La gente rara vez se hace un solo tatuaje. Aproximadamente la mitad de la población tatuada tiene entre dos y cinco, y el 18% tiene seis o más. En otras palabras, los tatuajes no son sólo instantáneos. Forman parte de la narrativa continua del mito personal. A diferencia de los objetos materiales, parte de lo que los hace tan significativos es el grado de sacrificio que implica el proceso. La adquisición de un tatuaje «implica un ritual doloroso que puede durar horas», escribe Velliquette, y de hecho «se convierte en parte del objeto, ya que la experiencia añade significado y se encarna en el tatuaje». Y a diferencia de los camiones o apartamentos, que se fabrican en masa, «cada tatuaje es único desde el principio». La gente envejece con sus tatuajes y puede trazar la línea de tiempo de su mito personal desde el principio hasta el final, simplemente pasando un dedo por su piel.
Los tatuajes no siempre fueron una herramienta para buscar el yo. Surgieron por primera vez en Estados Unidos como una forma de que los marineros evitaran ser reclutados a la fuerza en la Marina Real Británica en los años posteriores a la Revolución Americana. Los documentos de protección que llevaban los marineros, esencialmente pasaportes de la época, estaban destinados a demostrar su nueva ciudadanía, pero la Marina Real se aprovechó de las vagas descripciones de los documentos y empezó a reunir rápidamente a todos los marineros de pelo y ojos castaños que pudo encontrar. Los tatuajes ayudaron a añadir una pizca de especificidad al señalar la individualidad de la misma manera que lo haría una marca de nacimiento o una cicatriz.
Más recientemente, los tatuajes, que solían ser símbolos de diversas subculturas en los años 70 y 80, han evolucionado hasta convertirse en obras de arte ampliamente aceptadas en la corriente principal. Su transformación coincidió con la explosión de Internet a finales de los 90 y principios de la década de 2000, y con los cambios que acompañan a la forma en que la gente trabaja y juega.
El modelo tradicional de pasar toda la vida con un solo empleador se ha erosionado en las últimas décadas. Hoy en día, la permanencia media se acerca a los cuatro años: Los empleados venden sus habilidades, no su lealtad, y las empresas cumplen. Fuera del trabajo, la fragmentación de la cultura popular ha permitido que los intereses de la gente se fragmenten en millones de nichos diferentes. Los años 60 se caracterizaron por las ligas de bolos y las fiestas de barrio: eventos que animaban a grandes grupos de personas a congregarse. Hoy en día, la gente se solidariza en microcomunidades, que pueden ser ordinarias -ligas de fútbol, grupos de corredores, lecturas de poesía- o poco convencionales (la League of Professional Quirksters es uno de los muchos grupos de encuentro que prosperan en Portland, Oregón).
Con los nuevos marcos establecidos, los gustos y los tabúes cambiaron. Los tatuajes empezaron a tener un aspecto diferente y a significar cosas distintas, porque las personas que se los hacían empezaron a querer algo diferente -algo más- de su tinta.
Aunque existen pocas investigaciones sobre cuándo tienden a aumentar la popularidad de ciertos tatuajes, las pruebas anecdóticas ofrecen una visión de las tendencias. Los trabajos más populares solían ser los tatuajes «flash»: piezas sencillas y únicas que no llevaban más de una hora, si acaso. Son las imágenes de archivo que todavía se pueden encontrar en cualquier catálogo de un salón de tatuajes: Letras chinas, tatuajes tribales en la espalda, llamas, notas musicales, una rosa. Son tan sencillos como seguros, permiten que la gente tenga tinta en su piel, pero de forma discreta. (Mi madre tiene dos, precisamente por esta razón). No fue hasta el cambio de siglo que los clientes empezaron a ser realmente creativos, exigiendo que los tatuadores demostraran la parte de artista de sus títulos.