Nielsen și viitorul măsurării telespectatorilor de televiziune și video

De când televiziunea a devenit o marfă în anii 1950, succesul unui program a depins în mare măsură de ratingurile Nielsen NLSN.

La început, majoritatea gospodăriilor aveau un singur televizor, familia urmărea doar o mână de posturi disponibile, iar Nielsen folosea jurnale de hârtie pentru a măsura ratingurile.

Pe măsură ce televiziunea a avansat odată cu apariția rețelelor de cablu, a videorecorderelor și, mai târziu, a DVR-urilor, Nielsen și-a ajustat metodologia pentru a include contoare pentru a măsura ratingurile programelor și, mai târziu, minutele de publicitate. Pe măsură ce vizionarea conținutului video a evoluat pentru a include streaming-ul, telefonia mobilă, la cerere etc., Nielsen a trebuit să se adapteze la schimbări. În plus, există acum o serie de noi companii de tehnologie publicitară care utilizează date de reglare și care concurează cu clienții de bază ai Nielsen, furnizorii de conținut, agențiile de publicitate și comercianții.

În fiecare an, agenții de publicitate investesc zeci de miliarde de dolari în televiziune și „extensii digitale”, iar majoritatea continuă să folosească datele de audiență Nielsen ca monedă de negociere. Pentru a afla care sunt planurile Nielsen de măsurare a audiențelor pe măsură ce acestea migrează către platforme video mai noi și pentru a-și menține poziția preeminentă în industrie, l-am întrebat pe Scott N. Brown, directorul general al departamentului de măsurare a audiențelor de la Nielsen, despre evaluarea sa actuală cu privire la Nielsen și la viitorul măsurării audiențelor. Răspunsurile sale sunt prezentate mai jos.

Cu cât de dificil a fost pentru Nielsen să instaleze noi panouri People Meter în timpul pandemiei?

Brown: „Panourile standard de aur Nielsen sunt de o importanță critică pentru măsurarea directă a persoanelor din industrie. Ele ne permit să măsurăm întregul univers TV, în și în afara casei, în toate zonele geografice și în toate casele, indiferent de modul în care publicul primește conținutul. De asemenea, ele calibrează big data pentru a fi cu adevărat reprezentative din punct de vedere rasial și etnic – ceva ce big data nu reușește să facă în mod eficient dacă le folosiți singuri în vid.

Dar, încă de la începutul pandemiei, prioritatea noastră a fost siguranța atât a colegilor noștri, cât și a participanților la panel, așa că am luat decizia de a suspenda vizitele la domiciliu în persoană, care constituiau baza modului în care interacționam cu casele panelului nostru. Era clar că trebuia să luăm măsuri agresive pentru a ne păstra dimensiunea panourilor și pentru a valorifica următoarea generație a infrastructurii noastre de măsurare, care este concepută pentru a putea susține implementarea la distanță. De asemenea, am pus un accent puternic pe menținerea locuințelor existente în panoul nostru, pe care le-am depășit chiar și după propriile noastre proiecții ambițioase. Acest lucru a inclus o abordare creativă pe care o numim „vizită de proximitate”, prin care vizităm locuința, dar nu intrăm efectiv în ea. Acest lucru a permis reprezentantului nostru să se conecteze la infrastructura de contorizare prin wifi și să depaneze și să corecteze orice probleme tehnice.

De atunci, un număr limitat de piețe au reînceput gestionarea pe teren în persoană, dar noi ne-am concentrat pe dezvoltarea de soluții de la distanță pentru recrutarea, instalarea și întreținerea locuințelor. Am avut deja succes pe piețele cu contoare stabilite și testăm deja această soluție pe piețele cu contoare de persoane, cu scopul de a o lansa înainte de sfârșitul anului.

Dar este important de reținut că Nielsen este mult mai mult decât o simplă companie de paneluri. De asemenea, ingerăm surse externe de date mari prin intermediul set top boxelor, televizoarelor inteligente, televizoarelor conectate și dispozitivelor digitale. Aceste servicii nu au fost afectate de COVID. În viitor, vom reuni aceste servicii, împreună cu panelurile noastre, pentru a crea un adevărat sistem de măsurare cross-media. Acest lucru valorifică amploarea big data împreună cu precizia panelurilor noastre – îmbinând cele mai bune din ambele lumi.”

Nielsen ratings a fost moneda de schimb pentru negocierile privind publicitatea TV timp de decenii. În prezent, există o serie de companii care măsoară utilizarea televiziunii de la set top box-urile de la MVPD (cutii de cablu/satelit) și utilizarea de recunoaștere automată a conținutului (ACR) de la televizoarele inteligente. Ambele au eșantioane mai mari și furnizează date mai granulare decât Nielsen. Reprezintă acest lucru o amenințare pentru Nielsen? Cum concurează Nielsen?

Brown: „Suntem, de fapt, destul de unici prin faptul că lucrăm cu o multitudine de surse de date mari, împreună cu îmbunătățirea continuă a panourilor noastre. Nu credem că o monedă de măsurare se poate baza pe un singur tip de sursă de date. Soluția este de a valorifica datele MVPD, ACR și datele din ce în ce mai importante ale serviciilor de streaming pentru a măsura ecosistemul din ce în ce mai fragmentat. Acest lucru trebuie neapărat să fie calibrat în raport cu un set de adevăr – panourile noastre de referință. În timp ce aceste surse de date externe sunt excelente și absolut necesare ca parte a viitorului nostru sistem, există unele distorsiuni inerente. Ne folosim de panelurile noastre pentru a calibra persoanele adevărate și datele la nivel individual care reprezintă publicul divers de consumatori. Indiferent dacă este vorba de programatori care doresc să descopere compoziția diversității audienței lor, să ia decizii de programare, de agenții de publicitate care doresc să ajungă la segmente specifice cu mesaje precise sau de proprietarii de media care încearcă să obțină o mai mare incluziune pe ecran prin distribuirea de emisiuni în funcție de diversitate, toți cei care au legătură cu ecosistemul media au un imperativ de afaceri pentru a cunoaște adevărata componență a audienței, iar cea mai bună modalitate de a face acest lucru este utilizarea unui panel în colaborare cu big data.

De asemenea, este important să subliniem că punctul forte al panelului nostru nu este doar capacitatea de a identifica caracteristicile la nivel de persoană, ci și de a le urmări pe diverse platforme. Devine din ce în ce mai evident, în special într-o lume a streaming-ului, că firmele vor să înțeleagă nu doar cine sunt telespectatorii lor, ci și ce altceva urmăresc și, poate cel mai important, cine nu le urmărește conținutul. Aceasta este o capacitate unică pentru măsurarea panelurilor.

Reprezentarea în ziua de azi, când publicul dorește să fie numărat, să fie auzit, să fie văzut și să se simtă apreciat, este ceva esențial pentru fiecare consumator. Utilizarea exclusivă a datelor mari sau proiectarea gospodăriilor în funcție de persoane, așa cum fac unii dintre concurenții noștri, este ceva ce nu reflectă cu adevărat comportamentele reale ale mass-media și nu ajută prea mult comercianții să ajungă la audiențe. Seturile de date mari au prejudecățile lor naturale – unii furnizori sunt mai puternici în casele mai bogate, alții sunt mai puternici în casele mai puțin diverse etc. Unii furnizori ACR sunt mai mult sau mai puțin susceptibili de a fi setul principal în casă. Integrarea responsabilă a big data ne cere să înțelegem aceste prejudecăți și să ținem cont de ele în măsurători, asigurându-ne că nu suprareprezentăm sau subreprezentăm nicio porțiune a populației. De exemplu, am realizat un studiu și am găsit cazuri în care doar datele din Return Path Data (RPD) au sub-reprezentat casele hispanice și afro-americane în comparație cu alte tipuri de gospodării cu aproximativ 34%. Datele mari, atunci când sunt utilizate în mod responsabil, pot adăuga o valoare uriașă, dar existența unor panouri de la care să se calibreze aceste surse în raport cu o sursă de adevăr este esențială pentru a realiza adevăratele beneficii.”

În timpul pandemiei, Nielsen a raportat o creștere semnificativă a streaming-ului video. Pe viitor, care sunt planurile Nielsen de a măsura streamingul video pe măsură ce acesta devine tot mai răspândit?

Brown: „Am asistat în mod cert la o schimbare a obiceiurilor audienței în timpul COVID, poate accelerată de COVID, iar printre aceste schimbări de dinamică, comportamentul de streaming se află în fruntea listei. De când noul coronavirus (COVID-19) s-a răspândit în SUA, conținutul video în streaming a crescut constant, iar telespectatorii au difuzat aproape 170 de miliarde de minute în săptămâna din 4 aprilie 2020 – ceea ce reprezintă o creștere de peste 124% față de aceeași perioadă a anului precedent! Iar în doar șase luni, timpul total petrecut de consumatori la televizor cu streaming video a trecut de la 19% în T4 2019 la 25% în T2 2020. Streamingul video cuprinde acum o pătrime din toate minutele de televiziune vizionate (în rândul locuințelor care au posibilitatea de a face streaming), Netflix NFLX fiind cel mai mare contribuitor, cu 34%. YouTube este următorul, cu 20%, iar noul venit Disney+ comandă acum 4% din timpul total de streaming.

Există, de asemenea, unele indicii că streamingul devine omniprezent în mod obișnuit, deoarece consumatorii mai în vârstă, cu vârste de peste 55 de ani, consumă acum 26% din toate minutele de streaming vizionate, o creștere de la 19% cu doar un an în urmă. Acesta este încă un exemplu al modului în care streamingul a devenit o parte esențială a dietei media și a stilului de viață al consumatorului, indiferent de generația care îl consumă.

Nielsen continuă să evolueze și să măsoare mai mult din ecosistemul de streaming de la lansarea serviciului nostru SVOD Content Ratings în 2017 și a sindicalizat recent date la nivel de program pentru Hulu și Disney+, pe lângă Netflix și Amazon AMZN Prime Video, precum și a început să publice date săptămânale privind cele mai bune emisiuni SVOD ale săptămânii. Multe studiouri și companii media au folosit datele noastre pentru a-și evalua conținutul, precum și pentru a proiecta noi oferte de streaming, și știm că acest lucru se va extinde și în viitor. Măsurăm, de asemenea, lansările de filme în cinematografe pe platformele de streaming, un lucru pe care COVID l-a accelerat, de asemenea, și modul în care sunt evaluate integrările de marcă pe aceste platforme care de multe ori nu sunt susținute de reclame.

În cele din urmă, știm că au fost lansate mai multe platforme AVOD, așa că am investit masiv într-o nouă soluție de platformă bazată pe cloud pentru măsurarea anunțurilor CTV. În prezent, lucrăm cu Hulu, Amazon și Roku pentru a măsura acest domeniu în creștere al veniturilor din publicitate și avem mai multe parteneriate viitoare care vor fi anunțate în săptămânile următoare.”

De ce este atât de dificilă măsurarea audiențelor cross-platform?

Brown: „Audiențele se fragmentează de ani de zile, dar acest lucru a fost pus la maxim odată cu recenta explozie a streaming-ului, care a fost, de asemenea, accelerată de COVID. Mai multe opțiuni pentru consumatori înseamnă că, sincer, există mult mai multe domenii de măsurat, iar acest lucru necesită multe seturi de date diferite pentru a se reuni într-un mod comparabil.

Provocarea suplimentară este că acum, odată cu creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor și a reglementărilor privind confidențialitatea, modul în care funcționează publicitatea și măsurarea în întregul ecosistem digital se schimbă drastic chiar în timp ce vorbim. Așadar, publicitatea pe web este complet bulversată, ceea ce înseamnă că și măsurarea trebuie să evolueze.

În cele din urmă, piața are nevoie ca toate aceste surse de date diferite să fie deduplicate pe toate platformele, pentru a oferi o vizibilitate și o transparență reale în ceea ce privește raza de acțiune și frecvența conținutului și a reclamelor.

Dar cum faceți acest lucru, când există din ce în ce mai multe platforme de consum, surse mari de date care, de obicei, nu sunt la nivel individual, iar ecosistemul digital se îndepărtează de identificatorii de dispozitive persistente? Ei bine, noi credem că ne aflăm într-o poziție incredibilă pentru a rezolva aceste probleme și pentru a reuni măsurarea acestor platforme o dată pentru totdeauna… într-un mod reprezentativ și uniform. Din nou, prin integrarea cu walled gardens, acoperind noile platforme CTV, măsurând web-ul deschis și calibrând aceste seturi de date cu panoul nostru – pentru a ajunge la adevărata audiență deduplicată la nivel de persoane în toate domeniile.”

Mediile de televiziune și cele digitale folosesc unele măsurători similare și altele diferite pentru a măsura audiențele, care credeți că vor fi standardele sau cele mai bune măsurători care vor fi folosite? Pot ele să coexiste cu măsurători diferite?

Brown: „În multe cazuri, televiziunea și digitalul folosesc aceleași măsurători, dar se vorbește cu adevărat o limbă diferită, un vernacular diferit. Cu toate acestea, există unele diferențe. Cum definiți o impresie? Când se consideră că un anunț poate fi vizualizat? Cum se face calculul și cum se ponderează? Din ce în ce mai mult, mediile digitale și cele liniare se unesc, astfel încât acestea nu ar trebui privite ca două părți opuse care trebuie să coexiste, ci mai degrabă ca o aceeași parte a peisajului audienței. Cred că purtătorul de cuvânt va fi compania care poate măsura cu exactitate gradul de acoperire și frecvența în toate punctele de contact ale conținutului – cu o metodologie solidă în spatele deduplicării. Audiența este totul. Apoi, puteți face măsurători mai avansate pe deasupra, cum ar fi legarea măsurătorilor de audiență de rezultatele de afaceri. Campania mea a determinat de fapt consumatorii să cumpere? Aceasta este, în ultimă instanță, nevoia comercianților.”

Care este următorul „mare lucru” în măsurarea audienței?

Brown: „Credem că ascensiunea televizoarelor conectate și capacitatea publicității adresabile de a intra în spațiul TV liniar vor fi uriașe. Marketingul de precizie din lumea digitală ajunge acum în sufragerie, unde se livrează scară. Acesta este un exemplu excelent al convergenței care are loc pe piață. Ceea ce duce la necesitatea de a planifica și de a tranzacționa cu publicul într-un mod mai raționalizat. Următorul lucru important în măsurarea audienței este capacitatea de a crea o monedă cross-media în întregul ecosistem video, permițând cumpărătorilor și vânzătorilor să tranzacționeze în cadrul unei piețe comune, indiferent de dispozitiv, platformă sau model publicitar. Crearea acestei monede pentru a facilita această piață este obiectivul numărul unu al Nielsen. Bazele tehnice sunt în curs de a fi puse la punct. Suntem pregătiți să punem totul cap la cap. Acum vom lucra cu industria la modul în care vom aduce împreună comparabilitatea măsurătorilor în domeniul linear și al streaming-ului.”

.