Som en av de sista stora rapklipporna som uppstod på 90-talet var Ruff Ryders en oberoende enhet, liten till storleken men beväpnad med ett stort bett; bokstavligen. Varumärket lanserade karriärerna för Eve, Drag-On, Swizz Beatz, DMX och många fler och expanderade även till mode, fitness och motorcykelkultur. Efter att ha sålt 35 miljoner skivor världen över är Ruff Ryders Entertainment i dag Ruff Ryders Indy.
Under en tid då rapgrupper styrde hiphop, ägde Wu-Tang Clan, Death Row Records, Native Tongues och Bad Boy Records radiovågorna. Dessa begåvade grupper med varsin huvudartist sprang i flockar som vargar. Även om var och en hade sin chans att glänsa individuellt var de starkare som grupp, vilket ledde till debatter om vilken grupp som var bäst, vilken medlem som var bättre textmässigt och vem som kunde ta sig an vem som kunde ta sig an grupp till grupp. Vissa hiphopfans gick till och med så långt som att skapa ett ”fantasilag” baserat på de olika medlemmarna i olika grupper. Ruff Ryders förtjänade sin plats vid bordet i dessa debatter.
Ruff Ryders Entertainment grundades 1988, år innan deras namn levde i munnen på rapfans över hela världen, och började faktiskt som ett managementbolag. Syskonen Chivon Dean, Joaquin ”Waah” Dean och Darrin ”Dee” Dean, som utgör teamets ledande treenighet, hanterade rapparna The LOX när de var kontrakterade av Bad Boy och den kommande spritaren DMX. Det var efter DMX:s megasuccé som multiplatinasäljande artist för Def Jam Records som Double R startade sitt eget bolag genom Interscope Records. Genom att rekrytera ett team av rappare, sångare och producenter föddes kullen och hundarna släpptes lösa.
Bakom varje framgångsrikt crew/label finns en grupp interna producenter med ett signaturljud som skiljer dem från alla andra. Ruff Ryders var inte annorlunda. Medan producenterna DJ Shok och P.K. höll i det hela, var Kasseem ”Swizz Beatz” Dean det främsta ansiktet i bolagets produktionsteam. Swizz var brorson till Dee, Wah och Chivon och fick sitt första stora beat när han sålde instrumentalen till ”Ruff Ryders’ Anthem” till DMX, vilket inte bara katapulterade X:s karriär till stora höjder utan även hans egen. Han fortsatte med att skapa stora hits för Noreaga (”Banned From T.V.”) och Jay Z (”Money, Cash, Hoes”). Tonårssensationens användning av Korg Trinity- och Triton-klaviaturer för att framhäva den sceniska aspekten av hans musik gjorde honom till en individ i en genre där sampling var kungligt.
Swizz Beatz släppte två soloalbum – Swizz Beatz Presents G.H.E.T.T.T.O. Stories (2002) och One Man Band Man (2007) – Swizz startade sitt eget bolag Full Surface i samarbete med Ruff Ryders 2001 och var framför allt ansvarig för att skriva kontrakt med Philly MC Cassidy och Atlanta-rapparen Yung Wun. Swizz är rankad på The Source’s 20 Greatest Producers-lista och är ansvarig för miljontals sålda skivor med kunder som DMX, Jay Z (som han vann en Grammy Award med för låten ”On To The Next One”), Eve, Cassidy, Busta Rhymes, T.I. och många fler under en 15-årig karriär bakom styrplattorna. Han har producerat majoriteten av DMX:s multiplatinaffärer Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood, Eve’s Let There Be Eve… Ruff Ryders First Lady och The LOX’s We Are The Streets, och för att få en uppfattning om hans tunga elektroniska ljudlandskap och basfyllda bakgrunder är detta de bästa ställena att börja på.
Med de etablerade bakgrunderna var den första artisten som kom ut ur porten DMX. Det första albumet It’s Dark And Hell Is Hot från 1998 sålde mer än fem miljoner exemplar över hela världen och toppade Billboards Top 200-lista. Dark Man X aggressiva natur i kombination med hans skruvade berättelser om oroliga handlingar och hemsökande gatudrömmar gav upphov till vad många hävdar är en certifierad hiphop-klassiker. Med P.K, Swizz Beatz och Dame Grease som instrumentala komplement till den skrämmande resan genom ögonen på en föräldralös gatubarn, fångades essensen av innerstadens machoism på spåren ”Get At Me Dog”, ”Stop Being Greedy” och naturligtvis bolagets varumärke ”Ruff Ryders’ Anthem”. Inom ett år efter lanseringen släppte X ännu ett nummer ett-album, Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood. DMX var den andra rapparen i historien (efter 2Pac) som fick två nummer ett-album inom en ettårsperiod, och det fanns inget som kunde stoppa den självutnämnda hunden (eller hans bisarrt tilltalande skällande, morrande och morrande).
Dimx blev en av de mest framgångsrika rapartisterna genom tiderna med över 30 miljoner sålda album, och han var också branschens favorit när det gällde gästverser. Han dyker upp på Onyxs ”Shut ’Em Down”, The LOXs ”Money, Power & Respect” och Ma$es ”24 Hours To Live”, och detta är bara några av hans omfattande bakgrundskatalog som gjorde honom till ett känt namn inom rapbranschen. Förutom att släppa ytterligare fem album, inklusive platinasäljarna …And Then There Was X och The Great Depression, var DMX en ivrig skådespelare. Genom att medverka i de actionfyllda filmerna Romeo Must Die, Exit Wounds och Cradle 2 The Grave var han på toppen av världen och spelade på båda sidor av underhållningsstaketet, vilket gav honom en ännu större fanskara. Tyvärr hamnade han gång på gång i hett vatten och X:s sammandrabbningar med lagen påverkade hans karriär på ett stort sätt. Den kontroversiella rapparen hamnade i och utanför fängelset, föll i händerna på media och först 2012 klev han tillbaka in i båset för att spela in albumet Undisputed efter att ha varit borta från mikrofonen i sex år.
När Ruff Ryders Entertainment började öka i popularitet var tillväxtmöjligheterna oändliga. De släppte sin egen serie kompilationer där de visade upp sin egen och andras talang, Ryde Or Die Volume 1, Volume 2 och Volume 3, som innehöll bangers från hemmalaget med stöd från artister som Snoop Dogg, Scarface, Petey Pablo, Twista, Method Man & Redman och Bubba Sparxxx. En gemensam turné med Cash Money Records samt DMX:s deltagande i Backstage-turnén med Jay Z följde, liksom DVD:er om fitness (Thug Workout: Fitness From The Streets) och motorcykelstunts (Ruff Ryders: Wink 1100) samt en Ruff Ryders klädkollektion.
Ruff Ryders första dam var Eve. Philly-rapparen, ursprungligen känd som Eve Of Destruction och signerad till Dr. Dre’s Aftermath-etikett, hade redan medverkat på Prince’s album Rave Un2 The Joy Fantastic på ett spår som hette ”Hot Wit’ U” och The Roots Grammy Award-belönade singel ”You Got Me” innan hon anslöt sig till det spirande Ruff Ryders-etiketten. Hon släppte tre album – Let There Be Eve… Ruff Ryders First Lady, Scorpion och Eve-Olution – med en sammanlagd försäljningssiffra på över åtta miljoner exemplar och vann även en Grammy tillsammans med Gwen Stefani för deras Dr. Dre-producerade ”Let Me Blow Ya Mind”. Hon startade sitt eget klädmärke (Fetish) och blev en ganska framgångsrik skådespelerska – hennes mest anmärkningsvärda roller är bland annat: Terri i Barbershop 1 & 2, Rosa i Whip It! och Shelly i sitcom Eve.
Som en tuff och begåvad tjej från huven erbjöd ”pitbull i kjol” en stark förebild för världens vilsna tjejer genom att belysa viktiga ämnen som våld i hemmet (”Love Is Blind”), sin egen uppgång från svårigheter till lycka (”Heaven Only Knows”), och kvinnligt oberoende (”Gangsta Lovin”).
Från ett managerperspektiv som byggde upp karriären för The LOX, liksom karriären för de enskilda medlemmarna Jadakiss, Styles P och Sheek Louch, hjälpte Ruff Ryders också de tre rapparna från Yonkers att släppa musik utanför sitt restriktiva Bad Boy-kontrakt. Efter att deras Puff Daddy-producerade debutalbum Money, Power & Respect etablerade dem som en akt att hålla ögonen på, kommer många att hävda att deras Ruff Ryders LP, 2002 års We Are The Streets, var det bättre av de två albumen. Jadakiss bytte namn till D-Block och släppte en mängd mixtapes och EP:s. Jadakiss släppte tre kritikerrosade soloalbum under Ruff Ryders – Kiss Tha Game Goodbye, Kiss Of Death och The Last Kiss – medan Styles P släppte två pärlor i A Gangsta And A Gentleman och Time Is Money. Efter att nyligen ha återigen antagit namnet The LOX talas det om en We Are The Streets 2.
Hårt arbetande och troget mot gatorna antog Ruff Ryders en mentalitet som gick ut på att familjen först och affärerna sedan. Med detta sagt var andra artister som gick genom deras dörrar Drag-On – vars debutalbum The Opposite Of H20 inte mottogs med samma typ av positiva recensioner som resten av det tidiga gänget men innehöll street smash ”Spit These Bars” – Jin, Cassidy (via Swizz Beatz’ Full Surface Records efter att redan ha varit medlem i Ruff Ryders signerade grupp Larsiny), Yung Wun, Infa-Red & Cross, och den före detta No Limit-rapparen Fiend.
Ruff Ryders Entertainment label upplöstes 2010 och är nu känt som Ruff Ryders Indy. Med artisterna DMX, Eve, Drag-On, Murda Mook och Lil’ Waah (sonen till bolagets VD Waah) signerade till bolagets nya situation är Ruff Ryders kanske en skugga av sitt forna jag, men det går inte att förneka dess dominerande plats i hiphop-historien som ett av kulturens mest framgångsrika bolagsmagasin.
Words: Will ”ill Will” Lavin
