Příběh o značce může potenciálně zvýšit hodnotu produktu více než 20x.
Significantobjects.com byla provedena studie, která kvantifikovala dopad příběhu na hospodářský výsledek značky.
Výzkumníci nakoupili předměty ze spořitelny po 1,25 dolaru za kus.
Ke každému z nich pak vymysleli příběh.
Podívejte se na tuto monstrózní hračku:
Příběh: „Kdysi dávno ležel Flakumas, stegosaurus, s Bardoufem, basetem, a zplodili Glumphakela, mládě s cibulovitým zobákem, své první a jediné dítě.“
Tyto úsporné předměty se prodaly na eBay za celkem 8 000 dolarů.
Vaše vyprávění o značce je všechno, od kopie až po zákaznický servis.
Studie byla jednoduchým cvičením, které ukázalo, co může udělat trocha kopie a roztomilá miniatura pro bezvýznamnou položku. Podnikatelé v elektronickém obchodě mají naštěstí k dispozici mnohem více nástrojů pro sestavení přesvědčivého vyprávění o značce – design webu, stránka O značce, zboží, obsah blogu a tisk jsou jen některé z nich.
Ať už použijete jakékoliv nástroje, musíte návštěvníkům promítat konzistentní, ucelenou a přesvědčivou osobnost. V tomto příspěvku představujeme 8 úspěšných značek elektronických obchodů a způsoby, kterými se odlišily v zavedených kategoriích.
Beardbrand – povstání vousáčů
Můžete prodávat výrobky s vousy, nebo můžete sestavit revoluci vousáčů.
Beardbrand napsal epický a humorný (i když melodramatický) příběh o komunitě vousáčů, která nemá dostatečné zázemí. Zakladatel Eric Bandholz začíná tím, jak přišel jako fousáč, aby se stal jakýmsi aktivistou, který „sjednocuje fousáče a buduje komunitu“.
Ze samotného příběhu jeho značky je opravdu poznat, že Bandholz je frustrovaný a oddaný fousáč. Několik vybraných citátů:
- „Móda holení nyní končí a Beardbrand se postaví do jejího čela“.
- „Už nás unavovalo, že vousy zůstaly jen u kýčovitých a levných výrobků.“
- „V naší kultuře stále přetrvává negativní terminologie používaná vůči vousáčům. Například termín „čistě oholený“ by měl být „zcela oholený“ nebo „bez vousů“.
- „Sami to nezvládneme a potřebujeme, abyste nám pomohli změnit společnost. Spojte se s námi tím, že se připojíte k níže uvedenému mailing listu, a hlavně – vousy nahoru!“ (Pěkný odkaz na jejich výzvu k akci!)
Bevel – péče o barevné
„Celá ta zkušenost s občany druhé kategorie musí zmizet.“
Tristan Walker založil společnost Bevel, pětidílnou holicí sadu pro muže s hrubým ochlupením, ale stejně jako Bandholz má širší, definované poslání sloužit zanedbané komunitě.
Samotné stránky společnosti Bevel nepoužívají Bandholzova bojovná slova, ale Walker otevřeně hovoří s tiskem o svých zkušenostech černocha, který hledá produkty pro péči o tělo:
„Jsem v uličce 14, v etnické uličce – ona to vlastně ani není ulička, je to regál – pak musím sáhnout na dno toho regálu pro balíček, který je špinavý, a tam je fotka 65letého plešatého černocha s ručníkem, jak pije koňak. A oni předpokládali, že bych si ten výrobek měl koupit. Celá tahle zkušenost s občany druhé kategorie musí zmizet, zvlášť když uvážíme, kolik peněz za tyhle věci utrácíme, jak jsme kulturně vlivní a spolu s Latinoameričany a Asiaty budeme v příštích 20 nebo 30 letech tvořit většinu země.“ (Zdroj: pandodaily)
Není to systém na holení – je to prvotřídní zážitek pro zákazníky, kteří jsou zvyklí zažívat něco jiného.
Warby Parker – rebel proti brýlovým gigantům
Warby Parker nemohl být jen další řadou „cenově dostupných brýlí“ – to už tu bylo a s malým úspěchem. Spoluzakladatel Blumenthal uvedl, že týmu trvalo více než rok a půl, než přišli na to, čím přesně chtějí být – módní značkou se sociálním posláním revoluce v oblasti brýlí.
Blumenthal zdůraznil, že zásadní součástí jejich úspěchu je příběh jejich značky:
„Úhledný design je jen jednou složkou. Padesát procent lidí přichází z ústního podání. Říkají o ní svým přátelům, protože k ní mají vztah.“
Warby Parker neprodává pouze cenovku nebo elegantní brýle. Warby Parker se svými zákazníky sdílí frustraci a solidaritu, kterou nikdy neokusili od zavedených výrobců brýlí.
Přečtěte si další: Marketingová strategie Warby Parker
Bellroy – průkopníci minimalistického cestování
Značka je známá především svým sloganem „zeštíhlete svou peněženku“. Bellroy je však zjevně víc než minimalistické peněženky – staví se do pozice vědců štíhlého cestování.
Obsah blogu Bellroy dokazuje, že se trápí nad objemností a vymýšlí řešení pro každého z nás – ať už jsme o jejich produktu slyšeli, nebo ne. V tomto průvodci vás zasvětí do některých méně známých tipů pro nastupování do letadla a provedou vás kompaktním kufrem.
Pak, a to až na konci, vám doporučí používat Bellroy, pokud se chcete vážně věnovat chytrému cestování. Pokud od společnosti Bellroy přichází nějaký tvrdý prodej, není to peněženka – jen přesvědčení o efektivním životě.
Přečtěte si další: Běžte na to jednoduše, hloupě:
Wildfang – rodina androgynních nešťastníků
Wildfang se zrodil ze zkušenosti, se kterou se může ztotožnit mnoho androgynních („andro“) žen. Spoluzakladatelky Julia Parsley a Emma McIlroy vyprávějí svůj příběh:
„Jednou jsme nakupovaly v pánském oddělení Nike a já si vzala tričko s provokativním obrázkem Kate Moss na přední straně. A Julia si vybrala pánské sako s nášivkami na loktech. Viděla, jak si ho prohlížím a snažím se zjistit, jestli se do něj vejdu, a řekla: ‚Proč tyhle sračky nevyrábějí pro nás? Řekla jsem: ‚Jo, to je fakt dobrá otázka, já nevím.“
Wildfang oslavuje komunitu žen, které se nedostává dostatečné péče a které říkají „rodina“. A do této „rodiny“ patří jen některé z nejúžasnějších androgynních žen v popkultuře – Ellen Page, Janelle Monae, Katherine Moennig, Tegan a Sara Quin, Megan Rapinoe a samotné spoluzakladatelky.
MailChimp – opičí swag udělal dojem v nudném oboru
S pořádnou dávkou rozpustilosti upozornil MailChimp na kategorii produktů, která není zrovna ničím známá. Obrázek značky tvoří opice v poštovním oblečku, protože spoluzakladatel společnosti Chestnut říkával zákazníkům: „Musíte řídit firmu, nekódujte věci, na které byste si mohli najmout opici.“
V souladu se svou osobností „poštovní opice“ začlenila společnost Mailchimp do své značky rošťáctví a je posedlá drobnostmi, které zákazníky potěší. Svým zákazníkům vyráběla plyšové opičky, pletené čepice pro lidi i kočky a tuto hru „rychlé prsty“, kterou jste hráli po odeslání kampaně a plácnutí opičí tlapkou.
„Bereme je jako dárky. Neexistuje způsob, jak přímo změřit dopad rozdávání triček a čepic, a to nám nevadí. Jdeme nadoraz, aby se lidé cítili výjimečně. Kvalitu našeho merche bereme opravdu vážně.“ – Marketingový ředitel Mark DiCristina
Goldieblox – budování generace dívčích inženýrek
To není další dívčí Lego. Je to hnutí, které chce změnit poměr mužů a žen v inženýrství tím, že dívkám a jejich rodičům ukáže, že inženýři mohou mít i podobu princezen.
Jejich virální reklama vysílaná na Superbowlu dokonale vystihovala, o co společnosti Goldieblox jde – dívky jsou znuděné a unavené svými možnostmi, a tak vezmou své „dívčí hračky“, naruší soutěž krásy a společně postaví raketu, která jejich dívčí hračky dopraví na Měsíc.
Hračka samotná se ve videu objevuje – ale pouze jako součást širšího rozhovoru o spravedlnosti ze strany dívek, jejich možnostech a našich očekáváních. „Kupte Goldieblox, protože vaše dcera je mnohem víc než princezna“ – kdo s tím může nesouhlasit?“
Přečtěte si další:
Všichni jsme vypravěči příběhů, ať už si to uvědomujeme, nebo ne. Vše, co děláme, co kupujeme, co spotřebováváme (a co ne!), se nakonec stává součástí příběhů, které si vyprávíme. Takoví jsme, v to věříme, takový jsem, za takovou věcí si stojím.
Pokud chcete, aby se vaše značka skutečně uchytila, musíte jasně definovat, jaká je její role v širším měřítku.
Jak změníte život svého zákazníka?
_____
Přečtěte si další: Storytelling pro značky: Ultimátní průvodce storytellingem
Další informace o značkách.