Vítejte ve věku všudypřítomnosti značek, v době, kdy se každý snaží vyprávět svůj příběh. O čem? Na tom nezáleží.
Je třeba propagovat obsah, vytvářet sdělení a není čas litovat, že „branding“ byl napumpován horkým vzduchem a nejednoznačností.
Takže, co přesně je branding? Jak bychom ho měli definovat?
Pro někoho je to vizuální. Pro jiné je čistě strategický. Pro všechny je nevyhnutelný. V marketingové kultuře, která bez milosti útočí na naše smysly, neexistuje nic takového jako interakce bez značky. Pohybujeme se ve vodách nekonečného oceánu značek.
Ať už se jedná o white label, private label nebo we-don’t-use-a-label, branding je všude – ale je všechno branding?“
S redaktorem blogu Toptal Design Cameronem Chapmanem máme rozdílné názory, ale shodujeme se na tom, že je zoufale potřeba určitá míra jasnosti.
Proč záleží na značce
Micah: Značka je slib.
Designéři odvádějí důležitou práci, ale proces designu nemůže vyřešit všechny problémy. Když se na svět díváme optikou vlastních profesních zkušeností a idealisticky promítáme své znalosti do velkých segmentů společnosti, vyvozujeme chybné závěry.
Všechno je branding? Těžko.
Všudypřítomnost brandingu na Západě je relativně nedávným zábleskem na radaru historie designu. Branding je všudypřítomný, ale není všeobjímající. Přesto se stále častěji setkáváme s názorem, že cokoli, co se děje ve sféře působení firmy, představuje branding.
Pokud se nějaký vedoucí pracovník přeřekne, výrobek se pokazí nebo vyjde najevo organizační konflikt, rychle to označíme za „selhání brandingu“.
Existují akce, které firma podniká, a události, na které firma reaguje. Branding informuje o obojím, ale bylo by přehnané trvat na tom, že veškerá podnikatelská činnost je branding. Mentální gymnastika je možná, ale mohli byste si při ní natrhnout čelní lalok.
Udělejme to mimořádně jednoduše…
- Značka: Značka je základní slib, který podnik dává svým zákazníkům.
- Branding:
- Design značky: Značka je propagace a dodržování tohoto slibu: Existují dvě cesty designu značky. První je tvorba příslibu. Druhou je vypracování propagačních strategií a artefaktů.
Laici používají tyto pojmy zaměnitelně. „Branding“ je mlhavý pocit, který zahrnuje image společnosti, její hodnoty a interakce se zákazníky. Význam kolísá v závislosti na kontextu.
Profesionálové v oblasti designu si takovou nepřesnost nemohou dovolit. Pokud se oddáme myšlence, že vše je branding, ztratíme ze zřetele, kdo jsou naši klienti a koho potřebují jejich zákazníci. Nevyhnutelně budeme usilovat o rozptýlení, antitezi brandingu, a plýtvat svým tvůrčím úsilím starostmi o věci, na kterých nezáleží.
Značka je slib. Branding tento slib podporuje a dodržuje. Vše ostatní je odvádění pozornosti.
Cameron:
Ano, pro společnost je její značka jejím příslibem. Ale pro spotřebitele se značka podobá spíše „vnitřnímu pocitu“, který mají, když přemýšlejí o určité společnosti. A na čem nakonec záleží víc: na tom, co společnost chce, aby její značka byla, nebo na tom, jak spotřebitelé její značku skutečně vnímají?“
Společnost musí zvážit každou jednotlivou interakci a kontaktní bod se spotřebiteli a to, jak ovlivňuje vnímání jejich značky. Ať se jim to líbí, nebo ne, značky se nakonec utvářejí v myslích spotřebitelů.
Buď mohou společnosti toto vnímání cíleně kurýrovat a zajistit, aby všechny tyto styčné body posilovaly obraz, který chtějí (ať už tyto styčné body považují za „tvorbu značky“, nebo ne), nebo mohou dovolit, aby jejich značku ovládala veřejnost.
Designéři jsou nedílnou součástí vytváření těchto značek, ale bez soudržného plánu napříč celou společností může práce designéra zajít jen tak daleko.
Antibranding je stále branding
Cameron:
V posledních letech došlo k posunu směrem ke strategii „bez značky“. Tento anti-branding je však stále brandingem. Tím, že se tyto anti-brandy vyhýbají typickým „brandingovým“ aktivitám, představují spotřebitelům, že dostávají lepší hodnotu, protože se „neplýtvá“ penězi na věci, které jsou vnímány jako frivolní – ve většině případů to znamená luxusní obaly, drahé reklamní kampaně a týmy grafiků a marketingových odborníků.
Design je často minimalistický a přímočarý: typografická loga, jednoduchý jednobarevný nebo dvoubarevný tisk na obalu a jen velmi málo věcí, které by laik identifikoval jako designové. Návrhy nejsou zcela brutalistické, ale často se jim blíží.
Obrázek, který tyto antiznačky předkládají spotřebitelům, však stále vypovídá o jejich příslibu a postavení, nemluvě o jejich osobnosti. Jejich image je pro jejich úspěch stejně důležitá jako u společností s uhlazeným a zjevným brandingem.
Brandless je jednou ze společností, která přijala estetiku anti-brandingu. Většina výrobků na jejich stránkách stojí 3 dolary (to byla dříve cena všeho na stránkách, ale nedávno přidali dražší zboží, které prodávají za 6-9 dolarů).
Balení je minimalistické, mnoho výrobků je označeno pouze základními informacemi v jasných barvách (několik výrobků má na etiketách obrázky, ale stále jsou zachovány velmi minimalisticky). Jejich anti-branding nahrává tomu, že spotřebitelé vnímají značku jako vysoce hodnotnou a bez zbytečností.
Nehledě na to, jak „nebrandovaná“ se společnost může zdát, stále se rozhoduje na základě toho, jak ji chtějí zákazníci vnímat, a na základě slibů, které chce dát. A to je právě definice brandingu.
Micah: Pokud se podnik jeví jako „neznačkový“, pravděpodobně takový je.
Existence podniku nezajišťuje existenci značky, proto si myslím, že bychom měli rozlišovat mezi anti-značkou a žádnou značkou. To první je specifický úhel pohledu, to druhé je neúmyslné opomenutí.
Mnoho podniků funguje s myšlením, které je zcela transakční: „My poskytujeme X a vy nám platíte Y“. Takové podniky často zdůrazňují význam efektivity, kvality a pověsti – hodnot, které zanechávají dojem značky. Pokud však neexistuje žádný základní příslib, žádná jedinečná nabídka, žádný cílový zákazník a žádná snaha vzbudit trvalou loajalitu, není to žádná značka.
Antiznačky jsou naopak ve skutečnosti ultraznačky. Společnost jako Brandless má všechna zřejmá kritéria značky, ale usilovně se snaží vytvořit dojem, že existuje mimo hanebný svět maloobchodních prostředníků a jejich drahých značkových výrobků. Provedení takové zjevné lsti vyžaduje dokonalé pochopení toho, jak spotřebitelé přemýšlejí, nakupují a rozhodují se o nákupu.
To mě přivádí k dalšímu bodu…
Branding je záměrný
Micah: Pokud je všechno branding, nic není branding.
Před několika měsíci jsem zaslechl dva středoškoláky, jak na Instagramu diskutují o svých „značkách“. Neprodávaly se tam žádné produkty a z toho, co jsem poznal, se nevydělávaly žádné peníze – ale tyhle děti byly bystré.
Instinktivně chápaly nuance obrázku, drobné designové detaily, které by získaly více lajků a sledujících. Bylo to fascinující a vysoce strategické.
A díky tomu jsem si něco uvědomil.
Branding nemůže být náhodný. Vždycky je to záměr. Neplánované události mohou ovlivnit podnikání v dobrém i zlém, ale to je štěstí, ne branding. Pokud lze každou libovolnou událost ve vesmíru označit za branding, kde se zastavíme?
Frustrovaný zaměstnanec udělá kancelářskou tirádu, která se stane virální – to je branding?
Stážista na sociálních sítích udělá neslušný překlep na Twitteru – to je branding?
Týnejdžr natočí hloupou montáž svého kamaráda, jak se promenáduje po škole – to je branding?
C’mon.
Příhody a náhodné události lze přetavit v příležitosti pro značku, ale samy o sobě značkou nejsou. „Všechno je branding“ je rozšířením naší kulturní posedlosti virálním obsahem. Už máme dost přebalených příběhů, předvídatelných výsledků a napodobenin značek, ale protilátku, zejména pro tvůrce značek, nenajdeme v prozkoumávání stále větších hloubek náhodnosti.
Branding musí být konkrétní, vypočítaný a působivý, jinak to není branding, ale rozptýlení. Bez ohledu na paradigma (hodnota šoku, autenticita atd.) bude vždy existovat poptávka po brandingu, který pronikne hlukem a zaujme zákazníky přesvědčivým příslibem.
Jestliže je všechno branding, pak nic není branding – nesmyslná postmoderní past na mysl, pokud vůbec nějaká existuje.
Cameron: Branding je často náhodný.
Micah říká: „Branding nemůže být náhodný. Vždy je záměrný.“
Branding by měl být záměrný. Ale to neznamená, že je tomu tak vždy v praxi.
Ačkoli výše uvedené příklady nemusí být nutně součástí brandingu, který společnost zamýšlí, vytvářejí obraz značky v mysli veřejnosti. To z nich činí branding v nejpřísnějším slova smyslu.
Společnosti si musí být těchto dojmů vědomy. Musí být připraveny využít příležitostí, které se naskytnou, a případně musí být připraveny provést kontrolu škod, když věci neposilují slib značky, který chtějí poskytnout. Značky, které skutečně vítězí, jsou však ty, které jsou schopny proniknout do kulturního ducha a stát se relevantními jako něco víc než jen komerční podnik.
Značka, kterou zmiňuje Micah, pokud jde o pronikání hlukem a zaujmutí zákazníků, v tom hraje velmi důležitou roli, ale je to jen jedna část rovnice značky.
Skutečná značka společnosti je většinou mimo jejich kontrolu
Cameron:
Každý den si spotřebitelé vytvářejí tisíce drobných dojmů o značkách, které vidí. Tyto dojmy mohou být buď pozitivní, nebo negativní. I když marketéři a designéři nemusí mít v úmyslu, aby každá mikrointerakce spotřebitele posílila nebo definovala jejich značku, ve skutečnosti nad ní nemají téměř žádnou kontrolu.
Společnosti musí zajistit, aby každý aspekt jejich podnikání posiloval image značky, kterou chtějí prezentovat, od webových stránek přes marketingové prostředky až po zaměstnance.
Pokud chce společnost vybudovat značku, která bude u spotřebitelů rezonovat, prvním krokem je autenticita. Řada velkých korporací se musela vypořádat s nočními můrami v oblasti PR kvůli domnělému greenwashingu (snaha vypadat ekologicky uvědoměle, i když mnohé jejich obchodní praktiky jsou něco jiného) nebo local-washingu (když velká korporace změní značku, aby vypadala jako místní nebo regionální značka, i když ve skutečnosti patří nadnárodní korporaci).
Například společnost Starbucks se setkala s určitým odporem kvůli svým novým víčkům „bez brček“, která ve skutečnosti obsahovala více plastu než starší verze, která brčka obsahovala. Připouštím, že nová víčka se recyklují s větší pravděpodobností než brčka, takže dopad na životní prostředí může být stále pozitivní. Ale škoda v některých kruzích byla napáchána.
Značky si musí uvědomit, že vše, co dělají, přispívá k tomu, jak veřejnost vnímá jejich značku, ať už to posiluje jejich příslib značky, nebo ne.
Micah: Odvážné značky kontrolují své vlastní narativy.
Camerone, máš silné argumenty, ale já to vidím jinak. Branding by měl být spíše proaktivní než reaktivní. V konečném důsledku existují dva základní způsoby myšlení, které může firma v souvislosti s budováním značky mít:
- Soustředit se navenek a následovat vnější síly.
- Soustředit se dovnitř a razit si vlastní cestu.
Sledování vnějších sil vede firmu pryč od jejího hlavního příslibu směrem k bezedné jámě snahy zavděčit se všem. Když firmy obsedantně hledají mantinely značky venku, stávají se z nich větrem ošlehaní kulturní lokajové, předvádějící se pávi ctnosti, náchylní k nejrůznějším hloupostem – včetně plastových brček.
Musíme si uvědomit, že aktuální události, podnikatelské přešlapy a veřejné mínění nejsou branding. Solidní strategie značky bude řídit reakci firmy na tyto věci, ale neměla by být postavena na nich.
Odvážná firma si vytváří vlastní příběh značky a soustředí se dovnitř, zdokonaluje a přizpůsobuje každý provozní detail svému příslibu značky. Když se nedaří, když se nenaplní očekávání, nedochází k chaosu v identitě, jen ke klidu, protože ví, co je nejdůležitější: hodnoty, cíle a postupy, které je odlišují. Zde najdeme plán na cestu k tomu, po čem zákazníci touží nejvíce: konzistenci značky.
Podstata brandingu se vyvíjí
Existuje filozofický aspekt designu značky, hledání pravdy, podle kterého můžeme orientovat naše kreativní úsilí. Jako designéři značek chceme vědět, co lidé skutečně potřebují a po čem touží, abychom mohli podnikům pomoci stanovit smysluplné přísliby značky. Když je příslib zaveden, propagujeme a udržujeme jeho význam. Filozofické ustupuje praktickému.
Tady začíná zmatek.
Žijeme s požehnáním-prokletím neomezených informací. Naše pěkně zabalené definice designu znamenají málo v občanské aréně, kde trendové pocity přebíjejí pěstěné kampaně značek, které vytváříme pro klienty. Možná se blížíme ke dni, kdy firmy už nebudou mít odvahu hlásat jedinečné sliby a místo toho přenechají definici své značky veřejnosti?
Doufejme, že ne.
Dolní linie: Značky se mění. Nyní se více než kdy jindy mění kanály, typy obsahu a způsoby propagace značky. Jeden den je cool zapojit svůj produkt pomocí puppy-face filtru, druhý den už ne. Jako designéři musíme své klienty vybavit silnými vizemi značek, které obstojí pod drobnohledem a udrží si relevanci uprostřed měnících se postojů a technologií.
Značka nemůže být vším pro všechny, ale efektivní branding může firmám pomoci upevnit trvalou přítomnost v životě věrných zákazníků – a to je všechno.