Când vine vorba de dezvoltarea brandului, există patru abordări principale ale brandului, așa cum se arată în următoarea diagramă.
După cum puteți vedea, această diagramă este o matrice construită în jurul celor două atribute: categoria de produs existentă/nouă și numele brandului existent/nou. Acesta determină apoi una dintre cele patru casete, și anume:
- Extinderea liniei de produse
- Multibrand
- Extinderea mărcii
- Marca nouă
Rețineți că axa de sus se referă la categoria de produse – adică la un set de produse – nu la un produs individual. Prin urmare, dacă Toyota ar introduce o nouă mașină, atunci aceasta ar fi considerată în continuare un produs existent, deoarece oferă și comercializează deja mașini.
Extinderea liniei de produse
O extindere a liniei de produse constă în introducerea unui nou produs – care este similar cu ceea ce compania oferă deja (adică în cadrul unei linii/categorii de produse existente) care vizează o piață existentă prin utilizarea mărcii actuale.
Aceasta este o abordare foarte comună în marketing. Acest lucru se datorează faptului că marca existentă are o clientelă care o urmărește, iar noile produse/variante vor tinde să fie relativ bine primite de acești clienți fideli.
Vezi frecvent această abordare în cazul produselor vândute prin canalele supermarketurilor, unde tu variațiile de gusturi/arome și dimensiunile ambalajelor au o oarecare atracție pe piață.
Multi brand
O variație a extinderii liniei de produse de mai sus, este de a desfășura o strategie de branduri multiple în cadrul aceleiași piețe. După cum puteți vedea din matrice, o strategie multimarcă implică faptul de a avea mai multe mărci care concurează în aceeași categorie de produse.
Din nou, aceasta este o abordare relativ comună pentru companiile mari. De exemplu, un producător de legume congelate poate avea mai multe mărci – care pentru consumator par să concureze una împotriva celeilalte – dar care au aceeași proprietate corporativă.
Principalele motive pentru aceasta sunt că aceste mărci pot avea poziționări diferite pe piață, pot domina spațiul general de pe rafturi și pot reduce oportunitățile concurenților de a intra pe piață sau de a câștiga cotă de piață.
Dezavantajul acestei strategii cu mai multe mărci (spre deosebire de strategia de extindere a liniei de produse) este costul și timpul necesar pentru a dezvolta cu succes un nou nume de marcă pe piață.
Extinderea mărcii
O extindere a mărcii implică lărgirea înțelegerii mărcii de către piață. Acest lucru se realizează prin oferirea mai multor produse (de natură/categorie diferită) sub marca existentă.
Un exemplu în acest sens în ultimii ani ar fi McDonald’s care concurează în categoria produselor de cafea gourmet – lărgind efectiv poziționarea McDonald’s de la fast-food doar la a fi percepută ca fiind, într-o oarecare măsură, în concurență și cu Starbucks.
Extinderile de marcă sunt, de obicei, abordate cu grijă, deoarece este posibil ca piața să nu accepte pe deplin expertiza mărcii într-o altă categorie de produse. Ca un exemplu ipotetic, gândiți-vă dacă marca Coca-Cola ar fi extinsă la șampoane și detergenți – piața ar vedea puțină legătură și marca în general ar fi afectată.
De aceea, extinderile de marcă funcționează cel mai bine dacă noua categorie de produse are o anumită relație cu categoria de produse existentă a mărcii și cu domeniul de expertiză perceput.
Marca nouă
Strategia finală de dezvoltare a mărcii este o marcă nouă. O nouă marcă apare atunci când firma își extinde oferta – prin dezvoltarea unei noi linii de produse pe care nu a mai oferit-o până acum – și, ca urmare, trebuie să construiască o nouă marcă.
.