En ny undersökning visar att den etablerade kändisens attraktionskraft kan vara på väg att försvinna, eftersom 75 procent av de tillfrågade om välgörenhetsvarumärken hävdar att högprofilerade stjärnor inte gör mycket för att fånga deras uppmärksamhet.
Enligt rapporten från University of Manchester och University of Sussex ogillar eller är 49 procent av personerna ”tydligt emot” att dessa organisationer associerar sig med kända ansikten.
Men är detta ett fenomen som är begränsat till välgörenhetsorganisationer eller kan det ha större konsekvenser för alla kategorier? Är konsumenterna helt enkelt inte längre förtjusta i de rika och berömda, och är stödet från nya typer av kändisar – oavsett om det rör sig om nya talanger, bloggare eller YouTube-stjärnor – faktiskt mer värdefullt i dag?
Nästan en fjärdedel av 18-24-åringarna följer en videobloggare, eller ”vloggare”, enligt en undersökning från ICM som beställts av Marketing Week . De har särskilt stort inflytande på skönhetsmarknaden, där 29 procent av denna åldersgrupp besöker en bloggare eller vloggare för att få råd om varumärken.
Om man ska döma av den senaste tidens stora mängd högprofilerade kändisavtal med Topshop (Cara Delevingne), Ritz (One Direction) och Puma (Usain Bolt) är det ingen brist på aptit bland marknadsförare att använda sig av kändisers stöd. Varumärken inser dock att de måste vara mer kreativa när det gäller hur de använder dessa personligheter.
För att markera lanseringen av sin nya XE-modell har biltillverkaren Jaguar anlitat sångerskan Emeli Sandé (se huvudbilden ovan), skådespelaren Idris Elba och designern Stella McCartney för att öka intresset från en ny publik för det som den globala PR-direktören Richard Agnew beskriver som varumärkets ”mest lättillgängliga” bil, med ett pris som troligen börjar på strax under 30 000 pund.
Som en del av FeelXE-kampanjen har Emeli Sandé samarbetat med sina fans under den senaste månaden för att skriva en låt som hon kommer att framföra för första gången den 8 september, när bilen presenteras.
”De personer som vi har valt ut är alla genuint intresserade av bilar och är stora förespråkare för allt som är brittiskt”, säger Agnew. ”Men som med allt annat ligger allt i utförandet. Om innehållet är autentiskt och genuint intressant, oavsett om en kändis är inblandad eller inte, kommer konsumenterna inte att tröttna på det.”
Vivienne Francis, kommunikationsdirektör på Prostate Cancer UK, anser inte att det finns någon anledning för välgörenhetsorganisationer att inte samarbeta med noggrant utvalda kändisar, särskilt som kampanjen Men United v Prostate Cancer med komikern Bill Bailey i huvudrollen har fått stöd av nästan 200 000 män. Hon är dock medveten om att enbart kändisskap inte garanterar framgång och uppmanar alla välgörenhetsorganisationer som vill samarbeta med en stjärna att ha en tydlig strategi.
”Kampanjer med kändisar i spetsen kan vara effektiva, men det är naivt att tro att det räcker med ett känt ansikte för att skapa ett trovärdigt engagemang”, säger Francis. ”En noggrant utvald mästare kan ge ett genomslag, men orsaken och uppmaningen till handling måste vara lika, om inte mer, övertygande i sin egen rätt.”
Välkända kändisar är dock inte lösningen för alla varumärken. Ljudspecialisten Sennheiser har tidigare använt globala stjärnor som Miley Cyrus för att marknadsföra sitt varumärke, men arbetar nu med 30 nya artister som en del av kampanjen ”What’s your momentum”.
”Under årens lopp har vi bestämt oss för att det inte är rätt för oss att välja en artist bara för att han eller hon är den mest säljande eller mest kända, eftersom det begränsar oss till att endast attrahera en viss målgrupp”, säger Steve Dalton, marknadschef på Sennheiser.
”Sennheiser tilltalar så många olika konsumenter och människor i musikbranschen i stort, så om vi skulle anpassa oss till en stjärna finns det en risk att vi skulle kunna alienera oss mot en stor del av våra köpande kunder.”
Att hitta en personlighet som konsumenterna verkligen kan knyta an till är också en av anledningarna till att fler varumärken försöker samarbeta med kändisar på nätet, till exempel bloggare. Med 30 miljoner prenumeranter har den svenska YouTube-stjärnan PewDiePie en större räckvidd än många etablerade kändisar som erbjuder varumärken sitt stöd. Han har nyligen lagt upp reklamvideor på sitt konto för Warner Bros film As Above, So Below, medan Disney-ägda Maker Studios har utvecklat en mobilapp för honom.
De brittiska bloggarna Zoella, Bip Ling och Stuart Ashen har också skapat nära gemenskaper av fans som hänger på varje ord de säger.
Zoella, som startade sin YouTube-kanal för mode och skönhet 2009 och som har 5,6 miljoner prenumeranter, blev den första vloggaren att stå på omslaget till en nationell modetidning när hon var med i aprilnumret av Company. Till följd av detta ökade trafiken till tidningens webbplats med 98 procent, medan en bild av Zoella på plats blev den mest omtyckta bilden på Companys Instagram-sida inom en dag, vilket visar på hennes enorma dragningskraft.
Redaktör Victoria White säger: ”Zoella är en ny typ av kändis – en gripbar, uppnåelig framgångshistoria, men en som har sin grund i hårt arbete och uthållighet. Våra läsare älskar Zoella och hennes finurliga YouTube-kanal. De älskar hennes stil och åsikter och framför allt identifierar de sig med henne.”
Förra månaden meddelade förlaget Hearst att tidningen kommer att övergå till ett digitalt format från och med oktober.
En-till-en-kommunikation
Det är denna koppling och övergång till en mer personlig, en-till-en-kommunikation som ger särskilt bra gensvar hos publiken.
”YouTube-tittare är mycket genuina, autentiska och lättsamma. Medan det kan fungera i vissa format att komma nerifrån och tala om för publiken vad den ska göra, handlar det för vloggare om att engagera sig på samma nivå”, säger David Benson, ansvarig för varumärkeslösningar på YouTube för norra och centrala Europa.
Totalt ökade den dagliga tittartiden på YouTube med 50 procent under 2013, enligt plattformen, och antalet dagliga prenumeranter har tredubblats från år till år. Det är också uppmuntrande för marknadsförare som överväger ett vloggersamarbete att 58 procent av YouTube-användarna i Storbritannien kommer att berätta för andra om ett varumärke de älskar, jämfört med bara 33 procent av icke-användarna. Detta är en mycket engagerad och mottaglig publik för varumärken som gör rätt.
Det mjuka dryckesmärket Dr Pepper, som ägs av Coca-Cola, har tagit sin långvariga ”Vad är det värsta som kan hända?”-kreativitet och fräschat upp den för YouTube-generationen genom att samarbeta med vloggaren Stuart Ashen.
I den 28 minuter långa videon går Ashens, som han är mer känd som, på jakt efter sin borttappade soffa och uppmuntrar sina fans att interagera. Sedan videon lanserades den 14 augusti har den fått 500 000 visningar, även om Dr Pepper hoppas nå en potentiell publik på 7,5 miljoner kanalabonnenter genom samarbetet.
Christina Lecky, Coca-Colas varumärkeschef för nordvästra Europa och Norden, säger att onlinevideo nu är Dr Peppers viktigaste kanal för att nå sin kärnpublik i åldern 16-24 år.
Youtubes Benson råder alla varumärken som vill inleda ett sådant samarbete att först se till att de förstår grunderna för plattformen.
”Earned media kallas så av en anledning. YouTubers vet hur de pratar med sina fans och varumärken vet hur de vill vara , så det kräver samarbete. Varumärkeschefer måste ha förtroendet att förklara vad som är rätt och fel för deras varumärke, men samtidigt måste YouTubers förklara vad som fungerar och inte fungerar för deras fans”, säger han.
Håller det trovärdigt
För att bibehålla bloggares trovärdighet varnar Lauren Brooking, senior brand manager på Unilever, för att det är viktigt att se till att tittarna inser att det finns ett kommersiellt avtal. Guy Parker, chef för Advertising Standards Authority, sa nyligen till Marketing Week att märkningen av vloggarinlägg som marknadsföringskommunikation är ett område som reklammyndigheten skulle kunna uppmärksamma i framtiden.
Brooking säger: ”Tittarna är mycket kunniga och skulle snabbt protestera om de trodde att någon sa något bara för att de fick betalt.”
Märken och bloggare måste vara försiktiga med hur de hanterar kommersiella relationer eftersom 36 procent av människor skulle avskräckas från att läsa en blogg som innehåller betalt innehåll, enligt en undersökning av Research Now.
Att använda en kändis kommer inte att vända på ratten på egen hand. Om produkten inte är bra kommer en kändis inte att göra varumärket framgångsrikt på lång sikt
Pip Brook, Vita Coco
Märken som får balansen att stämma kommer dock att skörda frukterna. 84 procent av dem som läser bloggar har köpt produkter på grund av innehållet och en av fyra hävdar att de gör det varje månad.
Majoriteten av människor (77 procent) väljer bloggar som skrivs av någon som liknar dem själva, jämfört med 18 procent som skulle välja en kändisbloggare. Ju yngre målgruppen är, desto större är intresset för kändisar, eftersom 28 procent av 18-24-åringarna skulle prenumerera på en kändisbloggare jämfört med bara 12 procent av 45-54-åringarna.
Hind Palmer, press- och marknadschef för Europa på smyckesåterförsäljaren Claire’s, säger att ett samarbete med profilerade bloggare är ett effektivt sätt att få kontakt med den ibland svåråtkomliga tonårspubliken.
”Våra tjejer ser upp till superstjärniga bloggare som Zoella och Bip Ling. De ser dem som vänner lika mycket som idoler. Sociala medier gör dem tillgängliga och de känner sig snabbt som en del av deras värld”, säger hon.
Claire’s begränsar inte sina kändissamarbeten bara till bloggare, utan har nyligen samarbetat med popstjärnan Katy Perry för att lansera ett antal kollektioner som är kopplade till hennes senaste album Prism, varav den senaste lanseras den 8 september.
”Vi har olika målsättningar för de aktiviteter vi gör med olika personer”, säger Palmer. ”Det är första gången Claire’s samarbetar med en stor kändis som Katy Perry för ett globalt partnerskap och det har tagits emot mycket väl av våra kunder. Vårt mål är att höja vår varumärkesuppfattning genom kopplingen till musiken, samt att skapa speciella kollektioner som Katy har kurerat.”
Fokuset är något annorlunda när man arbetar med bloggare, eftersom varumärket tenderar att lägga större vikt vid korta kampanjer som är kopplade till särskilda produktlanseringar.
”Dessa kampanjer är inte nödvändigtvis säljfokuserade. Syftet är att lägga till en cool faktor till Claire’s, vilket ofta driver en ny publik till butikerna. När vi samarbetade med den brittiska bloggaren Ella Catliff och den franska modebloggaren Kenza Sadoun-el Glaoui vid en fotografering på Ibiza var det mer eftersträvansvärt för vår målgrupp.”
Publikens räckvidd
Medan Dr Pepper, Claire’s och Sainsbury’s (se nedan) försöker nå en ung publik genom sitt samarbete med bloggare, handlar det för Unilever inte om att tilltala en viss åldersgrupp. FMCG-tillverkaren lanserade YouTube-kanalen All Things Hair för att marknadsföra varumärken som Toni&Guy och Tresemmé.
Unilevers Brooking säger: ”Det handlar om att tillgodose ett behov som vi anser vara relevant oavsett om du är 18 eller 50 år. Vår insikt visar att det inte finns någon tydlig destination eller verklig auktoritet för människor som söker inspiration för hår, men eftersom det gjordes 1,3 miljoner sökningar bara på hår i Storbritannien finns det en tydlig önskan om en sådan.”
Användningen av välkända bloggare har dock hjälpt Unilever att få ”god synlighet mycket snabbt”, och hon medger att när man använder sig av vloggare som Zoella och Tanya Burr i videoklipp ger det en enorm organisk räckvidd hos en yngre publik. På samma sätt tilltalar bloggare som Ruth Crilly en något äldre publik.
Hittills har All Things Hair fått mer än 16 miljoner visningar och några av de bästa videorna har uppnått över 700 000 visningar vardera; kanalen har nu 117 000 prenumeranter i Storbritannien.
Gabrielle Sander, redaktör för webbplatsen Celebrity Intelligence, som är ett systermärke till Marketing Week , tror att det kommer att bli svårt för nya bloggare att skapa sig en nisch och få samma exponering som pionjärerna.
”När Bip Ling först kom in på scenen var det nytt och spännande att vara bloggare. Plötsligt ville varumärken engagera sig med dem, låta dem fotograferas på deras fester och samarbeta med dem om produkter. Som ett resultat av detta har det uppstått en boom av nya bloggare och vloggare som hoppas kunna skörda liknande framgångar”, säger hon.
Sander tvivlar på att de kommer att ha samma livslängd som mer traditionella stjärnor som Beyoncé och Brad Pitt, som förblir aktuella tack vare ett kontinuerligt flöde av starkt marknadsförda album och filmer.
Claires Palmer håller med om att vissa bloggare kommer att klara sig länge och få fortsatta framgångar, men säger att de kommer att behöva arbeta hårt för att hålla sin profil uppe eftersom konkurrensen är så stor. Och det betyder att det kommer att finnas många alternativ för marknadsförare att välja mellan.
Fallstudie: Vita Coco
Att hitta en äkta ambassadör var nyckeln för kokosvattenmärket Vita Coco, enligt EMEA:s marknadschef Pip Brook. För två år sedan valde man den barbadiska sångerskan Rihanna.
”Rihanna har hjälpt oss att utnyttja varumärket Vita Coco. Hon är en förespråkare av kokosvatten och har hjälpt oss att skapa medvetenhet om hela kategorin; vi har nu 89 procent av marknadsandelen”, säger Brook.
Verköpet ökade med 111 procent förra året och har fördubblats varje år sedan lanseringen för fyra år sedan, plus att det var den snabbast växande alkoholfria drycken i Storbritannien, enligt de senaste uppgifterna från IRI. Brook betonar dock att detta inte bara beror på Rihanna och uppmanar varumärken att inte sätta alla sina förhoppningar på ett känt ansikte.
”Att använda en kändis kommer inte att vända på ratten i sig självt”, säger hon. ”Det handlar om att hitta rätt balans mellan att använda kändisar och att kommunicera de emotionella och funktionella fördelarna med produkten.”
Vita Coco använder inte längre sångerskan i sin marknadsföring, utan väljer istället att fokusera på produktens naturliga egenskaper i sin senaste kampanj ”Grab nature by the coconuts”, men Brook säger att hon inte kommer att utesluta kändisstöd i framtiden.
Det finns nu 47 varumärken för kokosnötsvatten i Storbritannien och Vita Coco förutspår att kategorin kommer att vara värd 100 miljoner pund i slutet av året. Företaget lanserade nyligen sina första produkter för barn och beskriver dem som en ”välsmakande men hälsosam behandling” (varje portion på 180 ml innehåller 9 g socker jämfört med Storbritanniens ledande kylda saftdrycker som innehåller 16 g socker).
Q&A: Simon Preece
Social media manager, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Varför valde Sainsbury’s att samarbeta med videobloggaren Fleur De Force för sin YouTube-serie ”Food with Fleur & Mike”?
Simon Preece (SP): Fleur De Force började sin YouTube-karriär för fem år sedan som skönhetsvloggare. Under den tiden har hon inte bara visat sig vara enormt populär och engagerande och samlat på sig 1,7 miljoner prenumeranter, utan hon har också gift sig och köpt ett nytt hus. Både Fleur och Mike passade utmärkt som presentatörer och brann verkligen för ämnet.
MW: Vem är Sainsburys målgrupp för serien?
SP: ”Food with Fleur & Mike” skapades för att i första hand tilltala en yngre publik, samtidigt som den fortfarande är underhållande för vår traditionella publik. Till skillnad från det mesta matinnehållet på YouTube är Fleur och Mike inte professionella kockar som förklarar hur man lagar mat, de lär sig själva om nya recept och tekniker och precis som alla andra gör de misstag.
MW: Hur nära samarbetar ni med Fleur och Mike när det gäller att välja ämne för varje avsnitt?
SP: Fleur och Mike är kritiska i den här processen, och de väljer ut recept som baseras på deras livshändelser, från att laga överraskningstårtor till födelsedagar till nya rätter inspirerade av nyligen genomförda resor. YouTube är en verkligt social plattform och efter varje avsnitt följer genuina samtal om mat i kommentarsfältet, med fans som ger sina egna tips och gör önskemål. YouTubes interaktiva karaktär innebär att det är oerhört viktigt att detta tas med i programplaneringen.