Det talas mycket om förstapris- och andraprisauktioner inom online-reklam. Skillnaden mellan de två är enkel, men det finns mer att veta om de två auktionsformaten än att bara förstå mekaniken. Med tanke på att nästan hälften av alla köpare och säljare av digital reklam inte förstår skillnaden mellan First Price- och Second Price-auktioner (källa) har vi tagit fram den här guiden för att förklara skillnaden och vilken inverkan de båda har på utgivarnas intäkter.
Hur First Price-auktioner fungerar
Förstaprisauktioner fungerar precis så som vi intuitivt förväntar oss att en auktion ska fungera. En eller flera potentiella köpare lägger ett bud, det högsta budet vinner och de betalar det pris de bjudit.
Hur andraprisauktioner skiljer sig åt
Auktioner med andraprisauktioner är utformade så att köparna ska kunna lita på att de kan bjuda sitt bästa pris utan att betala för mycket. Om vi gör om ovanstående auktion med en andraprismetod blir resultatet något annorlunda. Budgivare B vinner fortfarande, vilket är logiskt eftersom de lämnade det högsta budet. Deras pris fastställs dock av den näst högsta budgivaren. Vinnaren betalar ett öre mer än det näst högsta budet. I det här fallet vinner budgivare B och betalar 2,51 dollar.
Är andraprisauktioner sämre för utgivare?
I exemplet ovan förlorade utgivaren 0,49 dollar. Det var en 16-procentig minskning av intäkterna från samma tre bud, och ingen sådan jämförelse kommer att visa att förstaprisauktionen är bättre för utgivaren. Sådana auktionsspecifika exempel missar dock en viktig punkt. Google AdSense är som bekant en andraprisauktion. Teorin är att annonsörerna kan ställa in sina bud på det högsta värde som fungerar för dem, i vetskap om att de endast kommer att betala det priset om det är absolut nödvändigt för att säkra intrycket. Detta ska leda till högre bud, vilket gör utgivarna nöjda samtidigt som annonsörerna aldrig betalar för mycket.
Vad driver förändringen av auktionsdynamiken?
I dagsläget kör Google Ad Manager i första hand andraprisauktionsmodellen, vilket gör det möjligt för köparna att lägga bud till det högsta möjliga priset utan att behöva vara oroliga för att betala för mycket. På grund av detta tenderar budgivarna att lämna högre bud, vilket gynnar utgivaren. Denna modell infördes ursprungligen av Google eftersom de ansåg att den gav en bättre övergripande återspegling av marknadsvärdet på utgivarnas inventarier. Google meddelade dock tidigare i år att de kommer att övergå till First Price-auktioner vid årsskiftet.
Förändringen av auktionsdynamiken har drivits av nya metoder inom det digitala annonsutrymmet, som har lett till orättvisa spelregler. Enligt Google kommer denna övergång att förenkla det programmatiska ekosystemet och skapa en mer rättvis och transparent miljö för både köpare och säljare. På köparsidan gör First Price-auktionsmodellerna det möjligt för annonsörer att konkurrera på lika villkor om utgivarnas inventarier. På säljsidan gynnas utgivarna av First Price-auktionsmodeller eftersom köparna bjuder ett rättvist värde som återspeglar det verkliga värdet av utgivarnas inventarier.
Mat har stöttat innehållsskapare på webben sedan 1996. Som medgrundare av OKO Digital blev Mat den första personen i Storbritannien som kvalificerade sig till AdSense-partnerstatus och upprepade detta med Googles program Certified Publishing Partner.