Pokud jde o vývoj značky, existují čtyři hlavní přístupy ke značce, jak ukazuje následující diagram.
Jak vidíte, tento diagram je maticí postavenou na dvou atributech: existující/nová kategorie výrobků a existující/nová značka. To pak určuje jedno ze čtyř polí, a to:
- Rozšíření produktové řady
- Multibrand
- Rozšíření značky
- Nová značka
Všimněte si, že horní osa se vztahuje ke kategorii výrobků – tedy k souboru výrobků – nikoli k jednotlivému výrobku. Pokud by tedy Toyota představila nový automobil, pak by to stále bylo považováno za existující výrobek, protože automobily již nabízí a prodává.
Rozšíření produktové řady
Rozšíření produktové řady je představení nového výrobku – který je podobný tomu, co společnost již nabízí (tj. v rámci existující produktové řady/kategorie), který se zaměřuje na existující trh s využitím stávající značky.
Jedná se o velmi běžný přístup v marketingu. Je to proto, že stávající název značky má své zákazníky a nové výrobky/varianty budou mít tendenci být těmito věrnými zákazníky relativně dobře přijaty.
Často se s tímto přístupem setkáváme u výrobků prodávaných prostřednictvím kanálů supermarketů, kde máte variace chutí/chutí a velikostí balení určitou přitažlivost pro trh.
Více značek
Variantou výše uvedeného rozšíření produktové řady je provozování strategie více značek v rámci stejného trhu. Jak je vidět z matice, strategie více značek zahrnuje, že ve stejné kategorii výrobků soutěží více než jedna značka.
Jedná se opět o poměrně běžný přístup velkých společností. Například výrobce mražené zeleniny může mít více značek – které spotřebiteli připadají, že si navzájem konkurují -, ale mají stejného vlastníka ve firmě.
Hlavním důvodem je, že tyto značky mohou mít na trhu odlišné postavení, ovládnout celkový prostor na regálech a omezit příležitosti pro konkurenci vstoupit na trh nebo získat tržní podíl.
Nevýhodou této strategie více značek (na rozdíl od strategie rozšíření produktové řady) jsou náklady a čas na úspěšný vývoj nové značky na trhu.
Rozšíření značky
Rozšíření značky zahrnuje rozšíření chápání značky na trhu. Toho se dosáhne tím, že se pod stávajícím názvem značky nabídne více výrobků (jiné povahy/kategorie).
Příkladem toho může být v posledních letech konkurence McDonald’s v kategorii gurmánských kávových výrobků – fakticky se tak rozšiřuje positioning McDonald’s z pouhého rychlého občerstvení na to, že je vnímán jako do jisté míry konkurující i Starbucksu.
K rozšíření značky se obvykle přistupuje opatrně, protože trh nemusí plně akceptovat odbornost značky v jiné kategorii výrobků. Jako hypotetický příklad uveďme, kdyby se značka Coca-Cola rozšířila o šampony a prací prostředky – trh by v tom viděl jen malou souvislost a celková značka by byla poškozena.
Rozšíření značky tedy funguje nejlépe, pokud má nová kategorie výrobků určitý vztah ke stávající kategorii výrobků značky a k její vnímané oblasti působnosti.
Nová značka
Poslední strategií rozvoje značky je nová značka. Nová značka vzniká, když firma rozšiřuje je nabídku – vývojem nové produktové řady, kterou dosud nenabízela – a v důsledku toho potřebuje vybudovat novou značku.