Bine ați venit în era omniprezenței brandului, o eră în care toată lumea se străduiește să spună o poveste. Despre ce? Nu contează.
Există conținut de promovat, mesaje de creat și nu există timp pentru a regreta că „brandingul” a fost pompat plin de aer cald și ambiguitate.
Atunci, ce anume este brandingul? Cum ar trebui să îl definim?
Pentru unii, este vizual. Pentru alții, este pur strategic. Pentru toți, este ineluctabil. Într-o cultură de marketing care ne asaltează simțurile fără milă, nu există interacțiune fără brand. Ne legănăm în apele unui ocean nesfârșit de branduri.
Dacă este vorba de marcă albă, marcă privată sau nu folosim o etichetă, brandingul este peste tot – dar totul este branding?
Editorul Toptal Design Blog, Cameron Chapman, și cu mine avem opinii diferite, dar suntem de acord că este nevoie disperată de o măsură de claritate.
De ce contează brandingul
Micah: Un brand este o promisiune.
Designerii fac o muncă importantă, dar procesul de design nu poate rezolva toate problemele. Atunci când privim lumea prin prisma propriilor noastre experiențe profesionale și proiectăm în mod idealist cunoștințele noastre asupra unor segmente mari ale societății, tragem concluzii eronate.
Toată lumea este branding? Cu greu.
Prezența omniprezenței brandingului în Occident este o pată relativ recentă pe radarul istoriei designului. Brandingul este omniprezent, dar nu este atotcuprinzător. Cu toate acestea, există un sentiment din ce în ce mai răspândit că tot ceea ce se întâmplă în sfera de operațiuni a unei companii constituie branding.
Dacă un director executiv vorbește greșit, un produs dă rateuri sau un conflict organizațional este scos la lumină, ne grăbim să etichetăm „eșecul brandingului.”
Există acțiuni pe care o afacere le întreprinde și evenimente la care o afacere răspunde. Brandingul le informează pe amândouă, dar este un salt să insistăm că toată activitatea de afaceri este branding. Gimnastica mentală este posibilă, dar s-ar putea să vă smulgeți un lob frontal în acest proces.
Să facem acest lucru extrem de simplu…
- Brand: O marcă este promisiunea fundamentală pe care o afacere o face clienților săi.
- Branding: Brandingul este promovarea și susținerea acestei promisiuni.
- Brand Design: Există două căi de proiectare a mărcii. Prima este elaborarea promisiunii. A doua este dezvoltarea strategiilor și artefactelor promoționale.
Locul de rând folosește acești termeni în mod interschimbabil. „Branding” este un sentiment nebulos care înglobează imaginea, valorile și interacțiunile unei companii cu clienții. Semnificația oscilează în funcție de context.
Profesioniștii în design nu își pot permite o astfel de imprecizie. Dacă ne complacem în ideea că totul este branding, vom pierde din vedere cine sunt clienții noștri și cine au nevoie să fie clienții lor. Inevitabil, vom urmări distragerea atenției, antiteza brandingului, și ne vom irosi eforturile creative îngrijorându-ne de lucruri care nu contează.
Un brand este o promisiune. Brandingul promovează și susține acea promisiune. Orice altceva este o diversiune.
Cameron: Controlează-ți brandul sau el te va controla pe tine.
Da, pentru o companie, brandul lor este promisiunea lor. Dar pentru consumatori, un brand este mai mult asemănător cu un „sentiment instinctiv” pe care îl au atunci când se gândesc la o anumită companie. Și, în cele din urmă, ce contează mai mult: ceea ce vrea o companie să fie brandul său sau modul în care consumatorii percep de fapt brandul lor?
O companie trebuie să ia în considerare fiecare interacțiune și punct de contact pe care îl are cu consumatorii și modul în care acesta influențează percepția brandului lor. Fie că le place sau nu, mărcile se formează, în cele din urmă, în mintea consumatorilor.
Atât companiile pot curatori în mod intenționat această percepție și se pot asigura că toate aceste puncte de contact întăresc imaginea pe care o doresc (indiferent dacă consideră aceste puncte de contact „branding” sau nu), cât și companiile pot permite ca marca lor să fie controlată de public.
Designerii fac parte integrantă din crearea acestor branduri, dar fără un plan coerent la nivelul întregii companii, munca unui designer poate merge doar până la un anumit punct.
Anti-branding Is Still Branding
Cameron: Nu există un astfel de lucru ca „fără brand.”
În ultimii ani a existat o mișcare către o strategie „fără brand”. Acest anti-branding, totuși, este tot branding. Prin evitarea activităților tipice de „branding”, aceste antibranduri le prezintă consumatorilor că primesc o valoare mai bună, deoarece banii nu sunt „irosiți” pe lucruri percepute ca fiind frivole – în cele mai multe cazuri, asta înseamnă ambalaje sofisticate, campanii publicitare costisitoare și echipe de graficieni și experți în marketing.
Desenele sunt adesea minimaliste și directe: logo-uri tipografice, imprimare simplă cu una sau două culori pe ambalaj și foarte puține lucruri pe care un profan le-ar identifica ca fiind concepute. Designurile nu sunt chiar brutaliste, dar de multe ori sunt aproape.
Dar imaginea pe care aceste anti-branduri o prezintă consumatorilor este totuși indicativă pentru promisiunea și poziția lor, ca să nu mai vorbim de personalitatea lor. Imaginea lor este la fel de importantă pentru succesul lor ca și cea a companiilor cu un branding elegant și evident.
Brandless este o companie care a îmbrățișat estetica anti-brand. Majoritatea produselor de pe site-ul lor au un preț de 3 dolari (acesta era prețul pentru toate produsele de pe site, dar recent au adăugat câteva mărfuri mai scumpe care se vând la 6-9 dolari).
ambalajul este minimalist, cu multe produse etichetate doar cu informații de bază în culori vii (câteva produse au imagini pe etichete, dar sunt în continuare păstrate foarte minimaliste). Brandingul lor anti-branding alimentează percepția consumatorului despre marcă ca fiind de mare valoare și fără complicații.
Indiferent de cât de „unbranded” poate părea o companie, aceasta ia totuși decizii bazate pe modul în care dorește să fie percepută de clienți și pe promisiunile pe care dorește să le facă. Iar aceasta este însăși definiția brandingului.
Micah: Dacă o afacere pare „fără brand”, probabil că este.
Existența unei afaceri nu asigură existența unui brand, așa că eu cred că ar trebui să facem o distincție între anti-brand și fără brand. Primul este un punct de vedere specific; cel de-al doilea este o omisiune neintenționată.
Multe afaceri funcționează cu o mentalitate care este în întregime tranzacțională: „Noi furnizăm X, iar dumneavoastră ne plătiți Y”. Astfel de afaceri subliniază adesea importanța eficienței, a calității și a reputației – valori valoroase care lasă impresia unui brand. Dar dacă nu există nicio promisiune fundamentală, nicio propunere unică, niciun client țintă și nicio încercare de a inspira loialitate continuă, nu există niciun brand.
Anti-brandurile, dimpotrivă, sunt, de fapt, ultra-branduri. O companie precum Brandless posedă toate criteriile evidente ale unei mărci, dar se străduiește să creeze impresia că există în afara lumii nefaste a intermediarilor din comerțul cu amănuntul și a produselor lor de marcă scumpe. Executarea unui astfel de șiretlic flagrant necesită o înțelegere ascuțită a modului în care consumatorii gândesc, cumpără și decid să cumpere.
Acest lucru mă conduce la următorul punct…
Brandingul este intenționat
Micah: Dacă totul este branding, nimic nu este branding.
Cu câteva luni în urmă, am auzit doi liceeni discutând despre „brandurile” lor respective pe Instagram. Nu se vindeau produse și, din câte mi-am dat seama, nu se făceau bani – dar acești copii erau pricepuți.
Înțelegeau instinctiv nuanțele unei imagini, micile detalii de design care ar fi câștigat mai multe like-uri și urmăritori. A fost fascinant și extrem de strategic.
Și m-a făcut să realizez ceva.
Brandingul nu poate fi accidental. Este întotdeauna intenționat. Evenimentele neplanificate pot afecta o afacere în bine sau în rău, dar asta e noroc, nu branding. Dacă fiecare întâmplare arbitrară din univers poate fi etichetată drept branding, unde ne oprim?
Un angajat frustrat face o vociferare la birou care devine virală – asta e branding?
Un stagiar din social media face o greșeală de tipar obscenă pe Twitter – asta e branding?
Un adolescent face un montaj caraghios cu amicul său care se plimbă prin școală – asta e branding?
C’mon.
Accidentele și evenimentele întâmplătoare pot fi transformate în oportunități de branding, dar nu sunt branding în sine. „Totul este branding” este o extensie a obsesiei noastre culturale față de conținutul viral. Ne-am săturat de narațiuni reambalate, de rezultate previzibile și de branduri imitatoare, dar antidotul, în special pentru designerii de branduri, nu va fi găsit explorând adâncimi tot mai mari de aleatoriu.
Brandingul trebuie să fie specific, calculat și cu impact, altfel nu este branding; este o distragere a atenției. Oricare ar fi paradigma (valoare de șoc, autenticitate etc.), va exista întotdeauna o cerere pentru un branding care să străpungă zgomotul și să captiveze clienții cu o promisiune convingătoare.
Dacă totul este branding, atunci nimic nu este branding – o capcană mentală postmodernă inutilă, dacă a existat vreodată una.
Cameron: Brandingul este adesea accidental.
Micah spune: „Brandingul nu poate fi accidental. Este întotdeauna intenționat.”
Brandingul ar trebui să fie intenționat. Dar asta nu înseamnă că în practică este întotdeauna așa.
În timp ce exemplele de mai sus nu fac neapărat parte din brandingul pe care o companie intenționează să îl pună în circulație, ele formează imaginea de marcă în mintea publicului. Acest lucru le face să fie branding în cel mai strict sens al cuvântului.
Compania trebuie să fie conștientă de aceste impresii. Ele trebuie să fie pregătite să profite de oportunități pe măsură ce acestea se prezintă și, alternativ, trebuie să fie pregătite să facă controlul daunelor atunci când lucrurile nu întăresc promisiunea de marcă pe care doresc să o ofere. Mărcile care câștigă cu adevărat, totuși, sunt cele care sunt capabile să pătrundă în zeitgeistul cultural și să devină relevante ca fiind mai mult decât o simplă întreprindere comercială.
Marca pe care Micah o menționează în ceea ce privește tăierea prin zgomot și captarea clienților joacă un rol foarte important în acest sens, dar este doar o parte a ecuației mărcii.
Marca reală a unei companii este în mare parte în afara controlului lor
Cameron: Fiecare interacțiune creează marca unei companii.
În fiecare zi, consumatorii își formează mii de mici impresii despre mărcile pe care le văd. Aceste impresii pot fi fie pozitive, fie negative. În timp ce comercianții și designerii s-ar putea să nu aibă intenția ca fiecare micro-interacțiune pe care o are un consumator să le consolideze sau să le definească marca, în realitate, ei au un control redus sau chiar inexistent asupra acesteia.
Compania trebuie să se asigure că fiecare aspect al afacerii lor consolidează imaginea de marcă pe care dorește să o prezinte, de la site-ul web la activele de marketing și până la angajați.
Dacă o companie dorește să construiască o marcă care să rezoneze cu consumatorii, primul pas este autenticitatea. O serie de corporații mari au avut de-a face cu coșmaruri de PR din cauza percepției de greenwashing (încercarea de a părea eco-conștiente când multe dintre practicile lor de afaceri sunt orice altceva) sau local-washing (atunci când o corporație majoră își schimbă brandul pentru a părea a fi o marcă locală sau regională, când de fapt este deținută de o corporație multinațională).
De exemplu, Starbucks a primit unele reacții negative din cauza noilor lor capace „fără paie”, care de fapt conțineau mai mult plastic decât versiunea mai veche care încorpora paie. De acord, noile capace au mai multe șanse de a fi reciclate decât erau paiele, așa că impactul asupra mediului poate fi totuși net pozitiv. Dar răul, în unele cercuri, a fost făcut.
Marcile trebuie să recunoască faptul că tot ceea ce fac contribuie la percepția publică a mărcii lor, indiferent dacă întărește sau nu promisiunea mărcii lor.
Micah: Mărcile îndrăznețe își controlează propriile narațiuni.
Cameron, ai puncte de vedere puternice, dar eu văd lucrurile diferit. Brandingul ar trebui să fie mai degrabă proactiv decât reacționar. În cele din urmă, există două mentalități fundamentale pe care o companie le poate avea cu privire la branding:
- Concentrează-te spre exterior și urmează forțele externe.
- Concentrează-te spre interior și făurește-ți propriul drum.
Să urmezi forțele externe duce o afacere departe de promisiunea sa de bază spre groapa fără fund de a mulțumi pe toată lumea. Atunci când companiile se uită obsesiv spre exterior pentru indicii de marcă, ele devin lachei ai culturii cu vânt, păuni ai virtuții care se prefac, susceptibili la tot felul de prostii – inclusiv la paie de plastic.
Trebuie să ne amintim că evenimentele curente, pașii greșiți în afaceri și opinia publică nu sunt branding. O strategie de brand solidă va ghida reacția unei companii la aceste lucruri, dar nu ar trebui să fie construită în jurul lor.
O afacere îndrăzneață își făurește propria narațiune de brand și se concentrează în interior, rafinând și aliniind fiecare detaliu operațional la promisiunea sa de brand. Când lucrurile nu merg bine, când așteptările nu sunt îndeplinite, nu există un haos identitar, ci doar calmul de a ști ce contează cel mai mult: valorile, obiectivele și practicile care îi diferențiază. Aici găsim foaia de parcurs către singurul lucru la care clienții tânjesc cel mai mult: consistența mărcii.
Natura brandingului evoluează
Există un aspect filosofic al designului de marcă, o căutare a adevărului după care ne putem orienta eforturile creative. În calitate de designeri de brand, dorim să știm de ce au nevoie și ce își doresc cu adevărat oamenii, astfel încât să putem ajuta companiile să stabilească promisiuni de brand semnificative. Când promisiunea este în vigoare, noi promovăm și menținem semnificația acesteia. Filozoficul cedează locul practicii.
Aici începe confuzia.
Trăim cu binecuvântarea-blestemul informației nelimitate. Definițiile noastre de design frumos împachetate nu înseamnă mare lucru în arena civică, unde sentimentele în trend prevalează asupra campaniilor de brand manichiurizate pe care le creăm pentru clienți. Poate că ne îndreptăm spre o zi în care afacerile nu mai au curajul să proclame promisiuni unice, lăsând în schimb publicul să le definească mărcile?
Să sperăm că nu.
Bottom line: Brandingul se schimbă. Acum, mai mult ca niciodată, canalele de brand, tipurile de conținut și metodele de promovare sunt în schimbare. Într-o zi este cool să-ți promovezi produsul cu un filtru cu chip de cățeluș, iar în ziua următoare nu mai este. În calitate de designeri, trebuie să ne echipăm clienții cu viziuni de brand puternice, care pot rezista la control și își pot menține relevanța pe fondul unor atitudini și tehnologii în schimbare.
Un brand nu poate fi totul pentru toți oamenii, dar un branding eficient poate ajuta companiile să cimenteze o prezență continuă în viețile clienților fideli – și asta este totul.