Přesvědčivý titulek je klíčový pro úspěch veškerého psaného obsahu, od článků a blogů po výzkumné zprávy a bílé knihy. Nejenže přitáhne pozornost čtenáře, ale nastaví očekávání pro následující obsah a přesvědčí ho, aby pokračoval ve čtení.
V době, kdy jsou sociální média hlavním zdrojem online zpráv pro více než třetinu Australanů, bulvární a lifestylově zaměřené zpravodajské weby ovládly umění psaní úspěšných titulků.
Podívejte se na následující titulky:
- „“Absolutní katastrofa“. Pět nejnepříjemnějších momentů včerejšího Q&A“ (Mamamia)
- „Multitasking je špatný a opravdu byste ho neměli dělat.“ (BuzzFeed)
- „Nečekala to: věštkyně zatčena za podvod za 800 000 dolarů“ (The Guardian).
Chcete si přečíst víc? My také.
Výzvou pro firmy je, jak si vypůjčit z bulvární žurnalistiky způsobem, který je vhodný pro vaši značku, hodnoty a ochotu riskovat – a který nezabředne do senzacechtivého, mdlého obsahu.
Abychom vám pomohli najít při psaní titulků zlatou střední cestu mezi zajímavým a nevhodným, identifikovali jsme osm tajemství úspěšných bulvárních titulků, které můžete bez obav použít, aniž byste překročili hranice.
1. Bulvární titulky. Ďábel se skrývá v detailu
Častou chybou, které se lidé při psaní titulků dopouštějí, je nedostatečná konkrétnost. Titulek typu „Kybernetická bezpečnost je výzvou pro podniky“ nám říká, že příběh se týká kybernetické bezpečnosti, ale ne o moc víc. Čtenáři se pak ptají: „Jakého typu podniků se to týká? Jak se jich to týká? Proč bych si měl přečíst tento článek?“. Nebo – což je horší – se nebudou obtěžovat se ptát a prostě přejdou na jiný článek s lákavějším nadpisem.
Možná si myslíte, že titulek, který se zaměřuje na celkový obraz, osloví více čtenářů, ale může mít opačný účinek. Při psaní titulku se musíte přesně zaměřit na to, o čem píšete a pro koho ho píšete. Pokud se váš příběh týká problémů v oblasti řízení souvisejících s kybernetickou bezpečností, upřesněte to v titulku. Pokud máte na mysli konkrétní publikum, napište titulek s ohledem na něj. Pokud píšete pro úzce specializované publikum, můžete dokonce zvážit začlenění popisu práce nebo titulu čtenáře do nadpisu. Titulek jako „3 výzvy CIO v oblasti řízení kybernetické bezpečnosti“ od společnosti The Innovation Enterprise splňuje obě podmínky.
2. Nevýrazný je nudný
Porovnejte tři níže uvedené titulky. První z nich patří ke zpravodajskému článku. Druhý a třetí ke „sponzorovanému obsahu“, kterým přispěla firma. Který z nich je dynamičtější?
Podnikatelé při psaní titulků často chybují, protože nechtějí riskovat, že si někoho znepřátelí nebo ho urazí.
Faktem je, že odvážná a kontroverzní tvrzení přitahují pozornost, proto se neostýchejte je do titulku zahrnout. Například: „Generální ředitel společnosti T-Mobile: (PC Mag): Porno by mohlo zničit sdílené datové tarify. Dobrým začátkem je také zvýraznění citátu nebo statistiky v článku, například First 5000: „28 % výdajů v klíčových segmentech IT se do roku 2022 přesune do cloudu.“
Zařazení čísla do titulku je další osvědčenou strategií. Čísla apelují na lidskou lásku k seznamům a signalizují rozsah obsahu. Pokud vás tlačí čas, může vám posloužit titulek společnosti IBM: „Budování hybridního cloudu: Například: „Budování hybridního cloudu: 3 způsoby, jak dynamický cloud podporuje inovace“ se bude zdát stravitelnější než „Budování hybridního cloudu:
Jen si dejte pozor, abyste to s titulkem nepřehnali – obsah, který nesplníte, může poškodit vaši důvěryhodnost u čtenářů.
3. Negativní titulky mají lepší účinnost
Výraz „špatné zprávy prodávají“ neplatí jen pro noviny. Platí také v obchodním psaní. V jedné kanadské studii vědci zjistili, že účastníci četli častěji negativní články (například o korupci, zločinu a pokrytectví). A to i přesto, že účastníci tvrdili, že raději čtou pozitivní příběhy.
Tato takzvaná „negativní tendence“ neznamená, že byste se měli zaměřovat výhradně na negativní aspekty vašeho tématu, ale možná byste měli kreativně přemýšlet o tom, jakým způsobem budete titulky uvádět.
Přemýšlejte spíše o „Mezerách v kybernetické bezpečnosti, které ohrožují vaše data“ než o „Jak zlepšit správu dat“.
4. Zvědavost pohání kliknutí
Titulky musí jasně sdělovat, co je obsahem vašeho článku, ale nesmí toho prozradit příliš mnoho, jinak se čtenáři mohou rozhodnout, že článek vůbec nepotřebují číst.
Snažte se poskytnout dostatek informací, abyste ve čtenáři vzbudili zvědavost, ale ne tolik, abyste mu odpověděli na jeho otázky. Vzpomeňte si na „7 devastujících chyb začínajících podnikatelů, které nemusíte dělat“ (Inc.) a „5 trendů v oblasti cloud computingu, na které se musíte připravit v roce 2018“ (Network World).
5. Vezměte si na pomoc „7 devastujících chyb začínajících podnikatelů, které nemusíte dělat“ (Inc.). Chytré titulky se mohou vymstít
Chytré titulky mohou být nezapomenutelné, jako například ikonický titulek z 80. let „Bezhlavé tělo v baru nahoře bez“ (New York Post). Mohou však také zapadnout nebo být špatně pochopeny. Redaktoři bulvárních časopisů to vědí, ale i tak často dají přednost slovní hříčce před rozvahou.
Pokud si člověk musí přečíst titulek více než jednou, aby ho pochopil, je velká šance, že se nebude obtěžovat číst článek, který k němu patří. Místo toho udržujte jednoduchý jazyk, vyhýbejte se těžko srozumitelným slovům a používejte interpunkci tam, kde je potřeba. Používejte živá, aktivní slovesa jako „vytvářet“ a „růst“ a motivující přídavná jména, která dodají vzrušení.
6. Pocit naléhavosti podněcuje k akci
Možná jste se setkali se zkratkou FOMO. Znamená „strach z promeškání“ a je klíčovou hnací silou lidského chování, zejména u mileniálů. Fráze, které se běžně vyskytují v marketingové komunikaci, jako například „jen jeden den“, „zbývá 24 hodin“ nebo „poslední šance vyhrát“, využívají tento strach.
Přidáním časových parametrů do titulků vyvoláte ve čtenářích pocit naléhavosti. Přemýšlejte o tom, že „marketéři: Jste připraveni na kanadský zákon o spamu z 1. července?“. (VentureBeat).
7. Čtenáři chtějí vědět, co z toho budou mít
Nezáleží na tom, jak zajímavá nebo dobře napsaná je vaše zpráva nebo blog – nikdo si je nepřečte, pokud mu k tomu nedáte dobrý důvod.
Zkuste se vžít do situace čtenáře a zeptat se: „Je pro mě tento článek užitečný? Co z něj budu mít?“.
Titulky jako „11 osvědčených strategií pro zvýšení produktivity zaměstnanců v roce 2019“ (Hubstaff) a „Jak maximalizovat peněžní toky prostřednictvím odpisů“ (Vaše investiční nemovitost) ukazují jasný přínos pro čtenáře.
8. Jaký je přínos článku? Klíčová slova jsou klíčem k SEO
Titulky hrají zásadní roli při optimalizaci pro vyhledávače (SEO) – strategii, která se používá k zajištění vysokého umístění článku ve výsledcích vyhledávání online.
Při psaní titulků přemýšlejte o tom, co by čtenáři hledali, kdyby váš článek hledali online, a snažte se toto klíčové slovo nebo frázi zahrnout do titulku. Zaměřte se na klíčová slova s vyšším objemem vyhledávání, abyste maximalizovali šanci, že se váš článek objeví ve vyhledávání. Jen si uvědomte, že klíčová slova s velmi vysokým objemem vyhledávání přitahují také větší konkurenci.
Online nástroje, jako je Moz’s Keyword Explorer a Google Ads Keyword Planner, umožňují snadno vyhledat relevantní klíčová slova a posoudit jejich popularitu.
Jakmile se rozhodnete pro klíčové slovo, zadejte ho do vyhledávače a podívejte se na články, které se umístily vysoko. Jaké titulky použily? Jak můžete vylepšit ten svůj?
Pokud se trápíte …
Možná se vám bude hodit, když si rychle sepíšete celou hromadu nadpisů, místo abyste se hodiny trápili nad „tím jediným“. Většina z nich bude hrozná, ale snad vám to pomůže přijít na několik silných možností. Jakmile budete mít užší seznam, požádejte kolegu o druhý názor nebo svůj tým o hlasování, než učiníte konečné rozhodnutí.
Když jste investovali čas a peníze do tvorby skvělého obsahu, přesvědčivý titulek je nejlepší šancí, jak zajistit, aby se dostal k publiku, které si zaslouží.
Pokud chcete naši pomoc, podívejte se na naše služby psaní nebo nás kontaktujte.
Jak napsat skvělý předmět e-mailu
.