Un titular convincente es crucial para el éxito de todo contenido escrito, desde artículos y blogs hasta informes de investigación y libros blancos. No sólo atrae la atención del lector, sino que establece las expectativas para el contenido que sigue y lo convence de seguir leyendo.
En una época en la que las redes sociales son la principal fuente de noticias en línea para más de un tercio de los australianos, los sitios de noticias centrados en el estilo de vida y los tabloides han clavado el arte de escribir titulares exitosos.
Considere los siguientes titulares:
- «»Choque de trenes absoluto». Los cinco momentos más incómodos del Q&A de anoche» (Mamamia)
- «La multitarea es mala, y realmente no deberías hacerlo» (BuzzFeed)
- «No lo vio venir: psíquica arrestada por fraude de 800.000 dólares» (The Guardian).
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El reto para las empresas es cómo tomar prestado el periodismo sensacionalista de una manera que sea apropiada para su marca, sus valores y su apetito de riesgo, y que no se desvíe hacia un contenido sensacionalista e insípido.
Para ayudarle a encontrar un término medio entre lo intrigante y lo inapropiado a la hora de escribir titulares, hemos identificado ocho secretos de los titulares sensacionalistas de éxito que puede utilizar con seguridad sin cruzar ninguna línea.
1. El diablo está en los detalles
Un error común que se comete al escribir titulares es no ser lo suficientemente específico. Un titular como «La ciberseguridad desafía a las empresas» nos dice que la historia es sobre ciberseguridad, pero no mucho más. Los lectores se preguntan: «¿A qué tipo de empresas afecta esto? ¿Cómo las desafía? ¿Por qué debería leer este artículo? O, lo que es peor, no se molestarán en preguntar y pasarán a otro artículo con un título más atractivo.
Puede que piense que un titular que se centre en el panorama general atraerá a más lectores, pero puede tener el efecto contrario. A la hora de escribir un titular, hay que centrarse en el tema exacto sobre el que se está escribiendo y para quién se está escribiendo. Si tu historia trata de los retos de gobernanza relacionados con la ciberseguridad, explícalo en el titular. Si tienes un público específico en mente, escribe el titular pensando en él. Incluso puede considerar la posibilidad de incorporar la descripción del trabajo de su lector o su título en el encabezamiento si está escribiendo para un público especializado. Un titular como el de The Innovation Enterprise «The 3 Cyber Security Governance Challenges Of The CIO» cumple ambos requisitos.
2. Lo soso es aburrido
Compare los tres titulares siguientes. El primero pertenece a una noticia. El segundo y el tercero a un «contenido patrocinado» aportado por una empresa. ¿Cuál es más dinámico?
Las empresas suelen pecar de precavidas a la hora de redactar los titulares porque no quieren arriesgarse a alienar u ofender a nadie.
El hecho es que las afirmaciones atrevidas y controvertidas llaman la atención, así que no hay que tener reparos en incluirlas en un titular. Por ejemplo, «CEO de T-Mobile: El porno podría acabar con los planes de datos compartidos» (PC Mag). Destacar una cita o una estadística en su historia también es un buen punto de partida, como la de First 5000: «El 28% del gasto en segmentos clave de TI se trasladará a la nube en 2022».
Incluir un número en los titulares es otra estrategia probada. Los números atraen el amor de la gente por las listas y señalan el alcance del contenido. Si tienes poco tiempo, el titular de IBM, «Building a hybrid cloud: 3 maneras en que la nube dinámica impulsa la innovación», por ejemplo, parecerá más digerible que «Construyendo una nube híbrida: Cómo la nube dinámica impulsa la innovación».
Sólo hay que tener cuidado de no prometer demasiado con el titular: el contenido que no cumple puede dañar su credibilidad ante los lectores.
3. Los titulares negativos funcionan mejor
La expresión «las malas noticias venden» no sólo es cierta en los periódicos. También es cierta en la escritura empresarial. En un estudio canadiense, los investigadores descubrieron que los participantes eran más propensos a leer historias negativas (por ejemplo, las relacionadas con la corrupción, el crimen y la hipocresía). Esto ocurrió a pesar de que los participantes decían que preferían leer historias positivas.
Este llamado «sesgo de negatividad» no significa que debas centrarte exclusivamente en los aspectos negativos de tu tema, pero puede que quieras pensar de forma creativa sobre el giro que das a los titulares.
Piensa en «Las lagunas de ciberseguridad que ponen en riesgo tus datos» en lugar de «Cómo mejorar tu gestión de datos».
4. La curiosidad impulsa los clics
Los titulares deben transmitir claramente lo que contiene el artículo, pero sin revelar demasiado, ya que de lo contrario los lectores podrían decidir que no necesitan leer la historia.
Trate de proporcionar suficiente información para despertar la curiosidad del lector, pero no lo suficiente para responder a sus preguntas. Piensa en «7 errores devastadores de las startups que no tienes que cometer» (Inc.) y «5 tendencias de computación en la nube para las que hay que prepararse en 2018» (Network World).
5. Los titulares ingeniosos pueden ser contraproducentes
Los titulares ingeniosos pueden ser memorables, como el icónico titular de la década de 1980, «Cuerpo sin cabeza en un bar en topless» (New York Post). Pero también pueden fracasar o ser malinterpretados. Los editores de tabloides lo saben, pero a menudo eligen un juego de palabras por encima de la prudencia.
Si una persona tiene que leer un titular más de una vez para entenderlo, es muy probable que no se moleste en leer el artículo que lo acompaña. En su lugar, mantenga un lenguaje sencillo, evite las palabras difíciles de entender y utilice los signos de puntuación cuando sea necesario. Utilice verbos vivos y activos, como «crear» y «crecer», y adjetivos motivadores para añadir emoción.
6. El sentido de urgencia impulsa la acción
Es posible que haya conocido el acrónimo FOMO. Son las siglas de «fear of missing out» (miedo a perderse algo) y es un motor clave del comportamiento humano, especialmente entre los millennials. Las frases que se encuentran habitualmente en las comunicaciones de marketing, como «sólo un día», «quedan 24 horas» y «última oportunidad para ganar», aprovechan este miedo.
Añadir parámetros de tiempo a los titulares provocará una sensación de urgencia en los lectores. Piense en «Comerciantes: ¿Están preparados para la ley de spam de Canadá del 1 de julio?» (VentureBeat).
7. Los lectores quieren saber qué les aporta
No importa lo interesante o bien escrito que esté tu informe o blog: nadie lo leerá si no le das una buena razón para hacerlo.
Intenta ponerte en el lugar del lector y preguntarle: «¿Me resulta útil este artículo? Qué voy a sacar de él?».
Titulares como «11 estrategias probadas para aumentar la productividad de los empleados en 2019» (Hubstaff) y «Cómo maximizar el flujo de caja a través de la depreciación» (Tu propiedad de inversión) demuestran un claro beneficio para el lector.
8. Las palabras clave son la clave del SEO
Los titulares desempeñan un papel fundamental en la optimización de los motores de búsqueda (SEO), es decir, las estrategias empleadas para garantizar que un artículo logre una posición elevada en los resultados de las búsquedas en línea.
Cuando escriba los titulares, piense en lo que buscarían los lectores si estuvieran buscando su artículo en línea e intente incluir esa palabra clave o frase en el titular. Apunta a las palabras clave con mayor volumen de búsqueda para maximizar las posibilidades de que tu artículo aparezca en una búsqueda. Ten en cuenta que las palabras clave con un volumen de búsqueda muy alto también tendrán más competencia.
Herramientas en línea como el Explorador de palabras clave de Moz y el Planificador de palabras clave de Google Ads facilitan la búsqueda de palabras clave relevantes y la evaluación de su popularidad.
Una vez que hayas decidido una palabra clave, escríbela en tu motor de búsqueda y echa un vistazo a las historias que ocupan un lugar destacado. ¿Qué titulares utilizaron? ¿Cómo puedes mejorar los tuyos?
Si tienes problemas…
Puede que te resulte útil anotar rápidamente un montón de titulares, en lugar de pasar horas agonizando sobre «el único». La mayoría de ellos serán terribles, pero es de esperar que le ayuden a encontrar algunas posibilidades sólidas. Una vez que tengas una lista, pide a un colega una segunda opinión o a tu equipo que vote antes de tomar una decisión final.
Cuando has invertido tiempo y dinero en producir un gran contenido, un titular convincente es tu mejor opción para asegurarte de que llega a la audiencia que merece.
Si quieres que te ayudemos, echa un vistazo a nuestros servicios de redacción o ponte en contacto con nosotros.
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