När jag tänker på shopping på 1500- och 1600-talet börjar min Hollywood-präglade fantasi väcka bilder av handelsplatser som ägs av gamla män med vitt hår, affärer som luktar hästar och marknader på gatorna.
Källa: Jag var inte helt fel ute. På 1500- och 1600-talen i Nordamerika handlade och beställde man i en affär. I Europa var marknader och mindre affärer vanliga.
Men före alla dessa köp och försäljningar ”på plats” hade större delen av västvärlden också provat på en annan metod för detaljhandel: postorderkatalogen.
*Postorder var traditionellt sett en process där man valde ut en vara i en katalog och skickade beställningen till företaget tillsammans med kontanter för varan plus frakt via posten. Du skulle få din produkt per post under de följande veckorna.
Och dina far- och morföräldrar.
Och dina far- och morföräldrar.
Det är riktigt gammalt.
Den första katalogen publicerades i Venedig 1498, ännu innan den gregorianska kalendern kom ut.
Det var en sorts handskrivna och handbundna pamfletter. På insidan fanns en förteckning över böcker som kunde köpas. Broschyrerna skapades för att delas ut vid stadsmässan.
Denna metod användes av en handfull bokförlag, fröförsäljare och plantskoleförsäljare (nursery = ung växt). Denna begränsade användning av kataloger fortsatte under de följande tre århundradena.
Och sedan…
På 1600-talet skedde i Europa ett uppsving för postorderkataloger.
Anstiftan till detta uppsving berodde på de tekniska framstegen i tryckpressen och tillväxten av bokhandlare (varför ja, det finns ett orsakssamband där).
De första massproducerade postorderkatalogerna skapades för detaljhandelsförsäljning av böcker. Jag använder termen ”massproducerad” lättvindigt. Vid denna tidpunkt i historien var tryckning fortfarande ganska dyrt och manuellt. Priset på böcker och priset för att skapa och trycka kataloger var högt.
Hursomhelst hade katalogfröet såtts och andra detaljister och handlare såg de enorma möjligheter som den framväxande trycktekniken möjliggjorde. De var snabba att hoppa på postordervagnen.
Nordamerika
Låt oss ta en förrädisk 1800-talsresa över Atlanten och gå av på USA:s östkust. Finns det kataloger i USA?
Ja, det finns det.
Och Kanada?
Ja, det finns det också.
Den allra första postorderkatalogen i USA får ofta felaktigt äran av Sears Roebuck Mail Order Catalog.
Sanningen är att Tiffany & Co. år 1845 gav ut en katalog som kallades ”Blue Book”, vilket gjorde den till den första postorderkatalogen i Nordamerika. På andra plats kom ”Eaton’s Catalog” som trycktes och postades i Kanada 1875.
Det var inte förrän 1894 som Sears and Roebuck publicerade sin första katalog.
***
Katalogboom: Efterkrigstidens konsumtion och tegelbutiker
Den ökande konsumtionen efter de båda världskrigen hade en positiv inverkan på användningen och distributionen av kataloger. Efter första världskriget började dynamiken inom detaljhandeln i Nordamerika förändras. Slutet av första världskriget markerade en ökning av konsumismen. De industrier som etablerades under kriget uppmuntrade snabb teknisk innovation inom elektriska apparater och hushållsapparater, eftersom männen gick ut i tjänst, kvinnorna flyttade in på arbetsplatsen och behövde produkter som underlättade ”hemmalivet” (dvs. förpackade livsmedel, särskilt Kraft Dinner försäljningen sköt i höjden under den här perioden), och reklamen gjorde framsteg.
Människor började också få mer fritid. Den ökade fritiden var ett strategiskt drag av Henry Ford som ville att hans arbetare skulle spendera pengar och köpa saker efter jobbet. För Henry Ford gav fritiden den genomsnittlige arbetaren en möjlighet att ”hitta användningsområden för konsumentprodukter, inklusive bilar.”
Efter andra världskriget skedde en ännu större ökning av konsumtionen. Den industri som andra världskriget spottade fram drog Nordamerika ur den stora depressionen och ökade genomsnittslönerna och de disponibla inkomsterna för unga människor. De var redo att spendera pengar.
Det fanns tre faktorer som bidrog till att sprida användningen och distributionen av kataloger. Ökad fritid som gav arbetarna tid att köpa, industrins tillväxt skapade fler högavlönade jobb och samtidigt ökade lönerna och den disponibla inkomsten. Detta gav fler människor större köpkraft.
I huvudsak skapade de samhällsförändringar som katalyserades av första världskriget och den ökade köpkraft som katalyserades av andra världskriget en större efterfrågan på varor. Denna efterfrågan skapade en relaterad ökning av efterfrågan, användningen och populariteten av postorderkataloger.
Förutom postorderkataloger blev det allt vanligare med fysiska butiker i detaljhandeln och några av de första köpcentrumen i Nordamerika byggdes.
Traditionella företag som endast säljer postorderkataloger, som Sears, öppnade så småningom fysiska butiker t00. Att behålla postorderkatalogen var dock en central del av deras försäljningsstrategi.
Postorderkatalogernas guldålder
I takt med att detaljhandelsbutiker började dyka upp med större iver och shoppingupplevelsen i dessa butiker blev bättre, blev köp genom postorderkataloger mer av en komplementär aktivitet.
Detta innebar inte att postorderkatalogernas makt minskade. Nej, 1980-talet var ett slags katalogernas guldålder. Företag som Sears, JCrew, Lands End, Talbots och L L L Bean bankade alla i kontanter tack vare framgången för deras katalogverksamhet i detaljhandeln.
Under 1988 uppskattades försäljningen via katalog eller post till 164 miljarder dollar.
Under 1990-talet började detaljhandelslandskapet förändras. Katalogföretagen övergick långsamt från en katalogtung affärsmodell. Sears publicerade sin sista allmänna katalog 1993. De publicerade dock säsongskataloger och fortsätter att göra det idag.
Du kanske tror att denna förändring i landskapet berodde på en minskning av postorderförsäljningen. Det är inte sant. Försäljningen kunde inte vara högre. Mellan 1990 och 1996 ökade postorderförsäljningen i snabb takt – 9,9 % per år. För att sätta det i ett sammanhang var detta ungefär två gånger större än den genomsnittliga tillväxten för försäljningen i butik.
Sears och andra postorderföretag reagerade helt enkelt på en förändring i detaljhandelsklimatet. Men det värde de satte på och såg i postorderkataloger minskade inte.
Kataloger i nutid
Det har skett en blomstrande renässans för kataloger med snabbväxande e-handelsföretag som Bonobos som använder sig av kataloger för att öka sin försäljning.
Dessa företag har också ifrågasatt den traditionella katalogdesignen och lagt till en fantastisk ny stil på sina sidor. De går från den ordentligt organiserade katalogen till mindre mer inspirerande kataloger med produktfoton i magasinsstil och personligt innehåll som är unikt för varje användare.
I en artikel från 2013 skriver den politiska analytikern Andy Ostry och varumärkesexperten Polly Wong:
”Både små, medelstora och premiumvarumärken upptäcker att en direktreklam med stor effekt – från fullstora kataloger till vykort – har blivit ett effektivt sätt att leda kunderna till deras webbplatser och har blivit en utmärkt väg till denna offline-målgrupp”. (Källa)
Det är ingen överraskning att populära återförsäljare som Saks Fifth Avenue och Bloomingdale’s ofta skickar kataloger till tidigare kunder för att komplettera försäljningen i butik.
Kataloger leder också till mer betalande kunder, Craig Elbert, Vice President Marketing för Bonobos säger att kunder som kommer till webbplatsen efter att ha tittat på katalogen för första gången spenderar 1,5 gånger mer än en ny köpare som kommer in utan katalog.
Katalogernas framtid
Det finns en vanlig missuppfattning om att postorder har fasats ut med tanke på vad som verkar vara en hög kostnad och dålig avkastning på investeringen.
I min forskning översvämmades jag av privata berättelser om företag som hade dragit tillbaka sina kataloger efter 2007 års stora lågkonjunktur för att spara pengar, bara för att märka en dramatisk nedgång i försäljningen – oberoende av minskningen av den allmänna konsumtionen vid den tidpunkten. Ett smyckesföretag slutade trycka och inkludera sin katalog i sina levererade paket – de märkte en betydande minskning av försäljningen. Eller denna person som har skapat en extremt framgångsrik verksamhet uteslutande kring postorder, och som i huvudsak utnyttjar en kanal som alla hade övergivit för att den var ”ocool”.
Oböjligen har katalogen nu blivit en mycket undervärderad distributionskanal.
Ta ett ögonblick och titta på uppgifterna:
En högre svarsfrekvens.
Analys utförd av Direct Marketing Association på uppgifter från 2012: direktreklam (dvs. kataloger och flygblad) har en svarsfrekvens på 1,1 till 1,4 %. Betydligt högre jämfört med följande svarsfrekvenser: e-post (0,03 %), bannerannonser (0,04 %) och betalda sökningar (0,22 %). Skillnaden är betydande. År 2013 konstaterade Direct Mail Association att 65 % av konsumenterna i alla åldrar har gjort ett köp till följd av direktreklam.
Kostnaden per konvertering är billigare.
Med kataloger måste du spendera 47,61 US-dollar för att landa en beställning. Du måste betala 53,85 dollar för e-post och 99,47 dollar för betald sökning!
Direktreklam är lättöverskådlig.
Direktreklam är fri från buller och obekväm konkurrens om uppmärksamheten, särskilt om man jämför med det bombardemang av e-post och digitala annonser som användarna för närvarande upplever på nätet.