Välkommen till en tid då varumärkena är allestädes närvarande, en tid då alla är fast beslutna att berätta en historia. Om vad? Det spelar ingen roll.
Det finns innehåll att marknadsföra, budskap att skapa och ingen tid att ångra att ”branding” har pumpats full av varm luft och tvetydighet.
Så, vad exakt är branding? Hur ska vi definiera det?
För vissa är det visuellt. För andra är det rent strategiskt. För alla är det oundvikligt. I en marknadsföringskultur som utan nåd angriper våra sinnen finns det ingen varumärkesfri interaktion. Vi guppar i ett oändligt märkeshav.
Oavsett om det är white label, private label eller we-don’t-use-a-label finns varumärket överallt – men är allting varumärke?
Toptal Design Blog-redaktör Cameron Chapman och jag har olika uppfattningar, men vi är eniga om att ett visst mått av klarhet är desperat nödvändigt.
Varför varumärket är viktigt
Micah: Ett varumärke är ett löfte.
Designers gör ett viktigt arbete, men designprocessen kan inte lösa alla problem. När vi betraktar världen genom linsen av våra egna yrkeserfarenheter och idealistiskt projicerar vår kunskap på stora delar av samhället drar vi felaktiga slutsatser.
Är allting varumärke? Knappast.
Den utbredda varumärkesanvändningen i västvärlden är en relativt ny punkt på designhistoriens radar. Branding är allestädes närvarande, men det är inte allomfattande. Ändå finns det en växande uppfattning att allt som händer inom ett företags verksamhetssfär utgör branding.
Om en chef talar fel, en produkt krånglar eller en organisatorisk konflikt kommer fram i ljuset är vi snabba att kalla det ”brandingfel”.
Det finns åtgärder som ett företag vidtar och händelser som ett företag reagerar på. Varumärket påverkar båda, men det är ett stort steg att hävda att all affärsverksamhet är varumärkesbyggande. Den mentala gymnastiken är möjlig, men du kan få en frontallob i processen.
Låt oss göra detta ytterst enkelt…
- Varumärke: Ett varumärke är det grundläggande löfte som ett företag ger sina kunder.
- Branding:
- Varumärkesdesign: Varumärket är främjandet och upprätthållandet av detta löfte.
- Varumärkesdesign: Det finns två sätt att utforma ett varumärke. Den första är att utforma löftet. Den andra är att utveckla strategier och artefakter för marknadsföring.
Den lekmannen använder dessa termer omväxlande. ”Branding” är en nebulös känsla som omfattar ett företags image, värderingar och interaktion med kunderna. Betydelsen varierar beroende på sammanhanget.
Designspecialister har inte råd med sådana oklarheter. Om vi hänger oss åt idén att allting är varumärkesbyggande kommer vi att förlora ur sikte vilka våra kunder är och vilka deras kunder behöver att de ska vara. Vi kommer oundvikligen att söka distraktion, vilket är motsatsen till branding, och slösa bort våra kreativa krafter på att oroa oss för saker som inte spelar någon roll.
Ett varumärke är ett löfte. Ett varumärke främjar och upprätthåller detta löfte. Allt annat är avledning.
Cameron: Kontrollera ditt varumärke, annars kommer det att kontrollera dig.
Ja, för ett företag är varumärket deras löfte. Men för konsumenterna är ett varumärke mer likt en ”magkänsla” som de får när de tänker på ett visst företag. Och i slutändan, vilket är viktigast: vad ett företag vill att varumärket ska vara eller hur konsumenterna faktiskt uppfattar varumärket?
Ett företag måste tänka på varje enskild interaktion och beröringspunkt som de har med konsumenterna och hur den påverkar deras varumärkesuppfattning. Oavsett om de vill det eller inte så formas varumärken i slutändan i konsumenternas medvetande.
Endera kan företagen medvetet skapa denna uppfattning och se till att alla dessa beröringspunkter förstärker den bild de vill ha (oavsett om de anser att dessa beröringspunkter är ”varumärkesbyggande” eller inte), eller så kan de tillåta att deras varumärke kontrolleras av allmänheten.
Designers är viktiga för att skapa dessa varumärken, men utan en sammanhängande plan för hela företaget kan en designers arbete inte räcka långt.
Antibranding är fortfarande branding
Cameron:
De senaste åren har det skett en utveckling mot en ”varumärkeslös” strategi. Denna anti-branding är dock fortfarande branding. Genom att undvika de typiska varumärkesaktiviteterna visar dessa anti-märken konsumenterna att de får ett bättre värde, eftersom pengarna inte ”slösas bort” på saker som uppfattas som lättsamma – i de flesta fall innebär det tjusiga förpackningar, dyra reklamkampanjer och team av grafiska formgivare och marknadsföringsexperter.
Den grafiska utformningen är ofta minimalistisk och enkel: typografiska logotyper, enkla en- eller tvåfärgstryck på förpackningarna och mycket få saker som lekmannen skulle kunna identifiera som formgivna. Designen är inte riktigt brutalistisk, men ofta nära.
Men den bild som dessa anti-varumärken ger konsumenterna är fortfarande vägledande för deras löften och ställning, för att inte tala om deras personlighet. Deras image är lika viktig för deras framgång som för företag med ett elegant och tydligt varumärke.
Brandless är ett företag som har anammat anti-brand-estetiken. Majoriteten av produkterna på deras webbplats har ett pris på 3 dollar (det brukade vara priset för allt på webbplatsen, men de har nyligen lagt till lite dyrare varor som säljs för 6-9 dollar).
Förpackningen är minimalistisk, med många produkter endast märkta med grundläggande information i ljusa färger (några få produkter har bilder på etiketterna, men de är fortfarande mycket minimalistiska). Deras anti-märkesmärkesmärkning bidrar till konsumenternas uppfattning om varumärket som högvärdigt och utan krusiduller.
Oavsett hur ”märkeslöst” ett företag kan verka, fattar de fortfarande beslut som bygger på hur de vill uppfattas av kunderna och på de löften de vill ge. Och det är själva definitionen av varumärkesbyggande.
Micah: Om ett företag verkar ”varumärkeslöst” är det förmodligen det.
Existensen av ett företag garanterar inte existensen av ett varumärke, så jag tror att vi bör göra en distinktion mellan anti-brand och inget varumärke. Det förstnämnda är en specifik synpunkt, det sistnämnda en oavsiktlig försummelse.
Många företag arbetar med ett tankesätt som är helt och hållet transaktionsbaserat: ”Vi tillhandahåller X, och du betalar oss Y”. Sådana företag betonar ofta vikten av effektivitet, kvalitet och rykte – värderingar som ger intryck av ett varumärke. Men om det inte finns något grundläggande löfte, inget unikt förslag, ingen målkund och inget försök att inspirera till fortsatt lojalitet finns det inget varumärke.
Anti-varumärken är tvärtom i själva verket ultra-varumärken. Ett företag som Brandless har alla de uppenbara kriterierna för ett varumärke, men anstränger sig för att skapa ett intryck av att det existerar utanför den ondskefulla värld som består av detaljhandelns mellanhänder och deras dyra märkesprodukter. För att genomföra ett sådant uppenbart knep krävs det en djup förståelse för hur konsumenter tänker, handlar och bestämmer sig för att köpa.
Detta leder till min nästa punkt…
Marknadsföring är avsiktlig
Micah: Om allting är varumärkesbyggande är ingenting varumärkesbyggande.
För några månader sedan råkade jag höra två gymnasieungdomar som diskuterade sina respektive ”varumärken” på Instagram. Det var inga produkter som såldes och vad jag kunde se, inga pengar som tjänades – men de här ungdomarna var smarta.
De förstod instinktivt nyanserna i en bild, de små designdetaljerna som skulle ge fler likes och följare. Det var fascinerande och mycket strategiskt.
Och det fick mig att inse något.
Branding kan inte vara en tillfällighet. Det är alltid avsiktligt. Oplanerade händelser kan påverka ett företag på gott och ont, men det är tur, inte branding. Om varje godtycklig händelse i universum kan betecknas som branding, var slutar vi då?
En frustrerad anställd gör ett utfall på kontoret som blir viralt – är det branding?
En praktikant i sociala medier gör ett obscent skrivfel på Twitter – är det branding?
En tonåring gör ett fånigt montage av sin kompis som struttar runt i skolan – är det branding?
Kom igen.
Accidenter och slumpmässiga händelser kan spinnas till varumärkesmöjligheter, men de är inte varumärkesbyggande i sig själva. ”Allt är varumärkesbyggande” är en förlängning av vår kulturella besatthet av viralt innehåll. Vi har blivit trötta på ompaketerade berättelser, förutsägbara resultat och kopierade varumärken, men motgiftet, särskilt för varumärkesdesigners, kommer inte att hittas genom att utforska allt större djup av slumpmässighet.
Marknadsföring måste vara specifik, kalkylerad och effektfull, annars är det inte varumärkesföring, utan en distraktion. Oavsett paradigm (chockvärde, äkthet osv.) kommer det alltid att finnas en efterfrågan på varumärkesbyggande som skär igenom bruset och fångar kunderna med ett övertygande löfte.
Om allt är varumärkesbyggande så är ingenting varumärkesbyggande – en meningslös, postmodern tankefälla om det någonsin funnits någon.
Cameron: Varumärkesbyggande är ofta en olyckshändelse.
Micah säger: ”Varumärkesbyggande kan inte vara en olyckshändelse. Det är alltid avsiktligt.”
Branding bör vara avsiktligt. Men det betyder inte att det alltid är det i praktiken.
Och även om exemplen ovan inte nödvändigtvis är en del av det varumärkesbyggande som ett företag har för avsikt att föra ut, bildar de varumärkesbilden i allmänhetens medvetande. Det gör det till varumärkesbyggande i ordets strängaste bemärkelse.
Företagen måste vara medvetna om dessa intryck. De måste vara beredda att dra nytta av möjligheterna när de dyker upp, och alternativt måste de vara beredda att göra skadekontroll när saker och ting inte förstärker det varumärkeslöfte som de vill leverera. De varumärken som verkligen vinner är dock de som kan bryta sig in i den kulturella tidsandan och bli relevanta som mer än bara ett kommersiellt företag.
Det varumärkesbyggande som Micah nämner när det gäller att skära igenom bruset och fånga kunderna spelar en mycket viktig roll i detta, men det är bara en del av varumärkesexekvationen.
Ett företags faktiska varumärke ligger mestadels utanför deras kontroll
Cameron: Varje interaktion skapar ett företags varumärke.
Varje dag skapar konsumenterna tusentals små intryck av de varumärken de ser. Dessa intryck kan vara antingen positiva eller negativa. Även om marknadsförare och designers kanske inte har för avsikt att varje mikrointeraktion som en konsument har ska förstärka eller definiera deras varumärke, så har de i själva verket liten eller ingen kontroll över det.
Företagen måste se till att varje aspekt av deras verksamhet förstärker den varumärkesbild som de vill förmedla, från deras webbplats till deras marknadsföringstillgångar till deras anställda.
Om ett företag vill bygga upp ett varumärke som ger genklang hos konsumenterna är det första steget autenticitet. En mängd stora företag har tvingats hantera PR-mardrömmar på grund av upplevd greenwashing (försök att framstå som miljömedvetna när många av deras affärsmetoder är allt annat än det) eller local-washing (när ett stort företag byter varumärke för att framstå som ett lokalt eller regionalt varumärke när det i själva verket ägs av ett multinationellt företag).
Starbucks fick till exempel en del mothugg på grund av sina nya ”halmfria” lock, som i själva verket innehöll mer plast än den äldre versionen som innehöll halmstrån. Visserligen är det mer sannolikt att de nya locken återvinns än vad sugrören gjorde, så miljöpåverkan kan fortfarande vara positiv. Men i vissa kretsar är skadan redan skedd.
Märken måste inse att allt de gör bidrar till allmänhetens uppfattning om deras varumärke, oavsett om det förstärker deras varumärkeslöfte eller inte.
Micah: Djärva varumärken kontrollerar sina egna berättelser.
Cameron, du har starka poänger, men jag ser det annorlunda. Varumärken bör vara proaktiva snarare än reaktionära. I slutändan finns det två grundläggande tankesätt som ett företag kan ha när det gäller varumärkesbyggande:
- Fokusera utåt och följa externa krafter.
- Fokusera inåt och skapa vår egen väg.
Att följa externa krafter leder ett företag bort från sitt kärnlöfte mot det bottenlösa avgrunden för att tillfredsställa alla. När företag tvångsmässigt tittar utåt för att hitta varumärkessignaler blir de vindpinade kulturlakejer, präktiga dygdspåfåglar som är mottagliga för alla sorters dumheter, inklusive halmstrån av plast.
Vi måste komma ihåg att aktuella händelser, affärsmässiga missgrepp och den allmänna opinionen inte är varumärkesbyggande. En solid varumärkesstrategi kommer att vägleda ett företags reaktion på dessa saker, men den bör inte byggas kring dem.
Ett djärvt företag skapar sin egen varumärkesberättelse och fokuserar inåt, förfinar och anpassar varje operativ detalj till sitt varumärkeslöfte. När saker och ting inte går bra, när förväntningar inte infrias, uppstår inget identitetskaos, utan bara lugnet av att veta vad som är viktigast: de värderingar, mål och metoder som skiljer dem från andra företag. Här hittar vi färdplanen till det som kunderna längtar efter mest: Varumärkeskonsistens.
Märkesdesignens natur är under utveckling
Det finns en filosofisk aspekt av varumärkesdesign, en sökning efter sanning som vi kan orientera våra kreativa ansträngningar efter. Som varumärkesdesigner vill vi veta vad människor verkligen behöver och önskar så att vi kan hjälpa företag att skapa meningsfulla varumärkeslöften. När löftet är på plats främjar och upprätthåller vi dess betydelse. Det filosofiska ger plats åt det praktiska.
Det är här förvirringen börjar.
Vi lever med den gränslösa informationens välsignelse och förbannelse. Våra snyggt förpackade designdefinitioner betyder inte mycket på den civila arenan, där trendiga känslor övertrumfar de manikyrerade varumärkeskampanjer som vi skapar för kunderna. Kanske är vi på väg mot en dag då företag inte längre vågar utlova unika löften, utan istället låter allmänheten definiera sina varumärken?
Vi får hoppas att det inte är så.
Bottom line: Varumärken förändras. Nu mer än någonsin är varumärkets kanaler, innehållstyper och marknadsföringsmetoder i förändring. Ena dagen är det häftigt att marknadsföra sin produkt med ett filter med valpig ansikte, nästa dag är det inte häftigt. Som designers måste vi utrusta våra kunder med starka varumärkesvisioner som kan stå emot granskning och behålla sin relevans i samband med att attityder och teknik förändras.
Ett varumärke kan inte vara allt för alla människor, men ett effektivt varumärkesbyggande kan hjälpa företag att befästa en kontinuerlig närvaro i lojala kunders liv – och det är allt.