Alimentul celebrității consacrate ar putea să dispară, sugerează un nou studiu, deoarece 75% dintre persoanele intervievate cu privire la brandurile de caritate susțin că vedetele de profil înalt nu prea reușesc să le atragă atenția.
Potrivit raportului realizat de Universitatea din Manchester și Universitatea din Sussex, 49 la sută dintre oameni nu apreciază sau se opun „în mod pronunțat” ca aceste organizații să se asocieze cu fețe celebre.
Dar este acesta un fenomen limitat la organizațiile de caritate sau ar putea avea implicații mai largi în toate categoriile? Consumatorii pur și simplu nu se mai îndrăgostesc de cei bogați și faimoși, iar aprobarea noilor tipuri de celebrități – fie că este vorba de un talent emergent, de un blogger sau de o vedetă YouTube – este de fapt mai valoroasă astăzi?
Peste un sfert dintre tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani urmăresc un blogger video, sau „vlogger”, potrivit unui sondaj realizat de ICM la comanda Marketing Week . Aceștia au o influență deosebită pe piața produselor de înfrumusețare, 29% din acest grup de vârstă vizitând un blogger sau un vlogger pentru sfaturi despre mărci.
Să ne luăm după recenta serie de contracte cu celebrități de profil înalt semnate de Topshop (Cara Delevingne) , Ritz (One Direction) și Puma (Usain Bolt) , nu există o lipsă de apetit în rândul comercianților pentru susținerea celebrităților. Cu toate acestea, mărcile își dau seama că trebuie să fie mai creative în modul în care folosesc aceste personalități.
Pentru a marca lansarea noului său model XE, producătorul de automobile Jaguar a apelat la cântăreața Emeli Sandé (a se vedea imaginea principală de mai sus), la actorul Idris Elba și la designerul Stella McCartney pentru a stârni interesul unui nou public pentru ceea ce directorul global de relații publice, Richard Agnew, descrie ca fiind mașina „cea mai accesibilă” a mărcii, cu prețuri care vor începe probabil de la puțin sub 30.000 de lire sterline.
În cadrul campaniei FeelXE, Emeli Sandé a colaborat cu fanii săi în ultima lună pentru a compune un cântec pe care îl va interpreta pentru prima dată pe 8 septembrie, când va fi prezentată mașina.
„Oamenii pe care i-am ales sunt cu toții cu adevărat interesați de mașini și sunt mari susținători ai tuturor lucrurilor britanice”, spune Agnew. „Dar, ca în cazul oricărui lucru, totul stă în execuție. Dacă conținutul este autentic și cu adevărat interesant, indiferent dacă este sau nu implicată o celebritate, consumatorii nu se vor plictisi de el.”
Vivienne Francis, director de comunicare la Prostate Cancer UK, nu crede că există vreun motiv pentru care organizațiile caritabile nu ar trebui să se asocieze cu celebrități atent selecționate, mai ales în condițiile în care campania sa „Men United v Prostate Cancer”, care îl are ca protagonist pe comediantul Bill Bailey, a obținut sprijinul a aproape 200.000 de bărbați. Cu toate acestea, ea știe că celebritatea în sine nu va garanta succesul și îndeamnă orice organizație caritabilă care dorește să se asocieze cu o vedetă să aibă o strategie clară.
„Campaniile conduse de celebrități pot fi eficiente, dar este naiv să credem că un chip celebru este suficient de unul singur pentru a construi un angajament credibil”, spune Francis. „Un campion selectat cu atenție poate adăuga un plus de impact, dar cauza și apelul la acțiune trebuie să fie la fel de convingătoare, dacă nu mai mult, în sine.”
Celebritățile binecunoscute nu sunt, totuși, răspunsul pentru fiecare marcă. În timp ce specialistul audio Sennheiser a folosit în trecut vedete globale precum Miley Cyrus pentru a-și comercializa brandul, acesta lucrează acum cu 30 de artiști în devenire în cadrul campaniei sale „Care este impulsul tău”.
„De-a lungul anilor am decis că nu este corect să alegem un artist doar pentru că este cel mai bine vândut sau cel mai faimos, deoarece ne limitează să atragem doar un anumit grup demografic”, spune Steve Dalton, director de marketing la Sennheiser.
„Sennheiser se adresează unui număr atât de mare de consumatori diferiți și de oameni din industria muzicală în general, așa că, dacă ne-am alinia cu o singură vedetă, există șansa de a ne înstrăina față de o mare parte din clienții noștri cumpărători.”
Căutarea unei personalități cu care consumatorii se pot conecta cu adevărat este, de asemenea, unul dintre motivele pentru care tot mai multe mărci caută să se asocieze cu celebrități online, cum ar fi bloggerii. Cu 30 de milioane de abonați, vedeta suedeză de pe YouTube PewDiePie are o rază de acțiune mai mare decât multe celebrități consacrate care își oferă sponsorizările pentru mărci. El a postat recent pe contul său videoclipuri promoționale pentru filmul Warner Bros „As Above, So Below”, în timp ce Maker Studios, deținut de Disney, a dezvoltat o aplicație mobilă pentru el.
Bloggeri britanici Zoella, Bip Ling și Stuart Ashen, au cultivat, de asemenea, comunități strânse de fani care atârnă de fiecare cuvânt al lor.
Zoella, care și-a început canalul YouTube de modă și frumusețe în 2009 și are 5,6 milioane de abonați, a devenit prima vloggeriță care a apărut pe coperta unei reviste naționale de modă atunci când a apărut în numărul din aprilie al revistei Company. Ca urmare, traficul pe site-ul revistei a crescut cu 98%, în timp ce o imagine cu Zoella pe platoul de filmare a devenit cea mai apreciată imagine de pe pagina de Instagram a revistei Company într-o zi, evidențiind imensa ei putere de atracție.
Editorul Victoria White spune: „Zoella este un nou tip de celebritate – o poveste de succes accesibilă, realizabilă, dar care are la bază munca grea și perseverența. Cititorii noștri o iubesc pe Zoella și canalul ei excentric de pe YouTube. Ei adoră stilul și opiniile ei și, mai presus de toate, se identifică cu ea.”
Luna trecută, editorul Hearst a anunțat că revista va trece la un format exclusiv digital începând cu luna octombrie.
Comunicare unu-la-unu
Este această conexiune și trecerea la un stil de comunicare mai personal, unu-la-unu, care rezonează deosebit de bine cu publicul.
„YouTuberii sunt foarte sinceri, autentici și ușori. În timp ce în unele formate ar putea funcționa să cobori de sus și să le spui publicului ce să facă, pentru vloggeri este vorba de a se implica la același nivel”, spune David Benson, responsabil cu soluțiile de branding de la YouTube pentru Europa de Nord și Centrală.
În general, timpul zilnic de vizionare pe YouTube a crescut cu 50% în 2013, potrivit platformei, iar numărul de abonați zilnici a crescut de trei ori de la an la an. Este încurajator, de asemenea, pentru comercianții care se gândesc la un parteneriat cu un vlogger, faptul că 58% dintre utilizatorii YouTube din Marea Britanie vor povesti și altora despre o marcă pe care o îndrăgesc, comparativ cu doar 33% dintre non-utilizatori. Aceasta este o audiență foarte angajată și receptivă pentru mărcile care reușesc.
Marca de băuturi răcoritoare Dr Pepper, care este deținută de Coca-Cola, a luat creația sa de lungă durată „What’s the worst that could happen?” (Care este cel mai rău lucru care s-ar putea întâmpla?) și a reîmprospătat-o pentru generația YouTube, făcând echipă cu vloggerul Stuart Ashen.
În videoclipul de 28 de minute, Ashens, așa cum este el mai bine cunoscut, pornește în căutarea canapelei sale pierdute și își încurajează fanii să interacționeze. De la lansarea din 14 august, videoclipul a adunat 500.000 de vizualizări, deși Dr Pepper speră să ajungă la o audiență potențială de 7,5 milioane de abonați ai canalului prin intermediul parteneriatului.
Christina Lecky, brand manager Coca-Cola pentru Europa de Nord-Vest și Nordică, spune că videoclipul online este acum canalul cheie al Dr Pepper pentru a ajunge la publicul său de bază cu vârste cuprinse între 16 și 24 de ani.
YouTube Benson sfătuiește orice marcă care dorește să stabilească o relație de acest gen să se asigure că înțelege mai întâi elementele de bază ale platformei.
„Earned media se numește așa cu un motiv. YouTuberii știu cum vorbesc cu fanii lor și mărcile știu cum vor să fie , așa că este nevoie de cooperare. Managerii de marcă trebuie să aibă încrederea de a explica ce este bine și ce nu este bine pentru marca lor, dar, în același timp, YouTuberii trebuie să explice ce va funcționa și ce nu va funcționa cu fanii lor”, spune el.
Păstrați credibilitatea
Pentru a menține credibilitatea bloggerilor, Lauren Brooking, senior brand manager Unilever, avertizează că este, de asemenea, esențial să vă asigurați că telespectatorii își dau seama că există un acord comercial. Directorul executiv al Advertising Standards Authority, Guy Parker, a declarat recent pentru Marketing Week că marcarea postărilor vloggerilor ca fiind comunicări de marketing este un domeniu în care autoritatea de reglementare în domeniul publicității și-ar putea îndrepta atenția în viitor.
Brooking spune: „Telespectatorii sunt foarte inteligenți și ar protesta rapid dacă ar crede că cineva spune ceva doar pentru că este plătit.”
Marcile și bloggerii trebuie să fie atenți la modul în care gestionează relațiile comerciale, deoarece 36 la sută dintre oameni ar fi descurajați să citească un blog care conține conținut plătit, potrivit unui studiu realizat de Research Now.
Utilizarea unei celebrități nu va schimba de la sine cadranul. Dacă produsul nu este bun, o celebritate nu va face ca marca să aibă succes pe termen lung
Pip Brook, Vita Coco
Marcile care reușesc să găsească echilibrul potrivit vor culege totuși roadele, deoarece 84% dintre cei care citesc bloguri au cumpărat produse pe baza conținutului și unul din patru susține că face acest lucru în fiecare lună.
Majoritatea oamenilor (77 la sută) aleg blogurile scrise de cineva asemănător cu ei, în comparație cu 18 la sută care ar opta pentru un blogger celebru. Cu cât publicul este mai tânăr, cu atât interesul pentru celebritate este mai mare, deoarece 28 la sută dintre cei cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani s-ar abona la un blogger celebru, în comparație cu doar 12 la sută dintre cei cu vârste cuprinse între 45 și 54 de ani.
Hind Palmer, șeful departamentului european de presă și marketing al retailerului de bijuterii Claire’s, spune că asocierea cu bloggeri de profil este o modalitate eficientă de a intra în contact cu publicul adolescent, uneori greu de atins.
„Fetele noastre admiră bloggeri superstaruri precum Zoella și Bip Ling. Le văd atât ca pe niște prieteni, cât și ca pe niște idoli. Rețelele de socializare le fac accesibile și se simt rapid parte din lumea lor”, spune ea.
Claire’s nu își limitează colaborările cu celebrități doar la bloggeri, făcând recent echipă cu vedeta pop Katy Perry pentru a lansa o serie de colecții legate de ultimul ei album, Prism, cea mai recentă dintre ele fiind lansată pe 8 septembrie.
„Avem obiective diferite pentru activitatea pe care o desfășurăm cu diferite persoane”, spune Palmer. „Este pentru prima dată când Claire’s a lucrat cu o mare celebritate precum Katy Perry pentru un parteneriat global și a fost foarte bine primit de clienții noștri. Scopul nostru este de a ridica percepția brandului nostru prin legătura cu muzica, precum și de a crea colecții speciale pe care Katy le-a curatoriat.”
Accentul este ușor diferit atunci când lucrăm cu bloggerii, deoarece brandul tinde să pună mai mult accent pe campanii scurte care au legătură cu anumite lansări de produse.
„Aceste campanii nu sunt neapărat axate pe vânzări. Scopul este de a adăuga un factor cool la Claire’s, ceea ce conduce adesea un nou public către magazine. Când am lucrat cu bloggerița britanică Ella Catliff și cu bloggerița de modă franceză Kenza Sadoun-el Glaoui la o ședință foto în Ibiza, aceasta a fost mai aspirațională pentru publicul nostru țintă.”
Atingerea publicului
În timp ce Dr Pepper, Claire’s și Sainsbury’s (a se vedea mai jos) caută să ajungă la publicul tânăr prin afilierea lor cu bloggeri, pentru Unilever nu este vorba de a atrage un anumit grup de vârstă. Producătorul de bunuri de larg consum a lansat canalul YouTube All Things Hair pentru a promova mărci precum Toni&Guy și Tresemmé.
Unilever’s Brooking spune: „Este vorba despre satisfacerea unei nevoi pe care noi o considerăm relevantă indiferent dacă ai 18 sau 50 de ani. Perspectivele noastre arată că nu există o destinație clară sau un punct real de autoritate pentru persoanele care caută inspirație pentru păr, dar, având în vedere că au existat 1,3 milioane de căutări doar pentru păr în Marea Britanie, există o dorință clară de a avea una.”
Utilizarea unor bloggeri cunoscuți a ajutat Unilever să obțină „o vizibilitate bună foarte repede”, totuși, și ea admite că atunci când folosește vloggeri precum Zoella și Tanya Burr în videoclipuri, aceasta oferă o acoperire organică uriașă cu un public mai tânăr. În egală măsură, bloggeri precum Ruth Crilly se adresează unui public ceva mai în vârstă.
Până în prezent, All Things Hair a obținut peste 16 milioane de vizualizări, unele dintre videoclipurile de top obținând peste 700.000 fiecare; canalul are acum 117.000 de abonați în Marea Britanie.
Gabrielle Sander, editor al site-ului Celebrity Intelligence, care este un brand înfrățit cu Marketing Week , consideră că va deveni dificil pentru noii bloggeri să își creeze o nișă și să primească același nivel de expunere de care se bucură pionierii.
„Când Bip Ling a apărut pe scenă, a fi blogger era ceva nou și interesant. Dintr-o dată, brandurile au vrut să se implice cu ele, să le fotografieze la petrecerile lor și să colaboreze cu ele pentru produse. Ca urmare, a existat un boom de noi bloggeri și vloggeri care speră să culeagă un succes similar”, spune ea.
Sander se îndoiește că vor avea aceeași longevitate ca și vedetele mai tradiționale, cum ar fi Beyoncé și Brad Pitt, care rămân actuale datorită unui flux continuu de albume și filme puternic comercializate.
Claire’s Palmer este de acord că unii bloggeri vor rezista testului timpului și se vor bucura de un succes continuu, dar spune că vor trebui să muncească din greu pentru a-și menține profilul, deoarece există o concurență foarte mare. Iar asta înseamnă că vor exista o mulțime de opțiuni din care comercianții vor avea de ales.
Studiu de caz: Vita Coco
Găsirea unui ambasador autentic a fost esențială pentru brandul de apă de cocos Vita Coco, potrivit directorului de marketing EMEA, Pip Brook. În urmă cu doi ani, aceasta a ales-o pe cântăreața din Barbados Rihanna.
„Rihanna ne-a ajutat să valorificăm marca Vita Coco. Ea este o susținătoare a apei de nucă de cocos și ne-a ajutat să creștem gradul de conștientizare a întregii categorii; acum avem o cotă de piață de 89%”, spune Brook.
Vânzările au crescut cu 111% anul trecut și s-au dublat în fiecare an de la lansarea de acum patru ani, în plus, a fost băutura non-alcoolică cu cea mai rapidă creștere în Marea Britanie, potrivit celor mai recente date IRI. Cu toate acestea, Brook subliniază că acest lucru nu se datorează doar asocierii cu Rihanna și îndeamnă mărcile să nu-și pună toate speranțele într-o figură faimoasă.
„Folosirea unei celebrități nu va întoarce cadranul de una singură”, spune ea. „Este vorba de a obține echilibrul corect între utilizarea celebrităților și comunicarea beneficiilor emoționale și funcționale ale produsului.”
Vita Coco nu o mai folosește pe cântăreață în activitatea sa de marketing, alegând în schimb să se concentreze pe atributele naturale ale produsului în recenta sa campanie „Prindeți natura de nucile de cocos”, dar Brook spune că nu va exclude susținerea unor celebrități în viitor.
Există acum 47 de mărci de apă de cocos disponibile în Marea Britanie și Vita Coco preconizează că această categorie va valora 100 de milioane de lire sterline până la sfârșitul anului. Recent, a lansat primele sale produse pentru copii, catalogându-le ca fiind un „tratament gustos, dar sănătos” (fiecare porție de 180 ml conține 9 g de zahăr, în comparație cu principalele băuturi din sucuri răcite din Marea Britanie, care au 16 g).
Q&A: Simon Preece
Social media manager, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): De ce a ales Sainsbury’s să se asocieze cu bloggerul video Fleur De Force pentru seria YouTube „Food with Fleur & Mike”?
Simon Preece (SP): Fleur De Force și-a început cariera pe YouTube în urmă cu cinci ani ca ‘vlogger’ de frumusețe. În acest timp, nu numai că s-a dovedit extrem de populară și captivantă, acumulând un număr uriaș de 1,7 milioane de abonați, dar s-a și căsătorit și și-a cumpărat o casă nouă. Atât Fleur, cât și Mike s-au potrivit foarte bine ca prezentatori și au fost cu adevărat pasionați de subiect.
MW: Care este publicul țintă al Sainsbury’s pentru acest serial?
SP: ‘Food with Fleur & Mike’ a fost creat pentru a se adresa în primul rând publicului tânăr, fiind în același timp distractiv pentru publicul nostru tradițional. Spre deosebire de majoritatea conținutului culinar de pe YouTube, Fleur și Mike nu sunt bucătari profesioniști care explică cum să gătească, ei înșiși învață rețete și tehnici noi și, la fel ca toată lumea, fac greșeli.
MW: Cât de îndeaproape colaborați cu Fleur și Mike în alegerea subiectului pentru fiecare episod?
SP: Fleur și Mike sunt esențiali în acest proces, selectând rețete pe baza evenimentelor din viața lor, de la gătit torturi surpriză pentru zilele de naștere la mâncăruri noi inspirate de călătoriile recente. YouTube este o platformă cu adevărat socială și în urma fiecărui episod apar conversații autentice în jurul mâncării în secțiunea de comentarii, fanii oferind propriile sfaturi și făcând cereri. Natura interactivă a YouTube înseamnă că este extrem de important ca acest lucru să fie luat în considerare în programare.
.