När det gäller varumärkesutveckling finns det fyra huvudsakliga varumärkesstrategier, vilket visas i följande diagram.
Som du kan se är diagrammet en matris som är uppbyggd kring de två attributen befintlig/nya produktkategori och befintligt/nya varumärkesnamn. Detta bestämmer sedan en av de fyra rutorna, nämligen:
- Produktlinjeutvidgning
- Multimärke
- Märkesutvidgning
- Nytt märke
Vänligen notera att den översta axeln hänvisar till produktkategorin – det vill säga en uppsättning produkter – inte till en enskild produkt. Om Toyota skulle introducera en ny bil skulle det därför fortfarande betraktas som en befintlig produkt, eftersom de redan erbjuder och marknadsför bilar.
Produktlinjeutvidgning
En produktlinjeutvidgning innebär att man introducerar en ny produkt – som liknar det som företaget redan erbjuder (det vill säga inom en befintlig produktlinje/kategori) som riktar sig till en befintlig marknad genom att använda det nuvarande varumärket.
Det här är ett mycket vanligt tillvägagångssätt inom marknadsföring. Detta beror på att det befintliga varumärket har en kundkrets, och nya produkter/varianter tenderar att tas emot relativt väl av dessa lojala kunder.
Vi ser ofta detta tillvägagångssätt med produkter som säljs via stormarknadskanaler, där dina variationer av smaker och förpackningsstorlekar har en viss attraktionskraft på marknaden.
Multibrand
En variant av produktlinjeutvidgningen ovan är att driva en strategi med flera varumärken inom samma marknad. Som du kan se i matrisen innebär en flermärkesstrategi att man har mer än ett varumärke som konkurrerar inom samma produktkategori.
Detta är återigen ett relativt vanligt tillvägagångssätt för stora företag. Till exempel kan en tillverkare av frysta grönsaker ha flera varumärken – som för konsumenten verkar konkurrera med varandra – men som har samma företagsägande.
De viktigaste skälen till detta är att dessa varumärken kan ha olika positionering på marknaden, dominera det totala hyllutrymmet och minska möjligheterna för konkurrenter att komma in på marknaden eller vinna marknadsandelar.
Nackdelen med denna strategi med flera varumärken (i motsats till en strategi för utvidgning av produktlinjen) är kostnaden och tiden för att utveckla ett nytt varumärke framgångsrikt på marknaden.
Märkesutvidgning
En varumärkesutvidgning innebär att man breddar marknadens förståelse av varumärket. Detta uppnås genom att erbjuda fler produkter (av olika slag/kategori) under det befintliga varumärket.
Ett exempel på detta under de senaste åren är McDonald’s som konkurrerar i produktkategorin gourmetkaffe – vilket i praktiken innebär att McDonald’s positionering breddas från att enbart ha varit snabbmat till att uppfattas som att det i viss mån även konkurrerar med Starbucks.
Märkesutvidgningar brukar hanteras med försiktighet, eftersom marknaden kanske inte helt och hållet accepterar varumärkets expertis i en annan produktkategori. Som ett hypotetiskt exempel kan man tänka sig att Coca-Cola-varumärket utvidgas till schampo och tvättmedel – marknaden skulle inte se någon större koppling och det övergripande varumärket skulle skadas.
Märkesutvidgningar fungerar därför bäst om den nya produktkategorin har en viss koppling till varumärkets befintliga produktkategori och det upplevda expertområdet.
Nytt varumärke
Den sista strategin för varumärkesutveckling är ett nytt varumärke. Ett nytt varumärke uppstår när företaget utökar sitt utbud – genom att utveckla en ny produktlinje som de inte har erbjudit tidigare – och som ett resultat av detta behöver bygga ett nytt varumärke.