Den här artikeln publicerades för första gången i aprilnumret 2016 av tidningen WIRED. Bli först med att läsa WIRED:s artiklar i tryck innan de publiceras på nätet, och få tillgång till massor av ytterligare innehåll genom att prenumerera online.
I livets spel är överlevnad bara en del av kampen. Man måste också lyckas locka till sig en lämplig partner. Djuren använder ett brett spektrum av strategier för att marknadsföra sig på parningsmarknaden. I vissa fall framhäver visuella signaler ett morfologiskt kännetecken – till exempel påfågelns svans. Auditiva uppvaktningar är vanliga hos många typer av djur, bland annat fåglar (sång), grodor
(vokalisering), apor (rop), valar (sång) och krokodiler (bölande). Många arter använder sig av visuella och auditiva signaler som en del av sina utarbetade uppvaktningar. Specifika beteenden är också en del av signalrepertoaren och kan omfatta slagsmål (vädurar), dans (rödhuvudmanakin), sminkning (flamingos) eller konstskapande (satinblåfågel). I vissa fall sker uppvaktningen inom ett gemensamt utrymme som kallas lek.
Heterosexuella människor uppvisar drag och beteenden som ibland är analoga med dem som uttrycks av djur. I min forskning visar jag på sådana realiteter inom konsumentområdet. Mer specifikt använder människor könsspecifika produkter som sexuella signaler (t.ex. visar män upp sina lyxiga sportbilar och kvinnor förskönar sig själva). Min kollega John Vongas och jag undersökte hur mäns produktrelaterade uppvisning påverkar deras testosteronnivåer. Unga män körde till exempel en Porsche och en gammal sedan i centrala Montreal (en mänsklig lek) och på en öde motorväg (icke-lek). Efter varje test samlade vi in salivprover för att mäta eventuella fluktuationer i deras testosteronnivåer. I båda miljöerna ökade männens testosteronnivåer betydligt efter att ha kört Porsche, eftersom detta endokrinologiska svar motsvarar det som upplevs av individer som vinner intrasexuella tävlingar.
Förutom att tjäna som en kanal för peacocking förändrar lyxbilar männens uppfattade morfologiska egenskaper. I ett pågående projekt tillsammans med Tripat Gill, professor vid Wilfrid Laurier University i Ontario, skapade vi två versioner av en mans annons för online-dating. Den enda skillnaden mellan de två versionerna var den visuella skildringen av måltavlans angivna favoritbesittning: en dyr röd Porsche eller en billig röd Kia. Deltagarna ombads att utvärdera mannen utifrån flera mätvärden, bland annat hans upplevda längd. I Porsche-versionen minskade männen hans längd (statuskontraktionseffekt) och kvinnorna ökade den (statusförlängningseffekt). Detta är precis vad ett evolutionärt perspektiv skulle förutsäga. Status är en primör för manlig-mänsklig intrasexuell rivalitet, och eftersom manlig höjd är förknippad med högre status kommer män att nedvärdera manliga konkurrenter som uppvisar signaler om social status. Å andra sidan luras kvinnornas visuella system att föreställa sig att män som förknippas med produkter med hög status är längre än vad som skulle kunna vara fallet.
Och även om det i de flesta arter är mer sannolikt att hanar än honor engagerar sig i utarbetade former av sexuell signalering, innebär detta inte att honor inte också gör det. När de är i brunst uppvisar honorna hos många arter visuella signaler – till exempel förstorade och svullna genitalier – för att kommunicera sexuell mottaglighet. Eric Stenstrom från Miami University och jag testade denna princip i samband med kvinnors försköningsmetoder. Vi tänkte att kvinnors menstruationscykler borde påverka i vilken utsträckning de marknadsför sig själva genom försköningshandlingar, t.ex. genom att bära kosmetika. Vi spårade beteenden, preferenser, önskemål och inköp under 35 på varandra följande dagar (den genomsnittliga menstruationscykeln är 28 dagar). Förskönande, beteenden och inköp var större i den maximalt fertila fasen av deras cykler.
I ett stort antal arter är bröllopsgåvor centrala i uppvaktningsritualen på grund av deras signalvärde. I många fall är mat den gåva som väljs. Handel med kalorier för sex förekommer flitigt i djurriket, men det kanske mest ”romantiska” exemplet på detta fenomen är sexuell kannibalism – som i stor utsträckning förekommer bland spindel- och insektsarter – där hanar äts upp under parningen. För människor är gåvor en universell ritual som är laddad med evolutionära implikationer. Ett sätt för en man att minska sannolikheten för en andra dejt är att agera billigt på den första dejten. Gill och jag undersökte gåvogivning genom en evolutionär lins<sup>1</sup>. Först undersökte vi det sätt på vilket människor fördelar gåvobudgetar mellan potentiella mottagare. Kamrater fick den största delen. För det andra undersökte vi könsskillnader i de motiv som driver män och kvinnor att ge gåvor. Män var mer benägna att ge gåvor av taktiska skäl, främst för att signalera: visa upp ekonomiska resurser, skapa ett gott intryck och visa tecken på långsiktigt intresse som ett sätt att förföra.
De evolutionära rötterna till människans givande av gåvor sträcker sig längre än en undersökning av könsskillnader. När min fru var gravid med vårt första barn satte vi stolt upp ultraljudsbilderna på dörren till vårt kylskåp. Även om det är omöjligt att fastställa om det rörde sig om en utomjording, en dinosaurie eller en känguru, så såg min svärmor otvetydigt en slående faderslikhet. Hon lugnade omedvetet min eventuella ångest i samband med ovissheten om faderskap. I en pågående studie tillsammans med tre israeliska medförfattare visar jag hur ovisshet om faderskap påverkar gåvopraxis<sup>2</sup>. Med hjälp av data från 30 israeliska bröllop visar vi att den matrilineära sidan av bruden och brudgummen erbjuder större penninggåvor än deras patrilineära motsvarigheter. Genetisk försäkran ligger till grund för detta.
Konsumentbeteende är ett kraftfullt område från vilket man kan utforska vårt biologiska arv. De produkter som vi köper som sexuella signaler, de gåvor som vi erbjuder våra nära och kära, de kulturella produkter som fängslar oss – från sångtexter till filmhandlingar – talar alla om gemensamma krafter som förenar den globala konsumenten under ett evolutionärt paraply. För att något omarbeta Charles Darwins berömda påstående: ”Konsumenter bär den outplånliga stämpeln av sitt låga ursprung.” På många sätt skiljer sig medlemmarna av Homo consumericus inte så mycket från sina djurkusiner.
1. Saad, G, & Gill, T. (2003). Ett evolutionspsykologiskt perspektiv på gåvogivning bland unga vuxna. Psychology & Marketing, Vol. 20, pp765-784
2. Saad, G, Tifferet, S, Meiri, M, & Ido, N. Gift- giving at Israeli weddings as a function of genetic relatedness and maternal lineage, 2012
.