En övertygande rubrik är avgörande för att allt skrivet innehåll ska bli framgångsrikt, från artiklar och bloggar till forskningsrapporter och vitböcker. Den drar inte bara till sig läsarens uppmärksamhet, utan den skapar också förväntningar på det innehåll som följer och övertygar läsaren om att fortsätta läsa.
I en tid då sociala medier är den viktigaste källan till online-nyheter för mer än en tredjedel av australiensarna har tabloid- och livsstilsinriktade nyhetssajter lyckats med konsten att skriva framgångsrika rubriker.
Tänk på följande rubriker:
- ””Absolute trainwreck”. De fem mest obehagliga ögonblicken i gårdagens Q&A” (Mamamia)
- ”Multitasking är dåligt, och du borde verkligen inte göra det” (BuzzFeed)
- ”She didn’t see it coming: psychic arrested for $800,000 fraud” (The Guardian).
Nyfiken på att läsa mer? Det var vi också.
Utmaningen för företag är att låna från tabloidjournalistik på ett sätt som passar ditt varumärke, dina värderingar och din riskaptit – och som inte övergår i sensationslystet, intetsägande innehåll.
För att hjälpa dig att hitta en gyllene medelväg mellan spännande och olämpligt när du skriver rubriker har vi identifierat åtta hemligheter för framgångsrika tabloidrubriker som du kan använda utan att gå över gränsen.
1. Djävulen ligger i detaljerna
Ett vanligt misstag som folk gör när de skriver rubriker är att de inte är tillräckligt specifika. En rubrik som ”Cybersäkerhet utmanar företag” berättar att artikeln handlar om cybersäkerhet men inte mycket mer. Läsarna frågar sig: ”Vilken typ av företag påverkas av detta? Hur utmanar det dem? Varför ska jag läsa den här artikeln? Eller – ännu värre – de kommer inte att bry sig om att fråga och bara gå vidare till en annan artikel med en mer lockande rubrik.
Du kanske tror att en rubrik som fokuserar på helheten kommer att tilltala fler läsare, men det kan ha motsatt effekt. När du skriver en rubrik måste du fokusera på exakt vad det är du skriver om och vem du skriver den för. Om din artikel handlar om utmaningar för styrning i samband med cybersäkerhet ska du ange det i rubriken. Om du har en specifik målgrupp i åtanke ska du skriva rubriken med dem i åtanke. Du kan till och med överväga att införliva läsarens arbetsbeskrivning eller titel i rubriken om du skriver för en nischad publik. En rubrik som The Innovation Enterprise’s ”The 3 Cyber Security Governance Challenges Of The CIO” uppfyller båda kraven.
2. Blott är tråkigt
Genomför de tre rubrikerna nedan. Den första hör till en nyhetsartikel. Den andra och tredje tillhör ”sponsrat innehåll” som ett företag bidragit med. Vilken är mer dynamisk?
Företag är ofta försiktiga när det gäller att skriva rubriker eftersom de inte vill riskera att stöta bort eller förolämpa någon.
Fakten är att djärva och kontroversiella uttalanden väcker uppmärksamhet, så var inte blyg för att inkludera dem i en rubrik. Till exempel: ”T-Mobile CEO: Tobile: ”Porr kan döda delade dataplaner” (PC Mag). Att lyfta fram ett citat eller en statistik i din artikel är också en bra början, till exempel First 5000:s ”28 % av utgifterna inom viktiga IT-segment kommer att övergå till molnet fram till 2022”.
Att inkludera en siffra i rubrikerna är en annan beprövad strategi. Siffror vädjar till människors förkärlek för listor och anger innehållets räckvidd. Om du har ont om tid kan du använda IBM:s rubrik ”Building a hybrid cloud: 3 sätt som det dynamiska molnet driver innovation”, kommer till exempel att verka mer lättsmält än ”Att bygga ett hybridmoln”:
Var försiktig så att du inte lovar för mycket med din rubrik – innehåll som inte håller vad det lovar kan skada din trovärdighet hos läsarna.
3. Negativa rubriker fungerar bättre
Uttrycket ”dåliga nyheter säljer” gäller inte bara för tidningar. Det gäller även i affärsjournalistik. I en kanadensisk studie fann forskarna att deltagarna var mer benägna att läsa negativa berättelser (till exempel om korruption, brottslighet och hyckleri). Detta trots att deltagarna sa att de föredrar att läsa positiva berättelser.
Denna så kallade ”negativitetsbias” betyder inte att du enbart ska fokusera på de negativa aspekterna av ditt ämne, men du kanske vill tänka kreativt på vilken inriktning du ger rubrikerna.
Tänk ”De kryphål i cybersäkerheten som äventyrar dina data” i stället för ”Hur du kan förbättra din datahantering”.
4. Nyfikenhet ger klick
Rubrikerna måste tydligt förmedla vad artikeln innehåller, men inte avslöja för mycket, annars kanske läsarna bestämmer sig för att de inte behöver läsa artikeln alls.
Syftar på att ge tillräckligt med information för att göra läsaren nyfiken, men inte tillräckligt för att besvara deras frågor. Tänk på ”7 Devastating Startup Mistakes That You Don’t Have to Make” (Inc.) och ”5 cloud computing trends to prepare for in 2018” (Network World).
5. Smarta rubriker kan ge bakslag
Smarta rubriker kan vara minnesvärda, som den ikoniska rubriken från 1980-talet, ”Headless body in topless bar” (New York Post). Men de kan också falla platt eller missförstås. Tabloidredaktörer vet detta, men de väljer ofta en ordlek framför försiktighet ändå.
Om en person måste läsa en rubrik mer än en gång för att förstå den, finns det en god chans att han eller hon inte kommer att bry sig om att läsa artikeln som hör till rubriken. Håll i stället ditt språk enkelt, undvik svårbegripliga ord och använd interpunktion där det behövs. Använd livliga, aktiva verb som ”skapa” och ”växa” och motiverande adjektiv för att öka spänningen.
6. En känsla av brådska driver till handling
Du kanske har stött på akronymen FOMO. Det står för ”fear of missing out” (rädsla för att missa något) och är en viktig drivkraft för mänskligt beteende, särskilt bland millennials. Fraser som ofta förekommer i marknadskommunikation, t.ex. ”endast en dag”, ”24 timmar kvar” och ”sista chansen att vinna”, är alla inriktade på denna rädsla.
Att lägga till tidsparametrar i rubrikerna ger läsarna en känsla av att det är bråttom. Tänk ”marknadsförare: Är ni redo för Kanadas lag om skräppost den 1 juli?” (VentureBeat).
7. Läsarna vill veta vad de får ut av det
Det spelar ingen roll hur intressant eller välskriven din rapport eller blogg är – ingen kommer att läsa den om du inte ger dem en bra anledning att göra det.
Försök att sätta dig in i läsarens situation och fråga dig: ”Är den här artikeln användbar för mig? Vad kommer jag att få ut av den?”.
Överskrifter som ”11 beprövade strategier för att öka de anställdas produktivitet under 2019” (Hubstaff) och ”Hur man maximerar kassaflödet genom avskrivningar” (Din investeringsfastighet) visar på en tydlig fördel för läsaren.
8. Nyckelord är nyckeln till SEO
Rubrikerna spelar en grundläggande roll för sökmotoroptimering (SEO) – de strategier som används för att se till att en artikel får en hög placering i sökresultaten på nätet.
När du skriver rubriker ska du tänka på vad läsarna skulle söka efter om de letade efter din artikel på nätet och försöka inkludera det nyckelordet eller den frasen i din rubrik. Rikta in dig på nyckelord med högre sökvolym för att maximera dina chanser att din artikel dyker upp i en sökning. Var bara medveten om att nyckelord med en mycket hög sökvolym också drar till sig mer konkurrens.
Onlineverktyg som Mozs Keyword Explorer och Google Ads Keyword Planner gör det enkelt att söka efter relevanta nyckelord och bedöma deras popularitet.
När du väl har bestämt dig för ett nyckelord skriver du in det i din sökmotor och kollar upp de artiklar som rankas högt. Vilka rubriker använde de? Hur kan du förbättra din?
Om du kämpar …
Du kanske tycker att det är bra att snabbt skriva ner en hel hög med rubriker, i stället för att ägna timmar åt att fundera på ”den rätta”. De flesta av dem kommer att vara fruktansvärda, men förhoppningsvis kan det hjälpa dig att komma på några bra alternativ. När du väl har en kort lista kan du be en kollega om en andra åsikt eller ditt team att rösta innan du fattar ett slutgiltigt beslut.
När du har investerat tid och pengar i att producera bra innehåll är en övertygande rubrik din bästa chans att se till att det når den publik det förtjänar.
Om du vill ha vår hjälp kan du kolla in våra skrivtjänster eller kontakta oss.
Så skriver du en bra ämnesrad för e-post