Când mă gândesc la cumpărăturile din secolele XVI și XVII, imaginația mea contaminată de Hollywood începe să îmi trezească imagini cu posturi comerciale deținute de bătrâni cu părul alb, magazine generale care miros a cai și piețe pe străzi.
Sursa: Biblioteca Congresului Statelor Unite ale Americii
Nu m-am înșelat în totalitate. În America de Nord din secolele XVI și XVII îți făceai cumpărăturile și comenzile la magazinul general. În Europa, piețele și magazinele generale mai mici erau norma.
Dar, înainte de toate aceste cumpărări și vânzări „în persoană”, cea mai mare parte a lumii occidentale a experimentat, de asemenea, o metodă diferită de vânzare cu amănuntul: catalogul de comandă prin poștă*.
*Comenda prin poștă, în mod tradițional, era procesul de selectare a unui articol printr-un catalog, trimiterea comenzii dumneavoastră către companie împreună cu banii pentru produs plus transportul prin poștă. Primeai produsul prin poștă în următoarele săptămâni.
Și stră-stră-stră-stră-străbunicii tăi.
Și stră-stră-stră-străbunicii tăi.
Este foarte vechi.
Primul catalog a fost publicat în Veneția în 1498, chiar înainte de apariția calendarului gregorian.
Era un fel de pamflet scris și legat de mână. Interiorul includea o listă de cărți disponibile pentru cumpărare. Broșurile au fost create pentru a fi distribuite la târgul orașului.
Această metodă a fost folosită de o mână de editori de cărți, vânzători de semințe și vânzători de pepiniere (pepinieră = plantă tânără). Această utilizare limitată a cataloagelor a continuat în următoarele trei secole.
Și apoi…
În Europa secolului al XVII-lea a avut loc o explozie a cataloagelor de vânzare prin poștă.
Instigarea acestei explozii s-a datorat progreselor tehnologice ale presei tipografice și creșterii numărului de librari (de ce da, există o relație de cauzalitate aici).
Primul catalog de vânzare prin poștă produs în masă a fost creat pentru vânzarea cu amănuntul a cărților. Folosesc termenul „produse în masă” cu ușurință. În acest moment al istoriei, tipărirea era încă destul de scumpă și manuală. Prețul cărților și prețul de creare și tipărire a cataloagelor era ridicat.
Cu toate acestea, sămânța cataloagelor fusese cusută și alți comercianți cu amănuntul și comercianți au văzut oportunitățile masive pe care le permiteau tehnologiile de imprimare emergente. Aceștia au sărit rapid în trenul vânzărilor prin poștă.
America de Nord
Să facem o călătorie perfidă în secolul al XIX-lea peste Oceanul Atlantic și să coborâm pe coasta de est a Statelor Unite. Există cataloage în Statele Unite?
De ce da, există.
Și în Canada?
Da – și acolo.
Meritul pentru primul catalog de comandă prin poștă din Statele Unite este adesea atribuit, în mod eronat, catalogului Sears Roebuck Mail Order Catalog.
Adevărul este că, în 1845, Tiffany and Co. a lansat un catalog numit „Blue Book”, făcându-l primul catalog de comandă prin poștă din America de Nord. Al doilea a fost „Eaton’s Catalog” care a fost tipărit și trimis prin poștă în Canada în 1875.
Nu până în 1894, Sears and Roebuck a publicat primul său catalog.
***
Boomul cataloagelor: Consumatorismul postbelic și magazinele de cărămidă și mortar
Creșterea consumismului după ambele războaie mondiale a avut un impact pozitiv asupra utilizării și distribuirii cataloagelor. După Primul Război Mondial, dinamica comerțului cu amănuntul în America de Nord a început să se schimbe. Sfârșitul Primului Război Mondial a marcat o creștere a consumerismului. Industriile înființate în timpul războiului au încurajat inovarea tehnologică rapidă în domeniul aparatelor electrice și electrocasnice, deoarece bărbații au plecat să servească, femeile au fost mutate la locul de muncă și aveau nevoie de produse care să ușureze „viața de acasă” (de exemplu, alimentele ambalate, în special vânzările Kraft Dinner au crescut vertiginos în această perioadă), iar publicitatea a progresat.
Oamenii au început, de asemenea, să aibă mai mult timp liber. Creșterea timpului liber a fost o mișcare strategică din partea lui Henry Ford, care dorea ca muncitorii săi să meargă să cheltuiască bani și să cumpere lucruri după muncă. Pentru domnul Ford, timpul liber a oferit muncitorului mediu o oportunitate de a „găsi utilizări pentru produsele de consum, inclusiv pentru automobile.”
Postul celui de-al Doilea Război Mondial a marcat o creștere și mai mare a consumerismului. Industria stârnită de cel de-al Doilea Război Mondial a scos America de Nord din Marea Depresiune și a crescut salariul mediu și venitul disponibil pentru tineri. Aceștia erau gata să cheltuiască bani.
Au existat trei factori care au contribuit la răspândirea utilizării și distribuirii cataloagelor. Creșterea timpului liber care a permis lucrătorilor să aibă timp să cumpere; creșterea industriei a creat mai multe locuri de muncă bine plătite și, concomitent, o creștere a salariilor și a venitului disponibil. Acest lucru a oferit mai multor oameni o mai mare putere de cumpărare.
În esență, schimbările societale catalizate de Primul Război Mondial și creșterea puterii de cumpărare catalizată de Al Doilea Război Mondial au creat o cerere mai mare de bunuri. Această cerere a creat o creștere conexă a cererii, utilizării și popularității cataloagelor de vânzare prin corespondență.
În plus față de cataloagele de vânzare prin corespondență, magazinele de vânzare cu amănuntul de cărămidă și mortar deveneau mai frecvente și au fost construite unele dintre primele centre comerciale din America de Nord.
Companii tradiționale de vânzare prin corespondență prin catalog, cum ar fi Sears, au deschis în cele din urmă magazine de cărămidă și mortar t00. Cu toate acestea, păstrarea catalogului de comandă prin poștă a fost o parte centrală a strategiei lor de vânzări.
Era de aur a vânzărilor prin corespondență
Cum magazinele de vânzare cu amănuntul au început să apară cu mai multă fervoare, iar experiența de cumpărare în aceste magazine a devenit mai bună, cumpărarea prin intermediul cataloagelor de vânzare prin corespondență a devenit mai mult o activitate complementară.
Acest lucru nu a însemnat că puterea cataloagelor de vânzare prin corespondență s-a diminuat. Nu domnule, anii 1980 au fost un fel de epocă de aur a cataloagelor. Companii precum Sears, JCrew, JCrew, Lands End, Talbots și L L L Bean, cu toții aveau bani lichizi datorită succesului activității lor de vânzare cu amănuntul prin catalog.
În 1988, vânzările prin catalog sau prin poștă au fost estimate la 164 miliarde de dolari.
În anii 1990, peisajul comerțului cu amănuntul a început să se schimbe. Afacerile cu cataloage au trecut încet de la un model de afaceri bazat pe cataloage. Sears a publicat ultimul său catalog general în 1993. Cu toate acestea, au publicat cataloage sezoniere și continuă să facă acest lucru și astăzi.
Ați putea crede că această schimbare de peisaj s-a datorat unei scăderi a vânzărilor prin corespondență. Nu este adevărat. Vânzările nu puteau fi mai mari. Din 1990 până în 1996, vânzările prin corespondență au crescut într-un ritm rapid – 9,9% pe an. Pentru a pune lucrurile în context, aceasta a fost de aproximativ 2 ori mai mare decât creșterea medie a vânzărilor din magazine.
Sears și alte companii de vânzare prin corespondență au răspuns pur și simplu la o schimbare în climatul de retail. Dar, valoarea pe care o puneau și pe care o vedeau în cataloagele de comandă prin poștă nu s-a diminuat.
Cataloagele în prezent
A existat o renaștere în plină expansiune a cataloagelor cu companii de comerț electronic în creștere rapidă, cum ar fi Bonobos, care folosesc cataloagele pentru a-și crește vânzările.
Aceste companii au pus sub semnul întrebării, de asemenea, designul tradițional al cataloagelor și au adăugat un nou fler fantastic paginilor lor. Ele se îndepărtează de catalogul organizat corespunzător către cataloage mai mici și mai inspirate, cu fotografii de produse în stil revistă și conținut personalizat care este unic pentru fiecare utilizator.
Într-un articol din 2013, analistul politic Andy Ostry și expertul în branding Polly Wong, scriu:
„Mărcile mici, mijlocii și premium deopotrivă descoperă că o piesă de direct-mail de mare impact – de la cataloage în mărime naturală la cărți poștale – a devenit un mijloc eficient de a conduce clienții pe site-urile lor și a devenit o cale excelentă către acest public țintă offline.” (Sursa)
Nu este o surpriză faptul că retailerii populari, cum ar fi Saks Fifth Avenue și Bloomingdale’s, trimit frecvent cataloage clienților din trecut pentru a suplimenta vânzările mai mari din magazine.
Cataloagele aduc, de asemenea, clienți care plătesc mai mult, Craig Elbert, vicepreședinte de marketing pentru Bonobos, spune că clienții care vin pe site după ce au văzut prima dată catalogul cheltuiesc de 1,5 ori mai mult decât un cumpărător nou care vine fără catalog.
Viitorul cataloagelor
Există o concepție greșită comună conform căreia vânzarea prin corespondență a fost eliminată treptat, având în vedere ceea ce pare a fi un cost ridicat și un randament slab al investiției.
În cercetările mele am fost inundat de povești private despre companii care și-au retras catalogul după Marea Recesiune din 2007 pentru a economisi bani, doar pentru a observa o scădere dramatică a vânzărilor – independent de scăderea consumului general la acel moment. O companie de bijuterii a încetat să mai tipărească și să includă catalogul lor în pachetele expediate – au observat o scădere semnificativă a vânzărilor. Sau această persoană care a creat o afacere extrem de reușită exclusiv în jurul comenzilor prin poștă, valorificând în esență un canal pe care toată lumea îl abandonase pentru că era „uncool”.
În mod incontestabil, catalogul a devenit acum un canal de distribuție foarte subevaluat.
Să luăm un moment pentru a lua în considerare datele:
O rată de răspuns mai mare.
Analiza făcută de Direct Marketing Association pe baza datelor din 2012: poșta directă (adică cataloagele și pliantele) are o rată de răspuns de 1,1 până la 1,4%. Considerabil mai mare în comparație cu aceste rate de răspuns: e-mail (0,03%), bannere publicitare (0,04%) și căutarea plătită (0,22%). Această diferență este semnificativă. În 2013, Direct Mail Association a constatat că 65% dintre consumatorii de toate vârstele au făcut o achiziție ca urmare a corespondenței directe.
Costul pe conversie este mai ieftin.
Cu cataloagele trebuie să cheltuiți 47,61 dolari americani pentru a obține o comandă. Trebuie să cheltuiți 53,85 dolari pentru e-mail și 99,47 dolari pentru căutarea plătită!
Cartetul direct este lipsit de zgomot.
Cartetul direct este lipsit de zgomot și de competiția incomodă pentru atenție, mai ales în comparație cu bombardamentul de e-mailuri și reclame digitale pe care utilizatorii îl experimentează în prezent online.