシング広告の能力は、非常に大きくなると考えています。 デジタル世界の精密マーケティングが、スケールの大きいリビングルームにやってくるのです。 これは、市場で進行しているコンバージェンスの好例です。 それは、より合理的な方法でオーディエンスを計画し、取引する必要性につながります。 視聴者測定における次の大きな出来事は、ビデオのエコシステム全体にわたってクロスメディア通貨を作成し、買い手と売り手がデバイス、プラットフォーム、広告モデルに関係なく、1つの共通の市場内で取引できるようにすることです。 この市場を促進するためにこの通貨を作成することは、Nielsenの第一の目的です。 技術的な基盤は整いつつあります。 これを実現するための準備は整っています。 これからは、リニアとストリーミングの測定の比較可能性をどのようにまとめるか、業界と協力していきます」

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