Jak se liší aukce za první a druhou cenu?

V online reklamě se hodně mluví o aukcích za první a druhou cenu. Rozdíl mezi nimi je jednoduchý, ale o těchto dvou formátech aukcí je třeba vědět víc než jen pochopit jejich mechaniku. Vzhledem k tomu, že téměř polovina všech nákupčích a prodejců digitální reklamy nerozumí rozdílu mezi aukcemi první a druhé ceny (zdroj), připravili jsme tohoto průvodce, který vysvětluje rozdíly a dopady, které má každá z nich na výdělky vydavatelů.

Jak fungují aukce první ceny

Aukce první ceny fungují přesně tak, jak intuitivně očekáváme, že bude aukce fungovat. Jeden nebo více potenciálních kupujících učiní nabídku, nejvyšší z nich zvítězí a zaplatí cenu, kterou nabídli.

Jak se liší aukce za druhou cenu

Aukce za druhou cenu jsou navrženy tak, aby kupujícím poskytly jistotu, že mohou nabídnout nejlepší cenu, aniž by přeplatili. Pokud výše uvedenou aukci provedeme znovu s použitím druhé ceny, pak je výsledek mírně odlišný. Stále vyhrává uchazeč B, což dává smysl, protože podal nejvyšší nabídku. Jeho cena je však stanovena dalším uchazečem s nejvyšší nabídkou. Vítěz zaplatí o jeden haléř více než další nejvyšší nabídka. V tomto případě vyhrává uchazeč B a zaplatí 2,51 dolaru.

Jsou aukce s druhou cenou pro vydavatele horší?

Ve výše uvedeném příkladu vydavatel prodělal 0,49 dolaru. To znamenalo 16% pokles příjmů ze stejných tří nabídek a žádné takové srovnání neprokáže, že by aukce za první cenu byla pro vydavatele lepší. Takové příklady zaměřené na konkrétní aukce však opomíjejí klíčovou věc. Google AdSense je známá jako aukce druhé ceny. Teorie spočívá v tom, že inzerenti mohou nastavit své nabídky na nejvyšší hodnotu, která jim vyhovuje, s vědomím, že tuto cenu zaplatí pouze v případě, že je to nezbytně nutné k zajištění imprese. To údajně tlačí nabídky výše, což uspokojuje vydavatele a zároveň zajišťuje, že inzerenti nikdy nepřeplatí.

Co je příčinou změny dynamiky aukcí?

V současné době funguje ve Správci reklam Google především model aukce druhé ceny, který umožňuje kupujícím nabízet skutečné maximum bez obav z přeplacení. Z tohoto důvodu mají nabízející tendenci podávat vyšší nabídky, z čehož těží vydavatel. Tento model původně zavedla společnost Google, protože se domnívala, že lépe odráží celkovou tržní hodnotu inventáře vydavatelů. Začátkem letošního roku však společnost Google oznámila, že do konce roku přejde na aukce s první cenou.

Změna dynamiky aukcí byla vyvolána novými praktikami uvnitř digitálního reklamního prostoru, které vedly k nerovným podmínkám. Podle společnosti Google tento přechod zjednoduší programatický ekosystém a vytvoří spravedlivější a transparentnější prostředí pro kupující i prodejce. Na straně kupujících umožňují aukční modely First Price inzerentům rovnocenně soutěžit o inventář vydavatelů. Na straně prodejců mají vydavatelé z aukčních modelů First Price prospěch, protože kupující nabízejí spravedlivou hodnotu, která odráží skutečnou hodnotu inventáře vydavatelů.

.