Nielsen y el futuro de la medición de los espectadores de televisión y vídeo

Desde que la televisión se convirtió en un producto básico en la década de 1950, el éxito de un programa dependía en gran medida de los índices de audiencia de Nielsen NLSN.

Al principio, la mayoría de los hogares tenían un solo televisor, la familia veía sólo un puñado de emisoras disponibles y Nielsen utilizaba diarios de papel para medir los índices de audiencia.

A medida que la televisión avanzaba con la aparición de las redes de cable, las videograbadoras y, posteriormente, los DVR, Nielsen ajustó su metodología para incluir medidores para medir los índices de audiencia de los programas y, posteriormente, los minutos de publicidad. A medida que el contenido de vídeo evolucionó para incluir el streaming, el móvil, la demanda, etc., Nielsen ha tenido que adaptarse a los cambios. Además, ahora hay una serie de nuevas empresas de tecnología publicitaria que utilizan los datos de sintonización y que compiten con los principales clientes de Nielsen, que son los proveedores de contenidos, las agencias de publicidad y los comercializadores.

Cada año los anunciantes invierten decenas de miles de millones de dólares en televisión y «extensiones digitales», la mayoría sigue utilizando los datos de visualización de Nielsen como moneda de negociación. Para conocer los planes de Nielsen para medir las audiencias a medida que éstas migran a las nuevas plataformas de vídeo y mantener su posición preeminente en el sector, pregunté a Scott N. Brown, director general de medición de audiencias de Nielsen, acerca de su evaluación actual sobre Nielsen y el futuro de la medición de audiencias. A continuación, sus respuestas.

Con la rotación diaria de los panelistas del People Meter, ¿qué tan difícil ha sido para Nielsen instalar nuevos medidores durante la pandemia?

Brown: «Los paneles estándar de oro de Nielsen son críticamente importantes para la medición de personas directas de la industria. Nos permiten medir todo el universo televisivo, dentro y fuera del hogar, en todas las geografías y en todos los hogares, independientemente de cómo reciban las audiencias los contenidos. También calibran los big data para que sean verdaderamente representativos en términos de raza y etnia, algo que los big data no hacen eficazmente si se utilizan solos en el vacío.

Pero desde el inicio de la pandemia, nuestra prioridad fue la seguridad tanto de nuestros colegas como de nuestros panelistas, por lo que tomamos la decisión de suspender las visitas en persona a los hogares, que era la base de cómo interactuábamos con los hogares de nuestros paneles. Estaba claro que teníamos que tomar medidas agresivas para preservar el tamaño de nuestros paneles y aprovechar la nueva generación de nuestra infraestructura de medición, que está diseñada para poder soportar el despliegue remoto. También nos centramos en mantener los hogares existentes en nuestro panel, que hemos superado incluso según nuestras propias y ambiciosas previsiones. Esto incluyó un enfoque creativo que llamamos «visita de proximidad», en la que visitamos el hogar pero no entramos en él. Esto permitió a nuestro representante conectarse a la infraestructura de medición a través de wifi y solucionar y corregir cualquier problema técnico.

Desde entonces, un número limitado de mercados ha reiniciado la gestión de campo en persona, pero nuestra atención se ha centrado en el desarrollo de soluciones remotas para la contratación, la instalación y el mantenimiento de los hogares. Ya hemos tenido éxito en los mercados de contadores fijos, y ya estamos probando esto en los mercados de contadores de personas, con vistas a desplegarlo antes de finales de año.

Pero es importante señalar que Nielsen es mucho más que una simple empresa de paneles. También estamos ingiriendo fuentes externas de big data a través de decodificadores, televisores inteligentes, televisores conectados y dispositivos digitales. Estos servicios no se han visto afectados por COVID. En el futuro, reuniremos estos servicios, junto con nuestros paneles, para crear un verdadero sistema de medición cross media. Esto aprovecha la escala de los big data junto con la precisión de nuestros paneles, combinando lo mejor de ambos mundos»

Los ratings de Nielsen han sido la moneda de cambio para las negociaciones publicitarias en televisión durante décadas. Hoy en día, hay varias empresas que miden el uso de la televisión a partir de los descodificadores de los MVPD (descodificadores de cable/satélite) y el uso del reconocimiento automático de contenidos (ACR) de los televisores inteligentes. Ambas tienen muestras más grandes y proporcionan datos más granulares que Nielsen. ¿Representa esto una amenaza para Nielsen? ¿Cómo compite Nielsen?

Brown: «En realidad, somos bastante únicos porque trabajamos con multitud de fuentes de big data, junto con la mejora continua de nuestros paneles. No creemos que una moneda de medición pueda depender de un solo tipo de fuente de datos. La solución es aprovechar los datos de MVPD, ACR y los datos cada vez más importantes de los servicios de streaming para medir el ecosistema cada vez más fragmentado. Esto debe calibrarse absolutamente con un conjunto de verdades: nuestros paneles de referencia. Aunque estas fuentes de datos externas son estupendas y absolutamente necesarias como parte de nuestro futuro sistema, existen algunos sesgos inherentes. Aprovechamos nuestros paneles para calibrar los datos reales de las personas y a nivel individual que representan a la diversa audiencia de consumidores. Independientemente de si se trata de programadores que buscan descubrir la composición de la diversidad de su audiencia, tomar decisiones de programación, anunciantes que buscan llegar a segmentos específicos con mensajes precisos o propietarios de medios de comunicación que hacen una jugada para una mayor inclusión en la pantalla haciendo castings con la diversidad en mente, todos los que tocan el ecosistema de los medios de comunicación tienen un imperativo comercial para saber cuál es la verdadera composición de la audiencia y la mejor manera de hacerlo es utilizando un panel en colaboración con big data.

También es importante destacar que la fuerza de nuestro panel no es sólo la capacidad de identificar las características de las personas, sino también de seguirlas a través de varias plataformas. Cada vez es más evidente, sobre todo en el mundo del streaming, que las empresas quieren saber no sólo quiénes son sus espectadores, sino qué más están viendo y, quizá lo más importante, quiénes no están viendo sus contenidos. Esta es una capacidad exclusiva de la medición de paneles.

La representación en la época actual, en la que las audiencias desean ser contadas, ser escuchadas, ser vistas y sentirse valoradas, es algo fundamental para todo consumidor. El uso de big data por sí solo o la proyección de los hogares a las personas, como hacen algunos de nuestros competidores, es algo que no refleja realmente los verdaderos comportamientos de los medios de comunicación y hace poco para ayudar a los comercializadores a llegar a las audiencias. Los grandes conjuntos de datos tienen sus sesgos naturales: algunos proveedores son más fuertes en los hogares más ricos, otros son más fuertes en los hogares menos diversos, etc. Algunos proveedores de ACR tienen más o menos probabilidades de ser el conjunto principal en el hogar. La integración responsable de los macrodatos requiere que comprendamos estos sesgos y los tengamos en cuenta en las mediciones, asegurándonos de que no representamos en exceso o en defecto a ninguna parte de la población. Por ejemplo, hicimos un estudio y encontramos casos en los que los datos de Return Path Data (RPD) por sí solos subrepresentaban a los hogares hispanos y afroamericanos en comparación con otros tipos de hogares en aproximadamente un 34%. Los grandes datos, cuando se utilizan de forma responsable, pueden añadir un gran valor, pero contar con paneles a partir de los cuales calibrar estas fuentes frente a una fuente de verdad es clave para obtener los verdaderos beneficios».

Durante la pandemia, Nielsen informó de un aumento significativo del vídeo en streaming. De cara al futuro, ¿cuáles son los planes de Nielsen para medir el vídeo en streaming a medida que se generaliza?

Brown: «Hemos sido absolutamente testigos de un cambio en los hábitos de la audiencia durante la COVID, tal vez acelerado por la COVID, y entre estas dinámicas cambiantes, el comportamiento de streaming está en la cima de la lista. Desde que el nuevo coronavirus (COVID-19) se extendió por los Estados Unidos, el contenido de vídeo en streaming aumentó de forma constante, con los espectadores transmitiendo casi 170.000 millones de minutos la semana del 4 de abril de 2020, lo que supone un aumento del 124% respecto al mismo periodo del año anterior. Y en solo seis meses el tiempo total de televisión de los consumidores dedicado al vídeo en streaming pasó del 19% en el cuarto trimestre de 2019 al 25% en el segundo trimestre de 2020. El vídeo en streaming comprende ahora una cuarta parte de todos los minutos de televisión vistos (entre los hogares con capacidad de streaming), siendo Netflix NFLX el mayor contribuyente con un 34%. Le sigue YouTube, con un 20%, y el recién llegado Disney+, con un 4% del tiempo total de streaming.

También hay indicios de que el streaming se está convirtiendo en algo habitual, ya que los consumidores de más edad, a partir de los 55 años, consumen ahora el 26% de todos los minutos de streaming vistos, lo que supone un aumento respecto al 19% de hace sólo un año. Este es otro ejemplo de cómo el streaming se ha convertido en una parte esencial de la dieta de medios y el estilo de vida del consumidor, independientemente de la generación que lo consuma.

Nielsen continúa evolucionando y midiendo más del ecosistema de streaming desde el lanzamiento de nuestro servicio de calificaciones de contenido SVOD en 2017 y recientemente ha sindicado datos a nivel de programa para Hulu y Disney+, además de Netflix y Amazon AMZN Prime Video, así como ha comenzado a publicar datos semanales sobre los principales programas SVOD de la semana. Muchos estudios y empresas de medios de comunicación han estado utilizando nuestros datos para valorar sus contenidos, así como para diseñar nuevas ofertas de streaming, y sabemos que esto se ampliará en el futuro. También estamos midiendo los estrenos de películas en las plataformas de streaming, algo que COVID también ha acelerado, y cómo se valoran las integraciones de marca en estas plataformas, a menudo sin soporte publicitario.

Por último, sabemos que se han lanzado más plataformas AVOD, por lo que hemos invertido mucho en una nueva solución de plataforma basada en la nube para medir los anuncios de CTV. Actualmente trabajamos con Hulu, Amazon y Roku para medir esta creciente área de ingresos publicitarios y tenemos más asociaciones que se anunciarán en las próximas semanas».

¿Por qué es tan difícil medir las audiencias entre plataformas?

Brown: «Las audiencias se han fragmentado durante años, pero esto se ha disparado con el reciente auge del streaming, que también fue acelerado por COVID. Más opciones para los consumidores significa que hay francamente muchas más áreas que medir y eso requiere que muchos conjuntos de datos diferentes se unan de manera comparable».

El reto añadido es que ahora, con la creciente concienciación de los consumidores y las regulaciones en torno a la privacidad, la forma en que la publicidad y la medición funcionan en todo el ecosistema digital está cambiando drásticamente mientras hablamos. Así pues, la publicidad en la web está cambiando por completo, lo que significa que la medición debe evolucionar también.

En última instancia, el mercado necesita que todas estas fuentes de datos diferentes se deduzcan en todas las plataformas, con el fin de proporcionar una verdadera visibilidad y transparencia en torno al alcance y la frecuencia de los contenidos y los anuncios.

¿Pero cómo se hace eso, cuando hay cada vez más plataformas de consumo, fuentes de big data que normalmente no están a nivel individual, y el ecosistema digital se está alejando de los identificadores de dispositivos persistentes? Pues bien, creemos que estamos en una posición increíble para resolver esos problemas y reunir la medición de estas plataformas de una vez por todas… de forma representativa y uniforme. Una vez más, mediante la integración con jardines amurallados, la cobertura de nuevas plataformas de CTV, la medición de la web abierta y la calibración de esos conjuntos de datos con nuestro panel, para llegar a la verdadera audiencia deduplicada a nivel de personas en todo.»

La televisión y los medios digitales utilizan algunas métricas similares y otras diferentes para medir las audiencias, ¿cuál cree que será el estándar o las mejores mediciones que se utilizarán? ¿Pueden coexistir con métricas diferentes?

Brown: «En muchos casos, la televisión y lo digital utilizan las mismas métricas, pero en realidad se habla un lenguaje diferente, una lengua distinta. Sin embargo, hay algunas diferencias. ¿Cómo se define una impresión? ¿Cuándo se considera que un anuncio es visible? ¿Cómo se hace el cálculo y la ponderación? Los entornos digital y lineal se están uniendo cada vez más, por lo que no deben considerarse como dos lados opuestos que deben coexistir, sino como la misma parte del paisaje de la audiencia. Creo que el abanderado será la empresa que pueda medir con precisión el alcance y la frecuencia en todos los puntos de contacto del contenido, con una metodología sólida detrás de la deduplicación. La audiencia lo es todo. A continuación, se pueden realizar métricas más avanzadas, como la vinculación de las métricas de audiencia con los resultados empresariales. ¿Mi campaña realmente llevó a los consumidores a comprar? Esa es, en última instancia, la necesidad de los profesionales del marketing».

¿Cuál es la próxima «gran cosa» en la medición de la audiencia?

Brown: «Creemos que el aumento de las televisiones conectadas y la capacidad de la publicidad dirigida para entrar en el espacio de la televisión lineal será enorme. El marketing de precisión del mundo digital llega ahora a la sala de estar, donde se ofrece la escala. Este es un gran ejemplo de la convergencia que se está produciendo en el mercado. Lo que lleva a la necesidad de planificar y realizar transacciones sobre las audiencias de una manera más racional. La próxima gran novedad en la medición de audiencias es la capacidad de crear una moneda de medios cruzados en todo el ecosistema del vídeo, que permita a los compradores y vendedores comerciar en un mercado común, independientemente del dispositivo, la plataforma o el modelo publicitario. Crear esta moneda para facilitar este mercado es el objetivo número uno de Nielsen. Se están sentando las bases técnicas. Estamos preparados para ponerlo en marcha. Ahora vamos a trabajar con la industria en la forma de reunir la comparabilidad de la medición en lineal y en streaming».