Ett utdrag ur Samsung Rising av Geoffrey Cain
Under 2005 reste Chang-Gyu Hwang, chef för Samsungs halvledar- och minnesverksamhet, tillsammans med två andra chefer till Palo Alto, till Steve Jobs hem.
”Jag träffade honom med lösningen på Apples problem om liv eller död gömd djupt i min ficka”, skrev Hwang.
Under deras möte tog han fram NAND-flashminnet, som det kallades, och lade det på bordet. Han kallade det ”mitt trumfkort”.
Hans pitch? Flashminnet var en mycket lättare och effektivare lagringsenhet än den traditionella hårddisken. Och Samsung var ett av få företag som kunde garantera en bergfast leverans.
”Det här är precis vad jag ville ha”, sa Jobs om Samsungs flashminne, enligt Hwang. Han gick med på att göra Samsung till den enda leverantören av flashminne till iPod.
”Det var det ögonblick som markerade början på vår dominans på den amerikanska halvledarmarknaden”, skrev Hwang. Därmed hade Samsung ett startfält från vilket man så småningom kunde ta sig in i smartphones, när de kom ut.
De skulle gå från leverantör till konkurrent.
Jobs var rasande när Samsung släppte sin smartphone 2009. Som han berättade för biografen Walter Isaacson ville han starta ett ”termonukleärt krig” mot Android, operativsystemet som användes i Samsungs telefoner. Samsung var den chipleverantör till Apples iPhone som vågade konkurrera direkt med Apple genom att göra en smartphone med liknande utseende och med operativsystemet Android, som Jobs avskydde. Jobs var beredd att stämma. Tim Cook, som var Apples expert på leveranskedjan, var försiktig med att äventyra relationen med en leverantör som Apple var beroende av.
När Samsungs vice ordförande Jay Lee – som då var företagets kundchef – besökte campuset i Cupertino, uttryckte Jobs och Cook sina farhågor för honom. Apple utarbetade ett förslag om att licensiera vissa av sina patent till Samsung för 30 dollar per smartphone och 40 dollar per surfplatta, med en rabatt på 20 procent för korslicensiering av Samsungs portfölj tillbaka till Apple. För 2010 skulle de intäkterna ha uppgått till 250 miljoner dollar.
Vänster: Steve Jobs presenterar den nya iPhone 4 vid en Apple-konferens i juni 2010. Till höger: Justin Sullivan/Getty Images (till vänster); Simon Dawson/Bloomberg
I slutändan ändrade Samsungs advokater erbjudandet. Eftersom Apple kopierade Samsungs patent, hävdade de, måste Apple betala Samsung.
I april 2011 lämnade Apple in flera stämningar, som sträckte sig över dussintals länder, mot Samsung för patentintrång. Företaget krävde 2,5 miljarder dollar i skadestånd. Samsung stämde snabbt tillbaka för intrång i fem patent som rörde dess trådlösa teknik och teknik för dataöverföring.
Kriget var igång.
Samsungs chefer ansåg att Apple försökte skapa ett monopol med generiska patent som iPad:s svarta rundade rektangelform, ett patent som var så fånigt att en domstol kastade ut det. ”Vi kommer att ta patent på allt”, sa Jobs en gång. Han hånade även Samsung och andra konkurrenter på ett uppenbart sätt genom att kalla deras större telefoner för ”Hummers”. ”Ingen kommer att köpa den”, sa han vid en presskonferens i juli 2010.
Samsungs ledningsgrupp tog inte lätt på Jobs angrepp.
”Jag pratar just nu med dig på en telefon som Apple precis har kopierat”, berättade Brian Wallace, Samsungs tidigare vice vd för strategisk marknadsföring, för mig flera år senare. ”Jag har en Note Edge. Det är en jättelik jävla telefon som Steve Jobs gjorde sig lustig över. Vem hade rätt? Samsung hade rätt.”
Samsungs största styrka var förmågan att tillverka överlägsen hårdvara, snabbare än någon av konkurrenterna, genom sitt stora, strikta, toppstyrda ledningssystem och sin överlägsna leveranskedja.
Men marknadsförarnas arbete på Samsung var frustrerande undermåligt.
Samsung använde sig inte av människor i sina reklamfilmer – ”bara produkten och voiceover och prat om produktfördelarna”, sa Samsungs marknadschef Todd Pendleton. I stället för att tala om för konsumenterna varför Samsung var bra, var marknadsföringen inriktad på teleoperatörer – ”berätta en historia om deras nätverk och varför deras nätverk är bra”.
Det sydkoreanska huvudkontoret skickade under tiden över fåniga och kulturellt olämpliga reklamfilmer som väckte uppror bland amerikanerna i personalen. ”De ville att vi skulle använda fjärilar”, säger Clyde Roberson, tidigare vice vd för marknadsföring. Han kallade annonserna för ”Hello Kitty”.
”Jag pratar just nu med dig på en telefon som Apple precis har kopierat”, sade Brian Wallace, Samsungs tidigare vice vd för strategisk marknadsföring. ”Det är en jättetelefon som Steve Jobs gjorde sig lustig över. Vem hade rätt? Samsung hade rätt.”
”Vi behöver mer kreativitet!” Dale Sohn, vd för Samsung Telecommunications America, mobiltelefonkontoret i Texas, utropade under ett möte 2010, enligt en högt uppsatt chef som var närvarande. Dale rapporterade till mobilchefen J.K. Shin. Han hade fått i uppdrag att vända utvecklingen i Amerika, Samsungs svåraste marknad, med tanke på Iphones enorma popularitet. ”Jag vill ha någon som har tatueringar över hela armarna och örhängen!”
När Dale efterlyste en ny marknadsföringsansvarig, siktade en headhunter in sig på Pendleton. Pendleton hade varit en okonventionell marknadsförare på Nike, en impresario och en mästerlig varumärkesbyggare. Han hade varit udda och respektlös i de annonser han skapade och skarp och saklig i sitt sätt att kommunicera.
Todd hade dock aldrig tidigare arbetat på ett teknikföretag och kände inte till branschen. Som teknikspecialist tog företaget kontakt med en tidigare digital marknadsförare från BlackBerry vid namn Brian Wallace.
Pendleton och Wallace satte sig snabbt in i arbetet. De två marknadscheferna tog ombord trettiosex marknadsförare och behandlade kontoret som en black-box-verksamhet. ”Vi var tvungna att vara lite isolerade för att kunna genomföra en del av det här”, säger en medlem av teamet. De var oroliga för inblandning från Sydkoreas byråkrati. Dale tillhandahöll lufttäckning från högkvarteret, vilket gav dem en ovanlig grad av frihet och utrymme för att få sitt arbete gjort.
Under 2011 samlade Pendleton ett femtiotal personer till ett möte på Samsungs högkvarter i USA. Han gick fram till whiteboarden och skrev: ”Samsung = ?”
”Vilka är vi?” frågade han. ”Vad står vi för?” Sedan gick han runt i rummet och bad alla att fylla i sin idé. ”Jag fick ungefär 50 olika svar”, sa han. För Todd Pendleton var det alarmerande. ”Om vi inte kan svara som anställda kommer konsumenterna inte att veta vilka vi är.”
På ett diagram över konkurrenterna i deras område, med ”stil” som vertikal och ”innovation” som horisontell axel, placerade de Apple och Sony i den övre högra kvadranten, vilket markerade att de var både snygga och innovativa.
Samsung, å andra sidan, saknade fortfarande varumärkesstyrka: Företaget höjdes bara något på stilaxeln, medan det låg långt till vänster på innovationsaxeln. Med andra ord ansåg konsumenterna att Samsung hade lite av varje. ”Mindre stilfullt, mindre innovativt.” ”Mer funktionell”. ”Bra kvalitet och värde.” Med tanke på att Apple och Sony behärskar och skyddar det snygga och innovativa området, kan Samsung hitta en öppning?
I fokusgrupper och undersökningar märkte marknadsförarna att det fanns en växande klyfta mellan två läger: de som använde Apples iPhones och de som använde smartphones från HTC, Samsung och Nokia, som körde Googles snabbt växande operativsystem med öppen källkod, Android.
Om väggar kunde tala: Samsungs huvudkontor i Mountain View, Kalifornien.
Smith Collection/Gado/Getty Images
”Android-användare anser sig vara smartare än Apple-användare”, konstaterade en marknadsförare under Todd utifrån sina uppgifter. Faktum är att teamet var tvunget att dela upp fokusgrupper som inkluderade både Apple- och Android-fans, eftersom de blev särskilt högljudda och improduktiva. Det fanns alltid minst ett Apple-fan i rummet som skällde ut Android-fansen, och vice versa, med Android-användare som påpekade hur mycket mer flexibelt och anpassningsbart deras operativsystem var. ”Det fanns den här växande basen av Android-användare som kunde bli en stam”, sade Brian Wallace, som knäckte en ny trend i snacket i de sociala medierna. ”Men de behövde en ledare.”
Samsung ville vara den ledaren.
Pendleton visade sina kollegor sida vid sida hårdvarujämförelser mellan iPhone och Galaxy-telefonen i Wall Street Journal, som visade att Samsung ledde på ett antal områden. Problemet var att Samsung hittills inte försökte berätta någon historia. Apple var den som styrde berättelsen: Apple hade Steve Jobs-kulten, en massiv följarskara och en strålande mediebevakning, och Apple hade lanserat en strid ström av aggressiva rättsliga åtgärder där man hävdade att Samsung var en copycat när det gällde nya produkter och innovationer.
Kulle Samsung kunna vända på berättelsen? Tänk om dess Android-telefoner faktiskt var den smarta människans alternativ till iPhone, och Steve Jobs dyrkare var de tanklösa anhängarna?
Resultatet av rättegångarna – att visa att den ena eller andra rutan, ikonen eller färgen inte hade kopierats – var inte det som Todds team brydde sig om. Mer angeläget var den stora berättelsen; det var den som skapade känslomässig attraktionskraft för kunden. Rättsfallet var bara en aspekt av Samsung-kriget; den slutliga segern, visste de, skulle gå till det företag som berättade den bästa historien för allmänheten.
Om Apple var en viktig Samsung-kund, förespråkade cheferna på huvudkontoret ett försiktigt tillvägagångssätt. De ville ta ner varje konkurrent, från HTC till Motorola till BlackBerry till Apple, en efter en under de kommande fem åren.
Dale informerade Todd och hans team om att fem år var en för lång tidsperiod för att ta över Apple. Han förkortade tidsramen till två år, på order från Samsungs högkvarter. I själva verket slutförde teamet sitt arbete på arton månader.
Samsung inledde sin ”Next Big Thing”-kampanj för Galaxy S II 2011.
Om att angripa Apple direkt trodde Samsungs marknadsförare att de skulle kunna etablera sig som det utmanande varumärket och förvandla konkurrensen med Apple till ett Coca-Cola-versus-Pepsi-krig i smartphonebranschen. Men hur angriper man Apple utan att verka småaktig, utan att ge Apple gratis reklam, utan att uppträda som den mindre hunden i flocken som skäller högst och sedan blir utskrattad?
Teamet vände sig till en konsult vid namn Joe Crump, senior vicepresident för strategi och planering på Razorfish, en av världens största interaktiva byråer, för att få hjälp med att förmedla djupet av varumärkesproblemet i Amerika till Samsungs höga chefer. Crump hade en idé för att få fram detta: Han skulle skicka kamerateam runt Times Square, var och en med två väskor. Den första väskan skulle berätta för folk på gatan att den innehöll nästa ännu inte släppta iPhone. Den andra hade en Samsung-telefon.
”Vad skulle ni ge oss för vardera?”
Här var svaret på frågan när de trodde att väskan innehöll den nya, outgivna iPhone: ”Jag skulle ge er min helt nya BMW. . . . Jag skulle ge er tio tusen dollar. . . . Jag skulle ge dig min syster.” Och svaret från Galaxy: ”Jag vet inte. Fem dollar?” En kille erbjöd sin halvt uppätna glass.
”Samsung var helt enkelt jättebra”, minns Brian. ”Vi var till och med tvungna att ta bort en del av den eftersom den var så hård.”
En delegation av sydkoreanska chefer på besök samlades i ett konferensrum för att titta på videon av dessa interaktioner på Times Square. De var förvånade. Plötsligt hade Pendleton deras öra. Forskningen – fälttesterna – hade gjorts endast för intern konsumtion. Den var utformad av Pendleton för att få de sydkoreanska cheferna att förstå problemets omfattning.
Steg två var att se till att ekonomin i det kommande marknadsföringskriget mot Apple var rimlig. Samsung hade byggt upp en operatörsdriven modell, där man hoppade igenom alla hinder för att se till att Sprint och AT&T fick sina egna skräddarsydda Galaxy-telefoner att sälja, med hjälp av Samsungs marknadsföringspengar. Om Todd gjorde en manöver för tidigt skulle svärmar av kunder kunna dyka upp i AT&T-butikerna – AT&T var den exklusiva operatören för iPhone vid den tidpunkten – bara för att reklamen i butikerna skulle få dem att välja Apple.
Lösningen? Att omdirigera Samsungs marknadsföringsbudget. Vid den här tiden lade Samsung omkring 70 procent av sin budget för smartphones i USA på så kallade marknadsföringsutvecklingsfonder (Marketing Development Funds, MDF), som var penninghögar som tilldelades operatörerna för reklam och rabatter. Ungefär 30 procent av budgeten gick till Samsungs egna varumärkesinsatser. Pendletons team övertygade Dale Sohn om att vända på siffrorna: att lägga 70 procent på Samsungs egna insatser och avsätta 30 procent till operatörerna.
Vad skulle du ge för den nya, outgivna iPhone? ”Jag skulle ge dig min helt nya BMW. . . . Jag skulle ge dig tio tusen dollar. . . . Jag skulle ge dig min syster.” Och svaret från Galaxy? ”Jag vet inte. Fem dollar?”
När Samsung väl hade marknadsföringsbudgeten för att nå ut direkt till kunderna kunde Pendleton inleda steg tre: att anlita en reklambyrå. Han irriterade Samsungs högkvarter genom att gå runt deras etablerade byråer på Madison Avenue och i Seoul och i stället ringa ett samtal till den relativa nykomlingen 72andSunny, en boutique-reklambyrå med kontor i Los Angeles, New York och Amsterdam, som hade ett särskilt intresse för kulturell marknadsföring.
Todd’s team valde 72andSunny särskilt på grund av dess uddighet. Vid ett konferenssamtal med 72andSunny redogjorde han för Samsungs mål, som Dale Sohn hade förmedlat:
”Jag förväntar mig att vi ska vara nummer ett om några år.”
De kreativa cheferna på 72andSunny satte sig i arbete och tog fram sin första strategi för Pendleton, som närvarade vid inspelningarna och redigeringen och var angelägen om att behålla sin kreativa hand. I en tidig version av en reklamfilm hade två karaktärer som stod i kö utanför en Apple-butik en konversation om funktionerna och kvaliteten på deras Apple- och Samsung-telefoner, följt av en klippning till en annan scen med två karaktärer som pratade om sina telefoner.
Det var långsamt, tråkigt och tråkigt. Samsungs försök att ta upp kampen mot Apple, fruktade Todds team, skulle vara slut innan det ens hade börjat.
”Vi har ingen kampanj här, killar”, sa Pendleton.
Med julhandelns säsong i antågande var den enda lösningen att hugga upp och göra om filmen där och då. Under en hektisk nattlig nattklubb föreslog någon i rummet att de skulle göra reklamfilmen till en enda scen, i stället för två separata, obekväma, påtvingade stunder av prat mellan olikartade karaktärer.
Den nya reklamfilmen var klar nästa eftermiddag.
Den började som tidigare med en rad av uppenbara Apple-lemmingar som väntade hela natten runt ett gathörn på att nästa stora iThing skulle släppas – förmodligen en iPhone, även om Apple aldrig nämndes vid namn.
”Killar, jag är så förväntansfull att jag kan stanna här i tre veckor”, säger en uppenbar Apple-idolater.
Inte längre var smartphonekriget en kamp mellan Apple och ett virrvarr av obskyra Android-mig-too-telefoner. Nu var det ett lopp med två hästar. Alla andra hade hamnat på efterkälken.
En kille lägger märke till en kvinna på en trottoar som knackar på någon konstig pryl som – vad? – inte ser ut som en iPhone.
”Oj, vad har hon där?”
Därefter anropar en annan fotgängare en taxi på trottoaren, med den mystiska enheten i handen.
”Hej, brorsan, kan vi få se din telefon?” Mobbyn av Apple-fans tar tag i enheten och tittar närmare på dess hårdvara och funktioner. ”Det är en Samsung Galaxy”, säger fotgängaren till dem. ”Kolla in skärmen på den här – den är enorm.”
Vad är den här saken?
”Det är en Samsung”, upprepar de för varandra. ”Samsung?”
”Det är en Galaxy S II. Den här telefonen är fantastisk”, säger Samsung-killen och visar upp sin smartphone innan han sätter sig i en taxi och tar farväl av publiken av Apple-zombies.
Budskapet? Du behöver inte stå i kö. Du behöver inte följa hypen.
”The Next Big Thing Is Already Here”, avslutar reklamfilmen.
”God damn!” Todd utropade efter att ha tittat på den. ”Vi har fått en kampanj!”
Pendletons personal skickade reklamfilmen till Sydkorea för godkännande. Fem dagar senare hade de fortfarande inte fått något svar. Klockan sex på dag fem reste sig Dale Sohn upp, tog på sig sin jacka och gjorde sig redo att gå hem, innan han lämnade ett råd i tystnaden från Seoul.
”Det betyder att de har gett dig tillräckligt med rep för att hänga dig själv”, sade Sohn.
Det var upp till Todds team att ta steget och ta risken. Och om det misslyckades skulle de få stå till svars för det.
De fortsatte att läcka filmen till den populära teknik- och kultursajten Mashable, som avslöjade den den 22 november 2011, innan Samsung lade ut den ”officiellt” på sin Facebook-sida senare samma dag. Pendleton övergav marknadsföringsvärldens äldre, mer vaniljiga strategi att gå via tryckta nyheter och TV-nyheter och valde i stället att först och främst använda webben för att tilltala millennieungdomar. Under Thanksgiving-helgen började reklamfilmen att visas i minuter långa inslag under NFL-matcherna.
Geoffrey Cains Samsung Rising når hyllorna den 17 mars 2020.
Marion Ettlinger / Penguin Random House
Kampanjen var en fenomenal succé, bortom allt som teamet hade förväntat sig. Samsung hade träffat exakt rätt, och tittarna svarade att de var trötta på att svälja vad de tyckte var Apples omotiverade pretentiösitet. Reklamfilmen gjorde Samsung Telecommunications America till ett av de snabbast växande varumärkena på Facebook, med mer än 26 miljoner fans på sexton månader.
”Vi är det snabbast växande varumärket globalt på Twitter, med nästan två miljoner följare”, berättade Pendleton senare vid en presskonferens.
”Gör er redo att ta fram era designerhögafflar, Macheads. Er hipness är under attack just nu”, skämtade Chenda Ngak från CBS.
Under det tredje kvartalet 2011 gick Samsung förbi Apple och blev nummer ett bland telefontillverkarna, baserat på antalet leveranser. Smartphonekriget var inte längre en kamp mellan Apple och ett virrvarr av obskyra Android-telefoner. Nu var det ett lopp med två hästar. Alla andra hade hamnat på efterkälken.
Lastbilar med färska äpplen började anlända till Samsungs huvudkontor i Texas. Skördar ställdes ut i hissarna och pausrummen, så varhelst Samsung-anställda tog en kaffepaus blev de påminda om sitt uppdrag – att ta en tugga av Apple.
Excerpted from Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 av Geoffrey Cain. Publicerad av Currency, ett tryckeri av Penguin Random House LLC. Ingen del av detta utdrag får reproduceras eller återges utan skriftligt tillstånd från förlaget.
Geoffrey Cain är utrikeskorrespondent och författare och har bevakat Asien och teknik för The Economist, The Wall Street Journal, Time, The New Republic och andra publikationer. Han var bosatt i Sydkorea i fem år och Fulbright-stipendiat och har studerat vid School of Oriental and African Studies i London och George Washington University. Han är medlem av Council on Foreign Relations.