Bienvenidos a la era de la ubicuidad de las marcas, una época en la que todo el mundo se empeña en contar una historia. ¿Sobre qué? No importa.
Hay contenidos que promocionar, mensajes que elaborar y no hay tiempo para lamentar que el «branding» se haya llenado de aire caliente y ambigüedad.
Entonces, ¿qué es exactamente el branding? ¿Cómo debemos definirla?
Para algunos, es visual. Para otros, es puramente estratégico. Para todos, es ineludible. En una cultura de marketing que asalta nuestros sentidos sin piedad, no existe una interacción libre de marcas. Nos movemos en las aguas de un océano interminable de marcas.
Ya se trate de marcas blancas, de marcas blancas o de marcas que no se usan, el branding está en todas partes, pero ¿todo es branding?
El editor de Toptal Design Blog, Cameron Chapman, y yo tenemos opiniones diferentes, pero estamos de acuerdo en que se necesita desesperadamente una medida de claridad.
Por qué el branding es importante
Micah: Una marca es una promesa.
Los diseñadores hacen un trabajo importante, pero el proceso de diseño no puede solucionar todos los problemas. Cuando vemos el mundo a través de la lente de nuestras propias experiencias profesionales y proyectamos de forma idealista nuestros conocimientos sobre grandes segmentos de la sociedad, sacamos conclusiones erróneas.
¿Todo es marca? Difícilmente.
La omnipresencia del branding en Occidente es un parpadeo relativamente reciente en el radar de la historia del diseño. El branding es omnipresente, pero no lo abarca todo. Aun así, cada vez es mayor la opinión de que todo lo que ocurre en el ámbito de las operaciones de una empresa constituye branding.
Si un ejecutivo habla mal, un producto falla o sale a la luz un conflicto organizativo, nos apresuramos a etiquetar como «fracaso del branding».
Hay acciones que una empresa lleva a cabo y acontecimientos a los que una empresa responde. El branding informa a ambos, pero es un salto insistir en que toda la actividad empresarial es branding. La gimnasia mental es posible, pero puede que se le desprenda un lóbulo frontal en el proceso.
Hagamos esto excesivamente sencillo…
- Marca: Una marca es la promesa fundacional que una empresa hace a sus clientes.
- Branding: La marca es la promoción y el mantenimiento de esa promesa.
- Diseño de la marca: Hay dos vías de diseño de la marca. La primera es la elaboración de la promesa. La segunda es el desarrollo de estrategias y artefactos promocionales.
El profano utiliza estos términos indistintamente. «Branding» es un sentimiento nebuloso que engloba la imagen, los valores y las interacciones de una empresa con sus clientes. El significado vacila según el contexto.
Los profesionales del diseño no pueden permitirse esa imprecisión. Si nos dejamos llevar por la idea de que todo es branding, perderemos de vista quiénes son nuestros clientes y quiénes necesitan que sean. Inevitablemente, perseguiremos la distracción, la antítesis del branding, y desperdiciaremos nuestros esfuerzos creativos preocupándonos por cosas que no importan.
Una marca es una promesa. El branding promueve y mantiene esa promesa. Todo lo demás es una distracción.
Cameron: Controla tu marca o ella te controlará a ti.
Sí, para una empresa, su marca es su promesa. Pero para los consumidores, una marca se parece más a una «sensación visceral» que tienen cuando piensan en una empresa concreta. Y al final, ¿qué importa más: lo que una empresa quiere que sea su marca, o cómo los consumidores perciben realmente su marca?
Una empresa tiene que considerar cada una de las interacciones y puntos de contacto que tiene con los consumidores y cómo afecta a su percepción de la marca. Les guste o no, las marcas se forman, en última instancia, en la mente de los consumidores.
Las empresas pueden cuidar a propósito esta percepción y asegurarse de que todos esos puntos de contacto refuerzan la imagen que desean (independientemente de que consideren esos puntos de contacto como «marca» o no), o pueden permitir que su marca sea controlada por el público.
Los diseñadores son parte integral de la creación de estas marcas, pero sin un plan cohesivo en toda la empresa, el trabajo de un diseñador sólo puede llegar hasta cierto punto.
El anti-branding sigue siendo branding
Cameron: No existe el «sin marca».
En los últimos años ha habido un movimiento hacia la estrategia «sin marca». Sin embargo, este anti-branding sigue siendo un branding. Al evitar las actividades típicas de «branding», estas antimarcas transmiten a los consumidores que obtienen un mejor valor, ya que el dinero no se «malgasta» en cosas percibidas como frívolas, lo que en la mayoría de los casos significa envases lujosos, costosas campañas publicitarias y equipos de diseñadores gráficos y expertos en marketing.
Los diseños suelen ser minimalistas y sencillos: logotipos tipográficos, impresión simple de uno o dos colores en el envase y muy pocas cosas que el profano identificaría como diseñadas. Los diseños no son del todo Brutalistas, pero a menudo se acercan.
Pero la imagen que estas antimarcas transmiten a los consumidores sigue siendo indicativa de su promesa y posición, por no hablar de su personalidad. Su imagen es tan importante para su éxito como la de las empresas con una marca elegante y evidente.
Brandless es una empresa que ha adoptado la estética antimarca. La mayoría de los productos de su sitio web tienen un precio de 3 dólares (ese solía ser el precio de todo lo que había en el sitio, pero recientemente han añadido algunos productos más caros que se venden a entre 6 y 9 dólares).
El embalaje es minimalista, con muchos productos etiquetados únicamente con información básica en colores brillantes (algunos productos tienen imágenes en las etiquetas, pero siguen siendo muy minimalistas). Su marca, que no es de marca, alimenta la percepción del consumidor de que la marca es de alto valor y sin adornos.
Independientemente de lo «sin marca» que pueda parecer una empresa, siguen tomando decisiones basadas en la forma en que quieren ser percibidos por los clientes y las promesas que quieren hacer. Y ésa es la definición misma de la marca.
Micah: Si una empresa parece «sin marca», probablemente lo sea.
La existencia de una empresa no asegura la existencia de una marca, por lo que creo que deberíamos distinguir entre antimarca y sin marca. Lo primero es un punto de vista específico; lo segundo, una omisión involuntaria.
Muchos negocios funcionan con una mentalidad totalmente transaccional: «Nosotros proporcionamos X, y tú nos pagas Y». Estas empresas suelen hacer hincapié en la importancia de la eficiencia, la calidad y la reputación, valores que dejan la impresión de una marca. Pero si no hay una promesa fundacional, ni una propuesta única, ni un cliente objetivo, ni un intento de inspirar una lealtad permanente, no hay marca.
Las antimarcas, por el contrario, son en realidad ultramarcas. Una empresa como Brandless posee todos los criterios obvios de una marca, pero se esfuerza por crear la impresión de que existe aparte del nefasto mundo de los intermediarios minoristas y sus caros productos de marca. Ejecutar una artimaña tan descarada requiere un profundo conocimiento de cómo piensan, compran y deciden comprar los consumidores.
Esto me lleva al siguiente punto…
El branding es intencional
Micah: Si todo es branding, nada es branding.
Hace unos meses, escuché a dos estudiantes de secundaria hablando de sus respectivas «marcas» en Instagram. No se vendían productos y, por lo que pude ver, no se ganaba dinero, pero estos chicos eran muy listos.
Entendían instintivamente los matices de una imagen, los pequeños detalles de diseño que ganarían más likes y seguidores. Era fascinante y muy estratégico.
Y me hizo darme cuenta de algo.
La marca no puede ser accidental. Siempre es intencional. Los acontecimientos no planificados pueden afectar a un negocio para bien o para mal, pero eso es suerte, no branding. Si cada acontecimiento arbitrario en el universo puede ser etiquetado como branding, ¿dónde nos detenemos?
Un empleado frustrado hace un despotricar en la oficina que se convierte en viral-eso es branding?
Un pasante de medios sociales hace un error tipográfico obsceno en Twitter-eso es branding?
Un adolescente hace un montaje tonto de su amigo pavoneándose por la escuela-¿eso es branding?
C’mon.
Los incidentes y los eventos aleatorios pueden ser hilados en oportunidades de marca, pero no son branding en sí mismos. «Todo es branding» es una extensión de nuestra obsesión cultural por el contenido viral. Estamos hartos de las narrativas reempaquetadas, de los resultados predecibles y de las marcas imitadoras, pero el antídoto, especialmente para los diseñadores de marcas, no se encontrará explorando profundidades cada vez mayores de la aleatoriedad.
El branding debe ser específico, calculado e impactante o no es branding; es una distracción. Cualquiera que sea el paradigma (valor de choque, autenticidad, etc.), siempre habrá demanda de marcas que atraviesen el ruido y cautiven a los clientes con una promesa convincente.
Si todo es marca, entonces nada es marca, una trampa mental postmoderna sin sentido, si es que alguna vez la hubo.
Cameron: El branding suele ser accidental.
Micah dice «El branding no puede ser accidental. Siempre es intencional»
La marca debe ser intencional. Pero eso no significa que siempre lo sea en la práctica.
Aunque los ejemplos anteriores no son necesariamente parte del branding que una empresa pretende poner en circulación, sí forman la imagen de marca en la mente del público. Eso lo convierte en branding en el sentido más estricto de la palabra.
Las empresas deben ser conscientes de estas impresiones. Deben estar preparadas para aprovechar las oportunidades que se les presenten y, alternativamente, deben estar preparadas para controlar los daños cuando las cosas no refuerzan la promesa de marca que quieren ofrecer. Sin embargo, las marcas que realmente ganan son las que son capaces de introducirse en el espíritu cultural y convertirse en algo más que una empresa comercial.
El branding que menciona Micah en términos de atravesar el ruido y cautivar a los clientes juega un papel muy importante en esto, pero es sólo una parte de la ecuación de la marca.
La marca real de una empresa está mayormente fuera de su control
Cameron: Cada interacción crea la marca de una empresa.
Cada día, los consumidores se forman miles de pequeñas impresiones de las marcas que ven. Esas impresiones pueden ser positivas o negativas. Aunque los responsables de marketing y los diseñadores no pretendan que cada microinteracción de un consumidor refuerce o defina su marca, en realidad, tienen poco o ningún control sobre ella.
Las empresas tienen que asegurarse de que todos los aspectos de su negocio refuerzan la imagen de marca que quieren representar, desde su sitio web hasta sus activos de marketing y sus empleados.
Si una empresa quiere construir una marca que resuene con los consumidores, el primer paso es la autenticidad. Un gran número de grandes empresas han tenido que enfrentarse a pesadillas de relaciones públicas debido a la percepción de lavado verde (intentar aparentar conciencia ecológica cuando muchas de sus prácticas empresariales son todo lo contrario) o lavado local (cuando una gran empresa cambia de marca para parecer una marca local o regional cuando en realidad es propiedad de una multinacional).
Por ejemplo, Starbucks recibió algunas reacciones por sus nuevas tapas «sin pajitas», que en realidad contenían más plástico que la versión anterior que incorporaba pajitas. Es cierto que las nuevas tapas tienen más posibilidades de ser recicladas que las pajitas, por lo que el impacto medioambiental puede seguir siendo positivo. Pero el daño en algunos círculos ya está hecho.
Las marcas tienen que reconocer que todo lo que hacen contribuye a la percepción que el público tiene de su marca, tanto si refuerza su promesa de marca como si no.
Micah: Las marcas audaces controlan sus propias narrativas.
Cameron, tienes puntos fuertes, pero yo lo veo de otra manera. El branding debe ser proactivo y no reaccionario. En última instancia, hay dos mentalidades fundamentales que una empresa puede tener sobre la marca:
- Centrarse en el exterior y seguir las fuerzas externas.
- Centrarse en el interior y forjar nuestro propio camino.
Seguir las fuerzas externas aleja a una empresa de su promesa principal hacia el pozo sin fondo de complacer a todo el mundo. Cuando las empresas miran obsesivamente hacia el exterior en busca de señales de marca, se convierten en lacayos de la cultura al viento, pavos reales de la virtud acicalados, susceptibles de todo tipo de estulticia -pajitas de plástico incluidas.
Debemos recordar que los acontecimientos actuales, los errores empresariales y la opinión pública no son la marca. Una estrategia de marca sólida guiará la reacción de una empresa ante estas cosas, pero no debería construirse en torno a ellas.
Una empresa audaz forja su propia narrativa de marca y se centra en su interior, refinando y alineando cada detalle operativo con su promesa de marca. Cuando las cosas no van bien, cuando las expectativas no se cumplen, no hay caos de identidad, sino la calma de saber lo que más importa: los valores, los objetivos y las prácticas que los distinguen. Aquí encontramos la hoja de ruta hacia lo que más anhelan los clientes: la coherencia de la marca.
La naturaleza de la marca está evolucionando
Hay un aspecto filosófico en el diseño de marcas, una búsqueda de la verdad por la que podemos orientar nuestros esfuerzos creativos. Como diseñadores de marcas, queremos saber lo que la gente necesita y desea realmente para poder ayudar a las empresas a establecer promesas de marca significativas. Cuando la promesa está en marcha, promovemos y mantenemos su significado. Lo filosófico da paso a lo práctico.
Aquí es donde comienza la confusión.
Vivimos con la bendición-maldición de la información ilimitada. Nuestras definiciones de diseño bien envueltas significan poco en el ámbito cívico, donde los sentimientos de tendencia triunfan sobre las cuidadas campañas de marca que creamos para los clientes. ¿Quizás nos dirigimos hacia un día en el que las empresas ya no se atreven a proclamar promesas únicas, sino que dejan que el público defina sus marcas?
Esperemos que no sea así.
En resumen: El branding está cambiando. Ahora más que nunca, los canales de la marca, los tipos de contenido y los métodos de promoción están cambiando. Un día está de moda promocionar tu producto con un filtro de cara de cachorro, y al día siguiente no. Como diseñadores, debemos dotar a nuestros clientes de visiones de marca sólidas que puedan resistir el escrutinio y mantener la relevancia en medio de actitudes y tecnologías cambiantes.
Una marca no puede ser todo para todo el mundo, pero una marca eficaz puede ayudar a las empresas a consolidar una presencia continua en la vida de los clientes fieles, y eso lo es todo.