Vaše rezervační cena je nejméně výhodný bod, za který přijmete nabídku. Rezervační cena je odvozena od vaší BATNA, ale není to totéž.
BATNA je to, co uděláte, když od dohody odstoupíte. Rezervační cena je nejméně výhodný bod, za který přijmete dohodu. Pokud jste kupující, je to maximum, které zaplatíte. Jste-li prodávající, je to minimum, které přijmete. Teoretici tvrdí, že BATNA a rezervační cena mohou být totéž pouze při čistě ekonomických jednáních. Myslím, že ani to není tak docela pravda. Teoreticky nemůžete od dohody odstoupit (BATNA) a zároveň ji přijmout (rezervační cena). Rezervační cena musí být v tomto případě alespoň o jednu hodnotovou jednotku vyšší než BATNA. Existují i jiné případy, kdy je rozdíl mezi nimi výraznější, tj. když nemáte BATNA (BATNA = nula).
Kolokačně se rezervační cena nazývá „cena za odchod“ nebo „spodní hranice“. Rezervační cena funguje dvěma způsoby:
- Zabraňuje tomu, abyste přijali dohodu, kterou byste přijmout neměli, a
- Dává vám měřítko, podle kterého můžete posoudit, o kolik je aktuální dohoda lepší než vaše nejméně výhodná pozice.
V učebnicích se BATNA dostává více sloupců než rezervační cena. Rezervační cena je zdánlivě hotová věc a komentátoři jednoduše pokračují dál. Podle mého názoru však rezervační cena není jen nejméně výhodný bod, za který dohodu přijmete:
- Rezervační cena je také nejméně výhodná cena, kterou byste přijali, kdybyste věděli, že nemůžete dostat víc.
O dokonalé znalosti jsme mluvili v diskusi o Nashově teorii her v předchozím příspěvku. Ve skutečnosti má jen málokdo dokonalou znalost toho, zda by druhá strana zaplatila více, takže většina (ale ne všechna) jednání jsou teoreticky méně než dokonalým výsledkem. Dalším praktickým bodem je, že i když od jednání odejdete, můžete druhé straně druhý den zavolat a nabídku přijmout. To se při teoretickém vyjednávání nestává!“
Rezervační ceny, stejně jako BATNA, jsou dvojí: existuje rezervační cena prodávajícího a kupujícího:
- Dodavatel může jít do vyjednávání s vědomím, že bude prodávat minimálně za 5 USD za jednotku.
- Kupující může jít do vyjednávání s vědomím, že bude nakupovat maximálně za 6 dolarů za jednotku.
Takto existuje „zóna možné dohody“ mezi 5 a 6 dolary, kde by mohl být uzavřen obchod. Proto jsou důležité rezervační ceny – aby se našla zóna možné dohody.
Nejzřetelnější formu rezervační ceny vidíte v aukcích domů – pokud nabídka nedosáhne rezervační ceny, dům se neprodá (alespoň v daný den). To je rezerva prodávajícího, o které mluvím. Rezervační ceny dražitelů, a to i v případě tohoto největšího nákupu v životě většiny lidí, často zcela chybí při vstupu do aukce. Nechají se tak strhnout žárem okamžiku a přihazují mnohem více, než byli na začátku připraveni.
Zjištění rezervační ceny druhé strany je jistě nejrychlejší cestou k uzavřenému obchodu. Toho lze často dosáhnout jednoduše tím, že se zapojíte do předsmluvní konverzace a velmi pozorně nasloucháte rozhovorům mezi lidmi na druhé straně. Existují tři typy informací, které můžete od druhé strany získat:
- Relační informace – fakta, přesvědčení a pocity o vztazích mezi stranami na druhé straně.
- Podstatné informace – fakta, údaje a otázky týkající se nabídky druhé strany a jejího zdůvodnění.
- Procedurální informace – otevřené diskuse o procesu vyjednávání, které pomáhají tento proces řídit.
Říká se, že vyjednavači, kteří čelí více zdrojům informací, si věci zjednodušují tím, že nechají převládnout jeden referenční bod. Tímto referenčním bodem je obvykle rezervační cena. Často se tak děje navzdory jiným informacím, které byly relevantnější, jako jsou nové informace o trhu nebo srovnatelná jednání.
Vliv první nabídky
Mnoho lidí se domnívá, že by nikdy neměli učinit první nabídku a určit cenu. Domnívám se, že se tím ignoruje ukotvující síla první nabídky. Rezervační cena je pro většinu lidí taková, jakou si mohou dovolit, nebo jakou jsou ochotni zaplatit za výhodnou nabídku. Když však obdrží první nabídku, má tato informace tendenci cenu „ukotvit“, a to zdánlivě bez ohledu na to, jak nehorázná nabídka je. Existují výzkumy, které říkají, že druhá strana může změnit svou rezervační cenu ve směru této první nabídky, zejména pokud byla doručena důvěryhodně.
Aspirační cena
„Aspirační cena“ je nejvyšší cena, které strana dává alespoň nějakou možnost, že ji druhá strana přijme. Aspirační cena kupujícího se tedy alespoň do určité míry řídí odhadem kupujícího o rezervační ceně prodávajícího (nejnižší cena prodávajícího pro dané jednání). Rozmezí pro každou stranu je mezi její vlastní rezervační cenou a její vlastní aspirační cenou.
Pokud byste znali rezervační cenu druhé strany, mohli byste učinit nabídku rovnající se této ceně a podstoupit minimální riziko. Představitelně by se rezervační cena dala vypočítat pomocí matematiky a odhadů, ale to neumožňuje „lidskost“ vyjednávání. Nejlepším způsobem je dlouze se zabývat druhou stranou pomocí otázek a sledovat, zda z toho získáte nějaká vodítka. Málokdo zveřejňuje svou rezervační cenu z prostého důvodu, že by pak druhá strana neměla důvod nabízet více.
Jak určit svou rezervační cenu
Postup je dosti podobný postupu pro určení vaší BATNA:
- Vypracujte si na tabuli své alternativy
- Vyhodnoťte své alternativy, dokud nedojdete k nejlepší, nejhodnotnější alternativě (vaší BATNA)
- Pokuste se zlepšit svou BATNA
- Vypracujte svou rezervační cenu ze své BATNA.
U rezervační ceny je třeba vážně zvážit pravděpodobnost, že každá z alternativních variant jednání skutečně nastane.
Závěr
BATNA je to, co uděláte, když od obchodu odstoupíte. Rezervační cena je nejméně výhodný bod, za který přijmete dohodu. Pokud jste kupující, je to maximum, které zaplatíte. Jste-li prodávající, je to minimum, které přijmete. Rezervační cena druhé strany je málokdy známa, ale jedním ze způsobů, jak ji posunout, je učinit první nabídku, která je ve váš prospěch. Bez ohledu na to, jak je první nabídka vysoká (nebo nízká), má za následek ukotvení jednání, pokud je s ní spojena určitá důvěryhodnost.