Un extras din Samsung Rising de Geoffrey Cain
În 2005, Chang-Gyu Hwang – președinte al diviziei de semiconductori și memorii a Samsung – a călătorit împreună cu doi colegi directori la Palo Alto, la casa lui Steve Jobs.
„L-am întâlnit cu soluția la problema de viață sau de moarte a Apple ascunsă adânc în buzunarul meu”, a scris Hwang.
În timpul întâlnirii lor, el a scos memoria flash NAND, așa cum era numită, și a pus-o pe masă. El a numit-o „atuul meu”.
Amplasamentul său? Memoria flash era un dispozitiv de stocare mult mai ușor și mai eficient decât hard disk-ul tradițional. Iar Samsung era una dintre puținele companii care putea garanta o aprovizionare solidă ca o stâncă.
„Este exact ceea ce mi-am dorit”, a spus Jobs despre memoria flash de la Samsung, potrivit lui Hwang. El a fost de acord să facă din Samsung singurul furnizor de memorie flash pentru iPod.
„A fost momentul care a marcat începutul dominației noastre pe piața americană a semiconductorilor”, a scris Hwang. Odată cu aceasta, Samsung a avut o rampă de lansare de unde să intre în cele din urmă în smartphone-uri, atunci când acestea au apărut.
Aceștia urmau să treacă de la furnizor la concurent.
Jobs a fost livid când Samsung și-a lansat smartphone-ul în 2009. După cum i-a spus biografului Walter Isaacson, a vrut să lanseze un „război termonuclear” împotriva Android, sistemul de operare folosit în telefoanele Samsung. Samsung a fost furnizorul de cipuri pentru Apple iPhone care a îndrăznit să concureze direct cu Apple prin fabricarea unui smartphone cu aspect similar și cu sistemul de operare Android, pe care Jobs îl detesta. Jobs era pregătit să îl dea în judecată. Tim Cook, în calitate de expert în lanțul de aprovizionare al Apple, nu voia să pericliteze relația cu un furnizor de care Apple depindea.
Când vicepreședintele Samsung, Jay Lee – care pe atunci era directorul pentru clienți al companiei – a vizitat campusul din Cupertino, Jobs și Cook i-au exprimat îngrijorarea lor. Apple a redactat o propunere de licențiere a unora dintre brevetele sale către Samsung pentru 30 de dolari pe smartphone și 40 de dolari pe tabletă, cu o reducere de 20 de procente pentru licențierea încrucișată a portofoliului Samsung înapoi la Apple. Pentru 2010, aceste venituri ar fi ajuns la 250 de milioane de dolari.
În stânga: Steve Jobs prezintă noul iPhone 4 la o conferință Apple în iunie 2010. Dreapta: Chang-Gyu Hwang vorbește la Mobile World Congress din Barcelona, în martie 2015.
Justin Sullivan/Getty Images (stânga); Simon Dawson/Bloomberg
În cele din urmă, avocații Samsung au revenit asupra ofertei. Din moment ce Apple copia brevetele Samsung, au susținut ei, Apple trebuia să plătească Samsung.
În aprilie 2011, Apple a intentat mai multe procese, acoperind zeci de țări, împotriva Samsung pentru încălcarea patentelor. A cerut daune de 2,5 miliarde de dolari. Samsung a contraatacat rapid pentru încălcarea a cinci brevete legate de tehnologia sa wireless și de transmisie de date.
Războiul a început.
Directorii Samsung au simțit că Apple încerca să creeze un monopol cu brevete generice, cum ar fi forma de dreptunghi rotunjit negru a iPad-ului, un brevet atât de prostesc încât un tribunal l-a respins. „Vom breveta totul”, a spus odată Jobs. De asemenea, și-a bătut joc în mod flagrant de Samsung și de alți concurenți, numindu-le telefoanele mai mari „Hummer”. „Nimeni nu va cumpăra așa ceva”, a spus el la o conferință de presă în iulie 2010.
Echipa de conducere a Samsung nu a luat ușor atacul lui Jobs.
„Vorbesc cu voi chiar acum pe un telefon pe care Apple tocmai l-a copiat”, mi-a spus ani mai târziu Brian Wallace, fostul vicepreședinte pentru marketing strategic al Samsung. „Am un Note Edge. Este un nenorocit de telefon uriaș de care Steve Jobs și-a bătut joc. Cine a avut dreptate? Samsung a avut dreptate.”
Cel mai mare punct forte al Samsung a fost capacitatea sa de a fabrica hardware superior, mai repede decât oricare dintre concurenții săi, prin intermediul sistemului său de management vast, strict, de sus în jos și al lanțului său de aprovizionare superior.
Dar activitatea marketerilor de la Samsung era frustrant de slabă.
Samsung nu a folosit oameni în reclamele sale – „doar produsul și vocea din off și vorbind despre beneficiile produsului”, a declarat directorul de marketing al Samsung, Todd Pendleton. În loc să le prezinte consumatorilor de ce Samsung era grozav, poveștile de marketing au fost încadrate în jurul operatorilor de telecomunicații – „spunând o poveste în jurul rețelei lor și de ce rețeaua lor este grozavă.”
Sediul central sud-coreean, între timp, a trimis reclame prostești și nepotrivite din punct de vedere cultural, care au incitat la revoltă în rândul americanilor din personal. „Au vrut să folosim fluturi”, a declarat fostul vicepreședinte de marketing Clyde Roberson. El a numit reclamele „Hello Kitty”.”
„Vorbesc cu voi chiar acum pe un telefon pe care Apple tocmai l-a copiat”, a declarat Brian Wallace, fostul vicepreședinte pentru marketing strategic al Samsung. „Este un telefon uriaș de care Steve Jobs a râs. Cine a avut dreptate? Samsung a avut dreptate”.
„Avem nevoie de mai multă creativitate!” a exclamat Dale Sohn, directorul general al Samsung Telecommunications America, biroul de telefonie mobilă din Texas, într-o ședință din 2010, potrivit unui manager senior care a fost prezent. Dale îi raporta șefului de la telefonia mobilă, J.K. Shin. El fusese însărcinat cu redresarea situației în America, cea mai dificilă piață a Samsung, având în vedere popularitatea uriașă a iPhone-ului. „Vreau pe cineva care să aibă tatuaje pe toate brațele și cercei!”
Când Dale a lansat un apel pentru un nou director de marketing, un vânător de creiere s-a oprit asupra lui Pendleton. Pendleton fusese un marketer neconvențional la Nike, un impresar și un maestru al construcției de brand. Fusese excentric și ireverențios în reclamele pe care le făcuse și ascuțit și la obiect în modul în care comunica.
Todd, însă, nu mai lucrase niciodată la o companie de tehnologie și nu cunoștea industria. Ca specialist în tehnologie, compania a apelat la un fost specialist în marketing digital al BlackBerry, pe nume Brian Wallace.
Pendleton și Wallace s-au apucat rapid de treabă. Cei doi directori de marketing au adus la bord treizeci și șase de agenți de marketing și au tratat biroul ca pe o operațiune de tip black-box. „A trebuit să fim oarecum izolați pentru a putea realiza unele dintre aceste lucruri”, a declarat un membru al echipei. Erau îngrijorați de ingerințele birocrației din Coreea de Sud. Dale a oferit acoperire aeriană de la sediul central, oferindu-le un grad neobișnuit de latitudine și spațiu pentru a-și face treaba.
În 2011, la sediul central al Samsung din SUA, Pendleton a adunat aproximativ cincizeci de persoane la o întâlnire. S-a apropiat de tablă și a scris: „Samsung = ?”
„Cine suntem?”, a întrebat el. „Ce reprezentăm?” Apoi a mers în jurul sălii și i-a rugat pe toți să își completeze ideea. „Am primit aproximativ 50 de răspunsuri diferite”, a spus el. Pentru Todd Pendleton, acest lucru a fost alarmant. „Dacă nu putem răspunde în calitate de angajați, consumatorii nu vor ști cine suntem.”
Pe o diagramă a concurenților din spațiul lor, cu „stil” pe verticală și „inovație” pe axa orizontală, ei au plasat Apple și Sony în cadranul din dreapta sus, marcându-le ca fiind atât elegante, cât și inovatoare.
Samsung, pe de altă parte, încă nu avea putere de marcă: a fost ridicat doar puțin pe axa stilului, în timp ce era mult la stânga pe axa inovației. Cu alte cuvinte, consumatorii au văzut Samsung ca având puțin din ambele. „Mai puțin stilată, mai puțin inovatoare”. „Mai funcțional”. „Calitate și valoare bună.” Cu Apple și Sony comandând și protejând cu înverșunare acel spațiu stilat și inovator, ar putea Samsung să găsească o deschidere?
În grupurile de discuții și în sondaje, comercianții au observat că exista o divizare tot mai mare între două tabere: cei care foloseau iPhone-urile Apple și cei care foloseau smartphone-uri de la HTC, Samsung și Nokia, care rulau sistemul de operare open-source al Google, Android, aflat în creștere rapidă.
If Walls Could Talk: Sediul central al Samsung din Mountain View, California.
Smith Collection/Gado/Getty Images
„Oamenii cu Android se consideră mai deștepți decât cei cu Apple”, a concluzionat din datele sale un specialist în marketing subordonat lui Todd. De fapt, echipa a fost nevoită să despartă grupurile de discuții care includeau atât fanii Apple, cât și fanii Android, deoarece acestea deveneau deosebit de zgomotoase și neproductive. Întotdeauna exista în sală cel puțin un fan Apple care îi certa pe fanii Android și viceversa, utilizatorii Android subliniind cât de mult mai flexibil și personalizabil era sistemul lor de operare. „Exista această bază tot mai mare de utilizatori Android care putea deveni un trib”, a declarat Brian Wallace, croind o nouă tendință în discuțiile din social-media. „Dar aveau nevoie de un lider”.
Samsung a vrut să fie acel lider.
Pendleton le-a arătat colegilor săi comparații hardware side-by-side între iPhone și telefonul Galaxy din The Wall Street Journal, care arătau că Samsung conduce într-o serie de domenii. Problema era că Samsung, până în acest moment, nu încerca să spună o poveste. Apple era cea care comanda narațiunea: Avea cultul lui Steve Jobs, un număr masiv de fani și o acoperire mediatică strălucitoare și declanșase un baraj de acțiuni legale agresive susținând că Samsung era un imitator în ceea ce privește noile produse și inovația.
Ar putea Samsung să inverseze narațiunea? Ce s-ar întâmpla dacă telefoanele sale Android ar fi fost de fapt alternativa persoanelor inteligente la iPhone, iar adoratorii lui Steve Jobs ar fi fost adepții fără minte?
Rezultatul proceselor – demonstrând că acest sau acel pătrat, pictogramă sau culoare nu a fost copiat – nu a fost preocuparea echipei lui Todd. Mai urgentă era narațiunea de ansamblu; aceasta este ceea ce a construit atracția emoțională pentru client. Procesul în instanță era doar un aspect al războiului cu Samsung; victoria finală, știau ei, va merge la compania care va spune publicului cea mai bună poveste.
Pentru că Apple era un client important al Samsung, directorii de la sediul central făceau presiuni pentru o abordare prudentă. Ei doreau să doboare fiecare concurent, de la HTC la Motorola, de la BlackBerry la Apple, unul câte unul în următorii cinci ani.
Dale i-a informat pe Todd și echipa sa că cinci ani era o perioadă prea lungă pentru a depăși Apple. El a scurtat intervalul de timp la doi ani, la ordinul sediului central al Samsung. De fapt, echipa și-a finalizat munca în optsprezece luni.
Samsung a debutat cu campania „Next Big Thing” de promovare a Galaxy S II în 2011.
Atacând frontal Apple, specialiștii în marketing de la Samsung au crezut că se pot impune ca brand challenger, transformând competiția cu Apple într-un război Coca-Cola vs. Pepsi pentru lumea smartphone-urilor. Dar cum să ataci Apple fără să pari meschin, fără să-i faci publicitate gratuită, fără să te comporți ca un câine mai mic din haită care latră cel mai tare și apoi este luat în râs?
Echipa a apelat la un consultant pe nume Joe Crump, vicepreședinte senior pentru strategie și planificare la Razorfish, una dintre cele mai mari agenții interactive din lume, pentru a-i ajuta să transmită directorilor executivi ai Samsung profunzimea problemei mărcii în America. Crump a avut o idee pentru a transmite acest lucru: A trimis echipe de filmare în Times Square, fiecare având câte două genți. Oamenilor de pe stradă li s-ar fi spus că prima geantă conține următorul iPhone nelansat. Cealaltă avea un telefon Samsung.
„Cât ne-ai da pentru fiecare?”
Aici era răspunsul la întrebare atunci când credeau că geanta conținea noul iPhone nelansat: „Ți-aș da BMW-ul meu nou-nouț. . . . Ți-aș da zece mii de dolari. . . . Ți-aș da sora mea.” Iar răspunsul pentru Galaxy: „Nu știu. Cinci dolari?” Un tip și-a oferit cornetul de înghețată pe jumătate mâncat.
„Samsung-ul a fost pur și simplu înfierbântat”, și-a amintit Brian. „A trebuit chiar să scoatem o parte din el pentru că era atât de dur.”
O delegație de directori sud-coreeni aflați în vizită s-a adunat într-o sală de conferințe pentru a viziona înregistrarea video a acestor interacțiuni din Times Square. Ei au fost îngroziți. Dintr-o dată, Pendleton le-a atras atenția. Cercetarea – testele pe teren – fuseseră făcute doar pentru consum intern. A fost conceput de Pendleton pentru a-i face pe directorii sud-coreeni să înțeleagă dimensiunea problemei.
Pasul doi a fost să se asigure că aspectele economice ale viitorului război de marketing împotriva Apple aveau sens. Samsung construise un model bazat pe operatori, sărind prin cercuri pentru a se asigura că Sprint și AT&T primeau propriile telefoane Galaxy personalizate pentru a le vinde, folosind banii de marketing ai Samsung. Dacă Todd făcea o manevră prea devreme, roiuri de clienți ar fi putut să apară în magazinele AT&T – AT&T era operatorul exclusiv pentru iPhone la acel moment – doar pentru ca publicitatea din toate magazinele să îi împingă spre Apple.
Soluția? Să redirecționeze bugetul de marketing al Samsung. La acea vreme, Samsung punea aproximativ 70 la sută din bugetul său pentru smartphone-uri din SUA în așa-numitele fonduri de dezvoltare a marketingului (MDF), care erau sume de bani alocate operatorilor pentru publicitate și reduceri. Aproximativ 30 la sută din buget a fost alocat eforturilor proprii de branding ale Samsung. Echipa lui Pendleton l-a convins pe Dale Sohn să inverseze cifrele: să pună 70 la sută în spatele eforturilor proprii ale Samsung și să aloce 30 la sută operatorilor.
Ce ați da pentru noul și ineditul iPhone? „Ți-aș da BMW-ul meu nou-nouț. . . . Ți-aș da zece mii de dolari. . . . Ți-aș da sora mea.” Și răspunsul pentru Galaxy? „Nu știu. Cinci dolari?”
După ce Samsung a avut bugetul de marketing pentru a ajunge direct la clienți, Pendleton a putut iniția pasul trei: angajarea unei agenții de publicitate. El a enervat sediul central al Samsung, ocolind agențiile lor consacrate de pe Madison Avenue și Seul și apelând în schimb la un nou-venit relativ, 72andSunny, o firmă de publicitate de tip boutique cu birouri în Los Angeles, New York și Amsterdam, care avea un zvâc special pentru marketingul cultural.
Echipa lui Todd a ales 72andSunny în mod special pentru caracterul său îndrăzneț. În timpul unei teleconferințe cu 72andSunny, el a expus obiectivul Samsung, așa cum a fost transmis de Dale Sohn.
„Mă aștept să fim numărul unu în câțiva ani.”
Conducătorii creativi de la 72andSunny s-au apucat de treabă și au dat pe gât prima lor abordare pentru Pendleton, care a fost prezent la filmări și la editare, dornic să își mențină mâna creativă. Într-o versiune timpurie a unei reclame, două personaje care așteptau la coadă în fața unui magazin Apple purtau o conversație despre caracteristicile și calitatea telefoanelor Apple și Samsung, urmată de o tăietură către o altă scenă în care două personaje vorbeau despre telefoanele lor.
A fost lent, plictisitor și anost. Oferta Samsung de a înfrunta Apple, se temea echipa lui Todd, s-ar fi terminat înainte de a începe.
„Nu avem o campanie aici, băieți”, a spus Pendleton.
Cu sezonul cumpărăturilor de sărbători care se apropia, singura soluție a fost să taie și să refacă filmul atunci și acolo. În timpul unei nopți albe frenetice, cineva din cameră a sugerat să transforme reclama într-o singură scenă, mai degrabă decât în două momente separate, ciudate și forțate de discuții între personaje disparate.
Noua reclamă a fost finalizată în după-amiaza următoare.
A început, ca și înainte, cu o coadă de aparenți lemingi Apple care așteptau toată noaptea în jurul unui colț de stradă pentru lansarea următorului mare iThing – probabil un iPhone, deși Apple nu a fost niciodată menționat pe nume.
„Băieți, sunt atât de entuziasmat încât pot sta aici timp de trei săptămâni”, spune un aparent idolatru al Apple.
Războiul smartphone-urilor nu mai era o bătălie între Apple și o încrengătură de telefoane obscure Android me-too. Acum era o cursă cu doi cai. Toți ceilalți căzuseră pe marginea drumului.
Un tip observă o femeie pe un trotuar bătând la un gadget ciudat care – ce? – nu seamănă cu un iPhone.
„Whoa, ce are acolo?”
Apoi un alt pieton cheamă un taxi pe trotuar, ținând în mână dispozitivul misterios.
„Hei, frate, putem să-ți vedem telefonul?” Mulțimea de fani Apple înșfacă aparatul și îi cercetează hardware-ul și caracteristicile. „Este un Samsung Galaxy”, le spune pietonul. „Uitați-vă la ecranul de pe chestia asta – este uriaș”.
Ce este chestia asta?
„Este un Samsung”, își repetă unul altuia. „Samsung?”
„Este un Galaxy S II. Acest telefon este uimitor”, spune tipul de la Samsung, arătându-și smartphone-ul înainte de a se urca într-un taxi, luându-și rămas bun de la mulțimea de zombi Apple.
Mesajul? Nu trebuie să așteptați la coadă. Nu trebuie să urmați hype-ul.
„The Next Big Thing Is Already Here” (Următorul mare lucru este deja aici), se încheie reclama.
„La naiba!” a exclamat Todd după ce s-a uitat la ea. „Avem o campanie!”
Salariatul lui Pendleton a trimis reclama în Coreea de Sud pentru aprobare. Cinci zile mai târziu, încă nu primiseră niciun răspuns. În ziua a cincea, la ora șase, Dale Sohn s-a ridicat, și-a pus geaca și s-a pregătit să plece acasă, înainte de a lăsa un sfat pe tăcerea din Seul.
„Înseamnă că ți-au dat suficientă frânghie pentru a te spânzura”, a spus Sohn.
Depindea de echipa lui Todd să facă saltul și să-și asume riscul. Iar dacă nu reușea, ar fi trebuit să răspundă pentru asta.
Au procedat la scurgerea filmului către popularul site de tehnologie și cultură Mashable, care l-a dezvăluit pe 22 noiembrie 2011, înainte ca Samsung să îl posteze „oficial” pe pagina sa de Facebook mai târziu în aceeași zi. Pendleton renunța la strategia mai veche și mai deșănțată a lumii marketingului de a trece prin intermediul presei scrise și al televiziunilor de știri, optând mai întâi pentru web, apelând la mileniali. Apoi, în weekendul de Ziua Recunoștinței, reclama a debutat în spoturi de un minut în timpul meciurilor NFL.
Geoffrey Cain’s Samsung Rising ajunge pe rafturi pe 17 martie 2020.
Marion Ettlinger / Penguin Random House
Campania a fost un succes fenomenal, dincolo de tot ceea ce anticipase echipa; Samsung a atins exact punctul sensibil, spectatorii răspunzând că s-au săturat să înghită ceea ce ei considerau a fi pretențiozitatea nejustificată a Apple. Reclama a transformat Samsung Telecommunications America într-unul dintre brandurile cu cea mai rapidă creștere pe Facebook, cu peste 26 de milioane de fani în șaisprezece luni.
„Suntem marca cu cea mai rapidă creștere la nivel global pe Twitter, cu aproape două milioane de adepți”, a povestit Pendleton mai târziu, la o conferință de presă.
„Pregătiți-vă să vă scoateți furcile de designer, Macheads. Hipismul vostru este atacat în timp ce vorbim”, a glumit Chenda Ngak de la CBS.
În timpul celui de-al treilea trimestru din 2011, Samsung a depășit Apple și a ajuns pe primul loc în topul producătorilor de telefoane, în funcție de livrări. Războiul smartphone-urilor nu a mai fost o bătălie între Apple și o încrengătură de telefoane obscure Android me-too. Acum era o cursă cu doi cai. Toți ceilalți căzuseră pe marginea drumului.
Camioanele care transportau mere proaspete au început să sosească la sediul din Texas al Samsung. Coșuri de mere au fost așezate în băncile liftului și în sălile de pauză, astfel încât, oriunde angajații Samsung își luau o pauză de cafea, li se amintea de misiunea lor – aceea de a lua o mușcătură din Apple.
Extras din Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 de Geoffrey Cain. Publicat de Currency, un imprint al Penguin Random House LLC. Nici o parte a acestui extras nu poate fi reprodusă sau retipărită fără permisiunea scrisă a editorului.
Geoffrey Cain este un corespondent străin și autor care a acoperit Asia și tehnologia pentru The Economist, The Wall Street Journal, Time, The New Republic și alte publicații. Rezident în Coreea de Sud timp de cinci ani și bursier Fulbright, a studiat la Școala de Studii Orientale și Africane din Londra și la Universitatea George Washington. Este membru în termen al Consiliului pentru Relații Externe.