Nielsen och framtiden för mätning av tv- och videobesökare

Sedan televisionen blev en handelsvara på 1950-talet var ett programs framgång till stor del beroende av Nielsen NLSN:s tittarsiffror.

I början hade de flesta hushåll en tv-apparat, familjen tittade bara på en handfull tillgängliga stationer och Nielsen använde sig av pappersdagböcker för att mäta tittarsiffrorna.

I takt med att televisionen utvecklades i och med uppkomsten av kabelnätverk, videobandspelare och senare DVR:er, justerade Nielsen sin metodik för att inkludera mätare för att mäta programbetyg och senare reklamminuter. I takt med att tittandet på videoinnehåll utvecklades till att omfatta streaming, mobilt, on-demand osv. har Nielsen varit tvungen att anpassa sig till förändringarna. Dessutom finns det nu ett antal nya annonstekniska företag som använder sig av tuningdata och som konkurrerar med Nielsens kärnkunder, dvs. innehållsleverantörer, reklambyråer och marknadsförare.

Varje år investerar annonsörer tiotals miljarder dollar i tv och ”digitala förlängningar”, en majoritet fortsätter att använda Nielsen tittardata som förhandlingsvaluta. För att ta reda på Nielsens planer för att mäta publiken när den migrerar till nyare videoplattformar och bibehålla sin framstående ställning i branschen frågade jag Scott N. Brown, GM för publikmätning på Nielsen, om hans nuvarande bedömning av Nielsen och framtiden för publikmätning. Nedan följer hans svar.

Med tanke på att People Meter-panelisterna vänder sig dagligen, hur svårt har det varit för Nielsen att installera nya mätare under pandemin?

Brown: ”Nielsens guldstandardpaneler är kritiskt viktiga för branschens mätning av direkt personmätning. De gör det möjligt för oss att mäta hela TV-universumet, i och utanför hemmet, i alla geografiska områden och i alla hem oavsett hur publiken tar emot innehållet. De kalibrerar också big data för att vara verkligt representativa när det gäller ras och etnicitet – något som big data inte effektivt gör om man använder det ensamt i ett vakuum.

Men från början av pandemin prioriterade vi säkerheten för både våra kollegor och våra paneldeltagare, så vi fattade beslutet att avbryta de personliga hushållsbesöken, vilket var grunden för hur vi interagerade med våra panelhem. Det stod klart att vi var tvungna att vidta aggressiva åtgärder för att bevara vår panelstorlek och utnyttja nästa generation av vår mätinfrastruktur som är utformad för att kunna stödja fjärranvändning. Vi lade också stort fokus på att bevara de befintliga hemmen i vår panel, vilket vi har överträffat även enligt våra egna ambitiösa prognoser. Detta innefattade ett kreativt tillvägagångssätt som vi kallar ”närbesök”, där vi besöker hemmet men faktiskt inte går in i det. Detta gjorde det möjligt för vår representant att ansluta till mätinfrastrukturen via wifi och felsöka och korrigera eventuella tekniska problem.

Sedan dess har ett begränsat antal marknader återinfört personlig fälthantering, men vårt fokus har legat på att utveckla fjärrlösningar för rekrytering, installation och underhåll av bostäder. Vi har redan haft framgång på marknader med fasta mätare och testar redan detta på marknader med personmätare, med siktet inställt på att införa det före årets slut.

Men det är viktigt att notera att Nielsen är mycket mer än bara ett panelföretag. Vi tar också in externa stora datakällor i set-top-boxar, smarta tv-apparater, uppkopplade tv-apparater och digitala enheter. Dessa tjänster har inte påverkats av COVID. I framtiden kommer vi att sammanföra dessa tjänster med våra paneler för att skapa ett verkligt tvärmedialt mätsystem. Detta utnyttjar storskaligheten hos stora data tillsammans med precisionen hos våra paneler – en blandning av det bästa från båda världarna.”

Nielsen ratings har varit valuta för förhandlingar om TV-reklam i årtionden. Numera finns det ett antal företag som mäter TV-användningen från MVPD:s set top-boxar (kabel-/satellitboxar) och ACR-användningen (automatiserad innehållsigenkänning) från smarta TV-apparater. Båda har större urval och ger mer detaljerade uppgifter än Nielsen. Är detta ett hot mot Nielsen? Hur konkurrerar Nielsen?

Brown: ”Vi är faktiskt ganska unika genom att vi arbetar med många olika stora datakällor, tillsammans med den fortsatta förbättringen av våra paneler. Vi anser inte att en mätvaluta kan förlita sig på en enda typ av datakälla. Lösningen är att utnyttja MVPD-data, ACR och de allt viktigare uppgifterna från streamingtjänster för att mäta det alltmer fragmenterade ekosystemet. Detta måste absolut kalibreras mot en sanningsuppsättning – våra guldstandardpaneler. Även om dessa externa datakällor är utmärkta och absolut nödvändiga som en del av vårt framtida system, finns det vissa inneboende bias. Vi utnyttjar våra paneler för att kalibrera verkliga uppgifter på person- och individnivå som representerar den varierande konsumentpubliken. Oavsett om det är programledare som vill avslöja hur deras publik är sammansatt och fatta beslut om schemaläggning, annonsörer som vill nå ut till specifika segment med riktade budskap eller medieägare som vill ha mer inkludering på skärmen genom att göra casting med mångfald i åtanke, har alla som berör medieekosystemet ett affärsmässigt behov av att veta hur den verkliga publikens sammansättning ser ut, och det bästa sättet att göra det är att använda en panel i samarbete med stora datamängder.

Det är också viktigt att betona att styrkan hos vår panel inte bara är förmågan att identifiera egenskaper på personnivå, utan också att följa dem över olika plattformar. Det blir allt tydligare, särskilt i en värld av streaming, att företag vill förstå inte bara vilka deras tittare är, utan också vad de tittar på i övrigt, och kanske viktigast av allt, vilka som inte tittar på deras innehåll. Detta är en förmåga som är unik för panelmätning.

Representation i dagens tid där publiken vill räknas, höras, ses och känna sig uppskattad är något som är avgörande för varje konsument. Att enbart använda stora data eller att projicera hushåll till personer, som vissa av våra konkurrenter gör, är något som inte riktigt återspeglar det verkliga mediebeteendet och som inte hjälper marknadsförare att nå ut till målgrupperna. Stora datamängder har sina naturliga fördomar – vissa leverantörer är starkare i mer välbärgade hem, andra är starkare i mindre diversifierade hem osv. Det är mer eller mindre troligt att vissa ACR-leverantörer är den primära apparaten i hemmet. En ansvarsfull integrering av stora datamängder kräver att vi förstår dessa bias och tar hänsyn till dem i mätningarna, så att vi inte över- eller underrepresenterar någon del av befolkningen. Vi gjorde till exempel en studie och fann fall där enbart data från Return Path Data (RPD) underrepresenterade spansktalande och afroamerikanska hem jämfört med andra hushållstyper med ungefär 34 %. Big data kan, när de används på ett ansvarsfullt sätt, ge ett enormt värde, men att ha paneler från vilka man kan kalibrera dessa källor mot en sanningskälla är nyckeln till att realisera de verkliga fördelarna.”

Under pandemin rapporterade Nielsen en betydande ökning av strömmande video. Vad har Nielsen för planer för att mäta streaming video när det blir mer vanligt?

Brown: ”Vi har absolut sett en förändring i publikens vanor under COVID, kanske påskyndad av COVID, och bland dessa förändrade dynamiker står streamingbeteende högst upp på listan. Sedan det nya coronaviruset (COVID-19) spreds i USA har det strömmande videoinnehållet stadigt ökat, och tittarna strömmade nästan 170 miljarder minuter under veckan den 4 april 2020 – det är en ökning med över 124 % jämfört med samma period ett år tidigare! Och på bara sex månader ökade konsumenternas totala TV-tid som spenderades med strömmande video från 19 % under fjärde kvartalet 2019 till 25 % under andra kvartalet 2020. Streamingvideo utgör nu en fjärdedel av alla TV-minuter som tittas (bland hushåll som har möjlighet att streama), med Netflix NFLX som den största bidragsgivaren med 34 %. Därefter kommer YouTube med 20 %, och nykomlingen Disney+ står nu för 4 % av den totala streamingtiden.

Det finns också vissa tecken på att streaming håller på att bli vanemässigt allestädes närvarande eftersom äldre konsumenter i åldrarna 55 år och uppåt nu konsumerar 26 % av alla tittade streamingminuter, en ökning från 19 % för bara ett år sedan. Detta är ännu ett exempel på hur streaming har blivit en viktig del av konsumenternas mediediet och livsstil oavsett vilken generation som konsumerar det.

Nielsen fortsätter att utvecklas och mäta mer av det strömmande ekosystemet sedan lanseringen av vår SVOD Content Ratings-tjänst 2017 och har nyligen syndikerat data på programnivå för Hulu och Disney+, utöver Netflix och Amazon AMZN Prime Video, samt börjat släppa veckodata om veckans bästa SVOD-program. Många studior och medieföretag har använt våra data för att värdera sitt innehåll samt för att utforma nya streamingerbjudanden, och vi vet att detta bara kommer att öka i framtiden. Vi mäter också biograffilmsläpp på streamingplattformar, något som COVID också har påskyndat, och hur varumärkesintegreringar värderas på dessa ofta icke annonsstödda plattformar.

Sluttligen vet vi att fler AVOD-plattformar har lanserats, så vi har investerat kraftigt i en ny, molnbaserad plattformslösning för mätning av CTV-annonser. Vi samarbetar för närvarande med Hulu, Amazon och Roku för att mäta detta växande område av annonsintäkter och har fler partnerskap som kommer att tillkännages under de kommande veckorna.”

Varför är det så svårt att mäta publik på olika plattformar?

Brown: ”Publikerna har fragmenterats i flera år, men detta har ökat med den senaste tidens boom inom streaming, som också påskyndades av COVID. Fler valmöjligheter för konsumenterna innebär att det ärligt talat finns många fler områden att mäta, och det kräver att många olika datamängder sammanställs på ett jämförbart sätt.

Den ytterligare utmaningen är att det sätt på vilket reklam och mätning fungerar i det digitala ekosystemet håller på att förändras drastiskt medan vi pratar. Reklam på webben håller alltså på att förändras helt och hållet, vilket innebär att mätningen också måste utvecklas.

I slutändan behöver marknaden alla dessa olika datakällor som ska avdubblas på alla plattformar, för att ge verklig synlighet och transparens kring innehållets och annonsernas räckvidd och frekvens.

Men hur gör man det när det finns fler och fler konsumentplattformar, stora datakällor som vanligtvis inte finns på individnivå, och det digitala ekosystemet rör sig bort från persistenta enhetsidentifierare? Tja, vi tror att vi har en otrolig möjlighet att lösa dessa problem och samla mätningen av dessa plattformar en gång för alla … på ett representativt och enhetligt sätt. Återigen, genom att integrera med muromgärdade trädgårdar, täcka nya CTV-plattformar, mäta den öppna webben och kalibrera dessa datamängder med vår panel – för att komma fram till den sanna personnivåens avdubblade publik överallt.”

TV och digitala medier använder en del liknande och en del olika mätningar för att mäta publik, vad tror du kommer att bli den standard eller de bästa mätningarna som kommer att användas? Kan de samexistera med olika mått?

Brown: ”I många fall använder TV och digitala medier samma mått, men det är egentligen ett annat språk som talas, ett annat språkbruk. Det finns dock vissa skillnader. Hur definierar man ett intryck? När anses en annons vara synlig? Hur räknar man och viktar man? De digitala och linjära miljöerna närmar sig varandra mer och mer, så de bör inte ses som två motsatta sidor som måste samexistera, utan snarare som en och samma del av publiklandskapet. Jag tror att standardföretagen kommer att bli de företag som kan mäta räckvidd och frekvens över alla de många kontaktpunkterna för innehåll på ett korrekt sätt – med en sund metodik bakom dedupliceringen. Publiken är allt. Sedan kan man göra mer avancerade mätningar ovanpå, t.ex. koppla publikmätningar till affärsresultat. Drog min kampanj faktiskt konsumenterna till köp? Det är det som marknadsförare i slutändan behöver.”

Vad är nästa ”stora grej” inom publikmätning?

Brown: ”Vi tror att uppkomsten av uppkopplade TV-apparater och möjligheten för adresserbar reklam att komma in i det linjära TV-utrymmet kommer att bli enormt stor. Den digitala världens precisionsmarknadsföring kommer nu in i vardagsrummet, där skalan är storskalig. Detta är ett utmärkt exempel på den konvergens som pågår på marknaden. Detta leder till ett behov av att planera och hantera målgrupper på ett mer rationellt sätt. Nästa stora grej inom publikmätning är möjligheten att skapa en tvärmedial valuta i hela videoekosystemet, vilket gör det möjligt för köpare och säljare att handla på en gemensam marknadsplats, oavsett enhet, plattform eller annonsmodell. Att skapa denna valuta för att underlätta denna marknadsplats är Nielsens främsta mål. De tekniska grunderna håller på att läggas på plats. Vi är redo att föra samman detta. Nu kommer vi att samarbeta med branschen om hur vi ska få jämförbarheten av mätningar inom linjär och streaming att gå ihop.”