Ditt reservationspris är den minst fördelaktiga punkt vid vilken du kommer att acceptera en affär. Bokningspriset härleds från ditt BATNA, men det är inte samma sak.
BATNA är vad du kommer att göra när du går ifrån en affär. Bokningspriset är den minst gynnsamma punkt vid vilken du kommer att acceptera en affär. Om du är en köpare är det det högsta belopp som du kommer att betala. Om du är säljare är det det lägsta pris du kommer att acceptera. Teoretiker menar att BATNA och reservationspriset kan vara samma sak endast i rent ekonomiska förhandlingar. Jag tror inte ens det är helt sant. Teoretiskt sett kan man inte samtidigt avstå från en affär (BATNA) och acceptera den (reservationspris). Bokningspriset måste i detta fall ligga minst en värdeenhet över BATNA. Det finns andra tillfällen då klyftan mellan de två är mer uttalad, dvs. när man inte har något BATNA (BATNA = noll).
Sammanfattningsvis kallas reservationspriset för ”walkaway price” eller ”the bottom line”. Bokningspriset fungerar på två sätt:
- Det förhindrar att du accepterar en affär som du inte borde acceptera, och
- Det ger dig en måttstock för att mäta hur mycket bättre den aktuella affären är än din minst gynnsamma position.
I läroböckerna får BATNA fler spaltmeter än bokningspriset. Bokningspriset är till synes enkelt och säkert och kommentatorerna går helt enkelt vidare. Enligt min åsikt är reservationspriset dock inte bara den minst gynnsamma punkt vid vilken du kommer att acceptera en affär:
- Reservationspriset är också det minst gynnsamma pris som du skulle acceptera om du visste att du inte kunde få mer.
Vi pratade om fulländad kunskap i diskussionen om Nashs spelteori i det föregående inlägget. I verkligheten är det få människor som har perfekt kunskap om huruvida den andra sidan skulle ha betalat mer, så de flesta (men inte alla) förhandlingar är teoretiskt sett ett mindre än perfekt resultat. En annan praktisk aspekt är att även om du går därifrån kan du kanske fortfarande ringa den andra parten nästa dag och acceptera erbjudandet. Det händer inte i teoretiska förhandlingar!
Reservationspriser, liksom BATNA, är tvåfaldiga: det finns ett reservationspris för säljaren och ett för köparen:
- Leverantören kan gå in i en förhandling med vetskapen att den kommer att sälja till ett lägsta pris på 5 dollar per enhet.
- Köparen kan gå in i en förhandling med vetskapen att den kommer att köpa för högst 6 dollar per enhet.
Det finns alltså en ”zon för möjliga överenskommelser” mellan 5 och 6 dollar där en affär kan göras. Det är därför reservationspriser är viktiga – för att hitta zonen för möjlig överenskommelse.
Den mest uppenbara formen av reservationspris ser man i husauktioner – om budgivningen inte når upp till reservpriset säljs inte huset (åtminstone inte på dagen). Det är säljarens reservpris jag talar om. Budgivarnas reservationspriser, även när det gäller det största köpet i de flesta människors liv, är ofta helt obefintliga när auktionen inleds. De fastnar alltså i stundens hetta och bjuder mycket mer än vad de var beredda att göra från början.
Att fastställa motpartens reservationspris är säkerligen den snabbaste vägen till en avslutad affär. Detta kan ofta göras helt enkelt genom att inleda samtal före kontraktet och lyssna mycket noga på samtalen mellan personerna på andra sidan. Det finns tre typer av information som du kan samla in från den andra sidan:
- Relationell information – fakta, uppfattningar och känslor om förhållandet mellan parterna på den andra sidan.
- Substantiv information – fakta, uppgifter och frågor om den andra sidans erbjudande och resonemanget bakom det.
- Procedurell information – öppna diskussioner om förhandlingsprocessen som hjälper till att hantera denna process.
Det har sagts att förhandlare som ställs inför flera informationskällor förenklar saker och ting genom att låta en referenspunkt dominera. Denna referenspunkt är vanligtvis reservationspriset. Detta sker ofta i strid med annan information som var mer relevant, t.ex. ny marknadsinformation eller jämförbara affärer.
Effekten av det första erbjudandet
Många människor anser att de aldrig ska lägga det första erbjudandet och nämna ett pris. Jag anser att detta ignorerar den förankringskraft som det första erbjudandet har. Bokningspriset för de flesta människor är vad de har råd med, eller vad de är beredda att betala för fyndet. När de får det första erbjudandet tenderar dock denna information att ”förankra” priset, med till synes liten hänsyn till hur upprörande erbjudandet är. Det finns forskning som visar att den andra parten kan ändra sitt reservationspris i riktning mot det första erbjudandet, särskilt om det var trovärdigt.
Aspirationspriset
”Aspirationspriset” är det högsta pris som en part ger åtminstone en viss möjlighet för den andra parten att acceptera. Köparens aspirationspris styrs således åtminstone i viss mån av köparens gissning om säljarens reservationspris (säljarens lägsta pris för förhandlingen). Intervallet för varje part ligger mellan det egna reservationspriset och det egna aspirationspriset.
Om du kände till motpartens reservationspris kunde du lägga ett bud som motsvarade det priset och ådra dig minsta möjliga risk. Man kan tänka sig att reservationspriset skulle kunna beräknas med hjälp av matematik och uppskattningar, men det ger inte utrymme för förhandlingens ”mänsklighet”. Det bästa sättet är att diskutera länge med den andra sidan med frågor och se om du får några ledtrådar från det. Få människor avslöjar sitt reservationspris av den enkla anledningen att det då inte skulle finnas någon anledning för den andra sidan att erbjuda mer.
Hur man fastställer sitt reservationspris
Processen är ganska lik processen för att fastställa sitt BATNA:
- Hitta fram dina alternativ
- Utvärdera dina alternativ tills du kommer fram till det bästa, mest värdefulla alternativet (ditt BATNA)
- Försök att förbättra ditt BATNA
- Utarbeta ut ditt reservationspris utifrån ditt BATNA.
Reservationspriset måste på allvar beakta sannolikheten för att vart och ett av de alternativa handlingsalternativen faktiskt inträffar.
Slutsats
BATNA är vad du kommer att göra när du går ifrån en affär. Bokningspriset är den minst gynnsamma punkt vid vilken du kommer att acceptera en affär. Om du är en köpare är det det högsta belopp som du kommer att betala. Om du är säljare är det det lägsta pris du kommer att acceptera. Motpartens reservationspris är sällan känt, men ett sätt att ändra det är att lägga ett första bud som är till din fördel. Oavsett hur högt (eller lågt) det första budet är har det effekten att det förankrar förhandlingarna, så länge som det finns en viss trovärdighet knuten till det.