Vad stora varumärken gör med uppdragsbeskrivningar: 27 exempel

Vad tycker du om uppdragsbeskrivningar? Använder du dem eller ignorerar du dem helt och hållet? Skulle du tänka annorlunda om du såg vad stora varumärken gör med uppdragsbeskrivningar?

Jag har uppdaterat den här artikeln och utökat de ursprungliga åtta exemplen till 27. Låt mig veta vad du tycker.

Mission Statements: Jag tycker i allmänhet att de är otroligt tråkiga – de är så fulla av svammel och smörja att de nästan är värdelösa, och definitivt tråkiga, oinspirerande, obegripliga…

(Kolla in The 9 Worst Mission Statements of All Time om du inte är övertygad.)

Och ändå finns det uppdragsbeskrivningar som överraskar, gläder, inspirerar och förändrar. De ger ett syfte. De vägleder och hjälper till att ena organisationer. De går hand i hand med företagskulturen. De hjälper också till att vägleda ett företags innehållsstrategi för inkommande marknadsföring och affärsbloggande.

Jag hade egentligen inte tänkt så mycket på uppdragsbeskrivningar förrän jag läste det första kapitlet i Denise Lee Yohns bok What Great Brands Do (se What Great Brands Do By Denise Lee Yohn).

Däri delar hon med sig av exemplet IBM:s Palmisano, som oupplösligt kopplar samman värderingar med uppdrag. Detta resulterar i en nära sammanblandning av IBM:s uppdrag med kultur och värderingar samt med verksamhetens fibrer och kärnan i IBM:s varumärke. Det är ingen överraskning att uppdraget på IBM ”används för att informera affärsbeslut och anställdas åtgärder”.

Facebook

Enligt Facebook Investor Relations är företagets uppdragsbeskrivning,

Facebook grundades 2004 och Facebooks uppdrag är att ge människor makten att skapa gemenskap och föra världen närmare varandra. Människor använder Facebook för att hålla kontakten med vänner och familj, för att upptäcka vad som händer i världen och för att dela och uttrycka det som betyder något för dem.

Googles uppdragsbeskrivning

När den här artikeln ursprungligen publicerades 2014 kunde du omedelbart hitta Googles uppdrag och företagsfilosofi på sidan ”om oss”.

”Googles uppdrag är att organisera världens information och göra den universellt tillgänglig och användbar.”

Företagsfilosofin listade följande 10 värderingar som Google håller för sanna:

1. Fokusera på användaren och allt annat kommer att följa.
2. Det är bäst att göra en sak riktigt, riktigt bra.
3. Snabbt är bättre än långsamt.
4. Demokrati på webben fungerar.
5. Du behöver inte sitta vid ditt skrivbord för att behöva ett svar.
6. Du kan tjäna pengar utan att göra ont.
7. Det finns alltid mer information där ute.
8. Behovet av information överskrider alla gränser.
9. Du kan vara seriös utan kostym.
10. Great är inte tillräckligt bra.

Den nuvarande sidan om oss på Google fångar detta uppdrag visuellt.

Headspace

Meditationsappen Headspace beskriver sitt uppdrag på följande sätt:

Headspace har ett uppdrag: att förbättra världens hälsa och lycka.

Jag personligen använder Headspace och känner att det har förbättrat min hälsa och lycka.

HubSpot’s Mission Statement

Jag är en stor beundrare av HubSpot, men hade aldrig ägnat någon större uppmärksamhet åt deras mission statement. Jag är nedsänkt i deras kultur – tack vare de många begåvade och passionerade HubSpotters som jag interagerar med dagligen – och är glad över hur nära deras uppdragsbeskrivning och kulturkod stämmer överens med vad jag har upplevt:

”To make the world Inbound. Vi vill förändra hur organisationer attraherar, engagerar och glädjer sina kunder.”

HubSpot-kulturkoden innehåller följande tio punkter:

1. Vi är lika maniska när det gäller våra mätvärden som vårt uppdrag.
2. Vi är besatta av kunder, inte konkurrenter.
3. Vi är radikalt och obekvämt transparenta.
4. Vi ger oss själva autonomi för att vara fantastiska.
5. Vi är orimligt selektiva när det gäller våra kollegor.
6. Vi investerar i individuellt mästerskap och marknadsvärde.
7. Vi trotsar konventionell ”visdom” eftersom den ofta är oklokt.
8. Vi talar sanning och ser fakta i vitögat.
9. Vi tror på arbete+liv, inte arbete vs. liv.
10. Vi är ett ständigt pågående arbete.

(Se Jämfört med detta suger din uppdragsbeskrivning.)

IKEA

IKEA hänvisar till sin vision och affärsidé på följande sätt:

På IKEA är vår vision att skapa en bättre vardag för de många människorna. Vår affärsidé stödjer denna vision genom att erbjuda ett brett sortiment av väldesignade, funktionella heminredningsprodukter till så låga priser att så många som möjligt har råd med dem.

>> Se hur IKEA skapar en Apple-liknande butiksupplevelse

Lyft

Lyft publicerade sitt uppdrag på Twitter:

”Vårt uppdrag är att återknyta människor genom transport och föra samman samhällen.”

Jag är mer bekant med Uber än Lyft; med tanke på det andra företagets problem på senare tid tycker jag att Lyfts uppdrag är intensivt mänskligt.

Microsoft

Microsoft säger att man tror på det som människor gör möjligt:

Vårt uppdrag är att ge varje person och varje organisation på planeten möjlighet att uppnå mer.

18. Nordströms åtagande

När det gäller Nordstrom handlar uppdraget – vilket inte är någon överraskning med tanke på företagets rykte – om en anmärkningsvärd kundservice.

”I butik eller online, varhelst nya möjligheter dyker upp, arbetar Nordstrom oavbrutet för att ge kunderna den mest övertygande shoppingupplevelsen som möjligt. Den enda konstanten? John W. Nordströms grundande filosofi: att erbjuda kunden bästa möjliga service, urval, kvalitet och värde.”

När jag uppdaterade den här sidan den 14/8/17 innehöll Nordströms sida om oss detta kraftfulla uttalande:

”Mode förändras. Shopping förändras. Vårt engagemang för nöjda kunder gör det inte.”

Detta har sedan dess uppdaterats med följande:

”Ett otroligt öga för vad som är nästa mode. En passionerad drivkraft att överträffa förväntningarna. I mer än 100 år har vi arbetat för att leverera den bästa möjliga shoppingupplevelsen och hjälpa våra kunder att uttrycka sin stil – inte bara köpa mode.”

Nordstrom, Inc. är en ledande detaljhandelskedja inom modebranschen som erbjuder övertygande kläder, skor och accessoarer för män, kvinnor och barn. Sedan 1901 har vi varit engagerade i att ge våra kunder bästa möjliga service – och att förbättra den varje dag.”

Southwest Airlines

About Southwest beskriver att,

Missionen för Southwest Airlines är att ägna sig åt kundservice av högsta kvalitet som levereras med en känsla av värme, vänlighet, individuell stolthet och företagsanda.

Företaget följer omedelbart upp detta med ett åtagande gentemot sina anställda:

Vi har åtagit oss att ge våra anställda en stabil arbetsmiljö med lika möjligheter till lärande och personlig utveckling. Kreativitet och innovation uppmuntras för att förbättra Southwest Airlines effektivitet. Framför allt kommer de anställda att få samma omsorg, respekt och omtänksamhet inom organisationen som de förväntas dela externt med alla Southwest-kunder.

Squarespace

Squarespace som möjliggör vackra, lätthanterliga webbplatser säger att,

Squarespace gör vackra produkter för att hjälpa människor med kreativa idéer att lyckas.

Företagets värderingar inkluderar:

1. Att vara sin egen kund – deras webbplats är byggd på Squarespace.

2. Att stärka individer

3. Design är inte en lyx

4. Förbud att endast släppa produkter när de uppfyller Squarespaces standarder

5. Optimering mot ideal. ”Våra värderingar och ideal är våra beslutsunderlag.”

6. Och, min favorit, förenkling.

Starbucks uppdrag och värderingar

Starbucks beskriver sitt uppdrag som,

att inspirera och vårda den mänskliga andan – en person, en kopp och ett grannskap åt gången.

Och dess värderingar inkluderar,

• Skapa en kultur av värme och tillhörighet, där alla är välkomna.
• Att agera med mod, utmana status quo och hitta nya sätt att utveckla vårt företag och varandra.
• Vara närvarande, skapa kontakter med öppenhet, värdighet och respekt.
• Leverera vårt allra bästa i allt vi gör och hålla oss själva ansvariga för resultaten.

Vi är prestationsdrivna, genom linsen av mänsklighet.

Tesla

Teslas uppdrag handlar om hållbara transporter:

Vårt mål när vi skapade Tesla för tio år sedan var detsamma som i dag: att påskynda tillkomsten av hållbara transporter genom att så snart som möjligt lansera övertygande elbilar på massmarknaden.

Tuft & Needle

Madrassföretaget Tuft and Needle säger,

Vi stöder amerikansk tillverkning. Alla våra madrasser är utformade och tillverkade i USA.

Trader Joe’s uppdragsbeskrivning

About.com för detaljhandelsbranschen beskrev Trader Joe’s uppdrag som,

”Trader Joe’s uppdrag är att ge våra kunder de bästa mat- och dryckesvärdena som de kan hitta var som helst och att förse dem med den information som krävs för att de ska kunna fatta välinformerade köpbeslut.

Vi tillhandahåller dessa med en hängivenhet till högsta kvalitet när det gäller kundtillfredsställelse, levererat med en känsla av värme, vänlighet, skoj, individuell stolthet och företagsanda.”

Denna referens är inte längre tillgänglig. Du kan dock hitta den i Trader Joes tidslinje.

För mer detaljer kan du läsa Trader Joes berättelse om vad som är viktigt:

”…Och det är viktigt, eftersom ”värde” är ett begrepp som vi tar på stort allvar. Och med ”värde” menar vi fantastiska vardagspriser på alla våra fantastiska produkter – ingen försäljning, inga tricks, inga klubbar att gå med i, inga speciella kort att dra… Hur gör vi det?

• Vi köper direkt från leverantörerna när det är möjligt, vi förhandlar hårt för att få det bästa priset och för sedan besparingarna vidare till dig.
• Om en vara inte drar sitt strå till stacken i våra butiker, försvinner den till gangway för något annat.
• Vi köper in stora volymer och tecknar avtal tidigt för att få de bästa priserna.
• De flesta livsmedelsbutiker tar ut avgifter av sina leverantörer för att sätta en vara på hyllan. Detta leder till högre priser… så vi gör inte det.
• Vi håller våra kostnader låga – för varje öre vi sparar är ett öre du sparar.

Det är inte komplicerat. Vi fokuserar bara på det som är viktigt – bra mat + bra priser = värde.”

Virgins uppdragsbeskrivning

Virgin förklarar i avsnittet om oss,

”Vårt uppdragsbeskrivning är enkel, men ändå grunden för allt vi gör här på Virgin Atlantic Airways… att omfamna människans anda och låta den flyga.”

Detta har inte förändrats, trots nya ägare.

Warby Parkers uppdrag

Warby Parkers historia börjar med detta uttalande: ”Warby Parker grundades med en rebellisk anda och ett högt mål: att erbjuda designerglasögon till ett revolutionerande pris och samtidigt visa vägen för socialt medvetna företag.”

Det står sedan vidare att,

Vi startade Warby Parker för att skapa ett alternativ.

Då vi kringgår de traditionella kanalerna, designar glasögon internt och samarbetar direkt med kunderna, kan vi erbjuda receptbelagda glasögon av högre kvalitet och bättre utseende till en bråkdel av det gängse priset.

Vi anser att det ska vara enkelt och roligt att köpa glasögon. Det ska göra dig glad och snygg och ge dig pengar i fickan.

Vi tror också att alla har rätt att se.

>> Se hur digitalt-fysiska mashups påverkar inkommande marknadsföring och detaljhandel

Zappos uppdragsbeskrivning

Missionsuppdraget för Zappos.com, som av Zappos anställda även kallas ”WOW-filosofi”, är… ”Att ge bästa möjliga kundservice.”
Detta går hand i hand med Zappos Family Core Values som alla i företaget bidrar till varje år:

Richard Branson på ”Crafting Your Mission Statement” (länken är tyvärr inte längre tillgänglig) delade med sig av följande briljans:

”Korthet är verkligen nyckeln, så försök att använda Twitters 140-tecken-mall när du skriver ditt inspirationsmeddelande. Du måste förklara ditt företags syfte och beskriva förväntningarna för både interna och externa kunder. Gör det unikt för ditt företag, gör det minnesvärt, håll det verkligt och, bara för skojs skull, föreställ dig att det finns på botten av en vapensköld.”

Om du behöver råd om hur du skapar din egen uppdragsbeskrivning kan du läsa How to Write a Fluff-Free Mission Statement (Hur man skriver en flummig uppdragsbeskrivning) och The HubSpot Culture Code (Kulturkoden för HubSpot):

Mission Statements to Add to this List?

Hur reagerar du på dessa mission statements?

Vilka företag skulle du lägga till i listan? Hur ser ditt uppdrag eller din avsiktsförklaring ut? Vilket annat innehåll påverkar det och hur?

Note: Den här artikeln publicerades ursprungligen 2014-05-01. Den uppdaterades 2017-08-14 och har nu utökats ytterligare med fler exempel.