Se vorbește mult în publicitatea online despre licitațiile cu primul preț și al doilea preț. Diferența dintre cele două este simplă, dar există mai multe lucruri de știut despre cele două formate de licitație decât simpla înțelegere a mecanicii. Având în vedere că aproape jumătate din toți cumpărătorii și vânzătorii de publicitate digitală nu înțeleg diferența dintre licitațiile First Price și Second Price (sursa), am realizat acest ghid pentru a explica diferența și impactul pe care fiecare dintre ele îl are asupra câștigurilor editorilor.
Cum funcționează licitațiile First Price
Achizițiile First Price funcționează exact așa cum ne așteptăm în mod intuitiv să funcționeze o licitație. Unul sau mai mulți potențiali cumpărători fac o ofertă, cel mai mare câștigă și plătesc prețul la care au licitat.
Cum diferă licitațiile la al doilea preț
Achizițiile la al doilea preț sunt concepute pentru a le da încredere cumpărătorilor să liciteze cel mai bun preț fără a plăti prea mult. Dacă reluăm licitația de mai sus folosind o abordare bazată pe al doilea preț, atunci rezultatul este ușor diferit. Ofertantul B câștigă în continuare, ceea ce este logic, deoarece a depus cea mai mare ofertă. Cu toate acestea, prețul său este stabilit de următorul ofertant cel mai mare. Câștigătorul plătește cu un penny mai mult decât următoarea ofertă cea mai mare. În acest caz, ofertantul B câștigă și plătește 2,51 USD.
Achizițiile cu al doilea preț sunt mai rele pentru editori?
În exemplul de mai sus, editorul a pierdut 0,49 USD. Aceasta a fost o scădere cu 16% a veniturilor din aceleași trei licitații și nicio comparație de acest fel nu va arăta că licitația la primul preț este mai bună pentru editor. Totuși, astfel de exemple specifice unei licitații nu țin cont de un aspect esențial. Google AdSense este renumită ca fiind o licitație la al doilea preț. Teoria este că agenții de publicitate își pot stabili ofertele la cea mai mare valoare care să le convină, știind că vor plăti acel preț doar dacă este absolut necesar pentru a obține o impresie. Se presupune că acest lucru împinge ofertele mai sus, satisfăcând editorii și asigurându-se în același timp că agenții de publicitate nu plătesc niciodată prea mult.
Ce determină schimbarea dinamicii licitației?
În prezent, Google Ad Manager rulează în principal modelul de licitație Second Price, care permite cumpărătorilor să liciteze la adevărata lor valoare maximă fără grija de a plăti prea mult. Din acest motiv, ofertanții au tendința de a depune oferte mai mari, ceea ce aduce beneficii editorului. Acest model a fost implementat inițial de Google, deoarece a considerat că oferă o mai bună reflectare generală a valorii de piață a inventarului editorilor. Cu toate acestea, Google a anunțat la începutul acestui an că va trece la licitațiile First Price până la sfârșitul anului.
Modificarea dinamicii licitațiilor a fost determinată de practicile emergente din interiorul spațiului publicitar digital, care au condus la un teren de joc inechitabil. Potrivit Google, această tranziție va simplifica ecosistemul programatic, creând un mediu mai corect și mai transparent atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători. Din partea cumpărătorilor, modelele de licitație First Price permit agenților de publicitate să concureze în mod egal pentru inventarul editorilor. Pe partea de vânzare, editorii beneficiază de modelele de licitație First Price, deoarece cumpărătorii licitează la o valoare echitabilă care reflectă adevărata valoare a inventarului editorilor.
Mat susține creatorii de conținut pe web din 1996. În calitate de co-fondator al OKO Digital, Mat a devenit prima persoană din Marea Britanie calificată la statutul de partener AdSense și a repetat această premieră cu programul Google Certified Publishing Partner.
.