Data jsou pro výrobce spotřebního zboží důležitá z mnoha důvodů: Umožňují podnikům přesně vyhodnotit výkonnost jejich výrobků, pochopit, jak se jejich výrobky vztahují ke konkurenci (a obecněji k trhu), a poskytují jim přehled o jejich kanálu, kategorii a zeměpisné oblasti. Je těžké najít výrobce CPG, který by se nespoléhal na data jakéhokoli druhu – ať už interní, nebo externí – aby z nich čerpal informace pro alespoň některá svá obchodní rozhodnutí nebo odhadoval tržní příležitosti.
Ale pokud jde o využívání externích dat od partnera, jako je NielsenIQ, existuje několik běžných chyb, kterých se výrobci CPG obvykle dopouštějí. Většinou vyplývají z obrovského objemu dostupných informací. Výrobci CPG mohou někdy nastavit své cíle příliš široce a chtějí získat přístup k většímu množství dat, než mohou věrohodně analyzovat nebo využít. Někdy je tomu ale i naopak. Výrobce může například vyloučit soubor kritických dat v mylném přesvědčení, že nejsou cenná nebo použitelná pro jeho podnikání.
Podívejte se blíže na dva způsoby, jak nevyužívat externí data, a na to, jak se výrobci CPG mohou těmto chybám vyhnout.
Nakousnout si víc, než můžete rozkousat
Se všemi daty dostupnými od partnera, jako je NielsenIQ, je lákavé chtít je vidět všechny. Ale více neznamená vždy lépe, zejména pro malého nebo středně velkého výrobce. Například výrobce CPG se může rozhodnout, že chce tři roky historických dat pokrývajících 60 trhů v 80 různých metrikách. To je obrovské množství informací! Pokud tento výrobce nemá sofistikovaný interní analytický nástroj nebo tým 10 analytiků, je nepravděpodobné, že by z takového oceánu dat získal velkou hodnotu.
Místo toho je pro malé a střední výrobce CPG často lepší začít v malém a zaměřit se na jednu nebo dvě oblasti, kde správná data mohou skutečně pohnout s jejich podnikáním. Tímto přístupem mohou dosáhnout požadovaného dopadu a zároveň se vyhnout zahlcení drtivým objemem informací vzhledem k jejich současným cílům a záměrům. A pokud to bude potřeba, vždy mohou později získat přístup k dalším datům (a získat pomoc při rozhodování o tom, co v jednotlivých fázích jejich podnikání povede k požadované návratnosti investic), protože data prokazují návratnost investic.
Nezkoumání správných dat
Označení těchto datových souborů může být samozřejmě samo o sobě výzvou, zejména pokud si výrobce CPG již udělal názor na to, jaká data jsou pro jeho podnikání relevantní. Řekněme například, že výrobce chce svůj výrobek poprvé umístit na regál maloobchodního prodejce A. V tomto případě se jedná o údaje, které se vztahují k jeho výrobku. Protože výrobek tohoto výrobce ještě není skladem u maloobchodního prodejce A, nemá žádný význam získávat údaje o tom, jak si vede kategorie výrobků jako celek u maloobchodního prodejce A, protože jeho výrobek nebude součástí tohoto souboru údajů.
Tento přístup je problematický, protože nebere v úvahu myšlenkový proces maloobchodního prodejce A. V případě, že by se výrobce snažil získat údaje o tom, jak si vede kategorie výrobků jako celek u maloobchodního prodejce A, mohl by si je vyžádat. Rovněž nebere v úvahu, jak mohou údaje na úrovni účtu pomoci výrobci vyprávět lepší příběh, aby jeho výrobek byl umístěn v prodejnách tohoto maloobchodníka. Maloobchodní nákupčí mají zájem na zvýšení prodeje ve svých prodejnách. Pokud výrobce dokáže prokázat, že jeho výrobek podpoří nedostatečně výkonnou kategorii – nebo přiláká nové zákazníky díky své jedinečné přitažlivosti pro určitou demografickou skupinu – pak bude nákupčí vstřícný. Výrobci však nemohou tento příběh vyprávět bez údajů nebo tak, že omezí údaje, které používají, striktně na výkonnostní ukazatele svého vlastního výrobku. Výrobci CPG potřebují přístup k datům, která jim umožní co nejpřesvědčivěji přesvědčit své maloobchodní kupující. Jediný způsob, jak zjistit, jaká data to jsou, je podívat se na věc z pohledu nákupčího a naslouchat radám odborníků.
Mnoho výrobců CPG si uvědomuje sílu dat, a to jak při setkáních s nákupčími, tak v dalších aspektech svého podnikání. Tím, že se vyhnou běžným chybám, kdy se snaží získat všechna data najednou a mají předsudky o tom, jaké údaje potřebují, mohou znásobit dopad získaných dat. Společnost NielsenIQ může výrobcům CPG pomoci určit, jaká data potřebují a jaká ne. Kontaktujte nás ještě dnes a začněte.