Nielsen a budoucnost měření sledovanosti televize a videa

Od 50. let 20. století, kdy se televize stala zbožím, závisel úspěch pořadu do značné míry na sledovanosti Nielsen NLSN.

Zpočátku měla většina domácností jeden televizor, rodina sledovala jen několik dostupných stanic a společnost Nielsen používala k měření sledovanosti papírové deníky.

S rozvojem televize s nástupem kabelových sítí, videorekordérů a později DVR společnost Nielsen upravila svou metodiku tak, aby zahrnovala měřiče pro měření sledovanosti pořadů a později i reklamních minut. S tím, jak se sledování videoobsahu vyvíjelo a zahrnovalo streamování, mobilní služby, služby na vyžádání atd. se společnost Nielsen musela změnám přizpůsobit. Kromě toho nyní existuje řada nových reklamních technologických společností využívajících data o ladění, které konkurují hlavním klientům společnosti Nielsen, tedy poskytovatelům obsahu, reklamním agenturám a marketérům.

Každý rok investují inzerenti desítky miliard dolarů do televize a „digitálních rozšíření“, přičemž většina z nich nadále používá data o sledovanosti společnosti Nielsen jako měnu pro vyjednávání. Abych zjistil, jaké jsou plány společnosti Nielsen v oblasti měření sledovanosti při přechodu na novější videoplatformy a udržení jejího výsadního postavení v oboru, zeptal jsem se Scotta N. Browna, generálního ředitele pro měření sledovanosti ve společnosti Nielsen, na jeho aktuální hodnocení společnosti Nielsen a budoucnosti měření sledovanosti. Níže jsou uvedeny jeho odpovědi.

Jak obtížné bylo pro společnost Nielsen během pandemie instalovat nová měřidla, když se panely People Meter denně obměňovaly?“

Brown: „Zlaté standardní panely Nielsen jsou pro odvětví přímého měření osob kriticky důležité. Umožňují nám měřit celý televizní vesmír, doma i mimo domov, ve všech zeměpisných oblastech a ve všech domácnostech bez ohledu na to, jak diváci přijímají obsah. Kalibrují také velká data, aby byla skutečně reprezentativní z hlediska rasy a etnicity – což velká data efektivně nedokážou, pokud je používáte sama ve vakuu.

Od počátku pandemie však byla naší prioritou bezpečnost našich kolegů i našich panelistů, takže jsme se rozhodli pozastavit osobní návštěvy domácností, které byly základem toho, jak jsme komunikovali s našimi panelovými domácnostmi. Bylo jasné, že musíme podniknout razantní kroky, abychom zachovali velikost našich panelů a využili novou generaci naší měřicí infrastruktury, která je navržena tak, aby byla schopna podporovat vzdálené nasazení. Kladli jsme také velký důraz na zachování stávajících domů v našem panelu, které jsme překonali i podle našich vlastních ambiciózních prognóz. To zahrnovalo kreativní přístup, který nazýváme „proximity visit“, kdy navštěvujeme domácnost, ale ve skutečnosti do ní nevstupujeme. To umožnilo našemu zástupci připojit se k měřicí infrastruktuře přes wifi a vyřešit a opravit případné technické problémy.

Od té doby omezený počet trhů znovu zahájil osobní správu v terénu, ale my jsme se zaměřili na vývoj vzdálených řešení pro nábor, instalaci a údržbu domů. Již jsme zaznamenali úspěch na trzích s nastavenými měřiči a testujeme je na trzích s lidskými měřiči s cílem zavést je do konce roku.

Je však důležité poznamenat, že společnost Nielsen je mnohem více než jen panelová společnost. Přijímáme také externí zdroje velkých dat napříč set top boxy, chytrými televizory, připojenými televizory a digitálními zařízeními. Tyto služby nebyly společností COVID ovlivněny. V budoucnu tyto služby spolu s našimi panely spojíme a vytvoříme skutečný systém měření napříč médii. To využívá rozsah velkých dat spolu s přesností našich panelů – spojuje to nejlepší z obou světů.“

Nielsen ratings je měnou pro vyjednávání o televizní reklamě již desítky let. V současné době existuje řada společností, které měří využívání televizního vysílání ze set top boxů od MVPD (kabelové/satelitní boxy) a automatické rozpoznávání obsahu (ACR) z chytrých televizorů. Obě mají větší vzorky a poskytují podrobnější údaje než společnost Nielsen. Představuje to pro společnost Nielsen hrozbu? Jak může společnost Nielsen konkurovat?“

Brown: „Jsme vlastně docela unikátní v tom, že pracujeme napříč mnoha velkými zdroji dat spolu s neustálým zdokonalováním našich panelů. Nevěříme, že měna měření může spoléhat na jediný typ datového zdroje. Řešením je využití dat MVPD, ACR a stále důležitějších dat ze streamovacích služeb k měření stále roztříštěnějšího ekosystému. To musí být bezpodmínečně kalibrováno na základě pravdivého souboru – našich panelů zlatého standardu. Ačkoli jsou tyto externí zdroje dat skvělé a naprosto nezbytné jako součást našeho budoucího systému, jsou jim vlastní určitá zkreslení. Využíváme naše panely ke kalibraci skutečných osob a údajů na úrovni jednotlivců, které reprezentují různorodé spotřebitelské publikum. Podívejte se, bez ohledu na to, zda se jedná o programátory, kteří se snaží odhalit složení diverzity svého publika a rozhodují o plánování, inzerenty, kteří chtějí oslovit konkrétní segmenty přesně určenými sděleními, nebo majitele médií, kteří se snaží o větší inkluzi na obrazovce tím, že obsazují s ohledem na diverzitu, každý, kdo se dotýká mediálního ekosystému, má obchodní nutkání vědět, jaké je skutečné složení publika, a nejlepší způsob, jak toho dosáhnout, je použít panel ve spolupráci s velkými daty.

Je také důležité zdůraznit, že silnou stránkou našeho panelu není jen schopnost identifikovat charakteristiky na úrovni osob, ale také sledovat je napříč různými platformami. Je stále zřejmější, zejména ve světě streamingu, že společnosti chtějí porozumět nejen tomu, kdo jsou jejich diváci, ale i tomu, co dalšího sledují, a možná především tomu, kdo jejich obsah nesleduje. To je schopnost, která je pro panelové měření jedinečná.

Prezentace v dnešní době, kdy si diváci přejí, aby se s nimi počítalo, aby byli slyšet, aby byli viděni a aby se cítili oceněni, je pro každého spotřebitele něco zásadního. Používání samotných velkých dat nebo promítání domácností do osob, jak to dělají někteří naši konkurenti, je něco, co ve skutečnosti neodráží skutečné mediální chování a jen málo pomáhá marketérům oslovit publikum. Soubory velkých dat mají své přirozené zkreslení – někteří poskytovatelé jsou silnější v bohatších domácnostech, někteří jsou silnější v méně rozmanitých domácnostech atd. Někteří poskytovatelé ACR mají větší či menší pravděpodobnost, že budou primární sadou v domácnosti. Zodpovědná integrace velkých dat vyžaduje, abychom těmto zkreslením rozuměli a zohlednili je při měření a ujistili se, že žádnou část populace neprezentujeme nadměrně nebo nedostatečně. Například jsme provedli studii a zjistili jsme případy, kdy samotná data o návratových cestách (RPD) podreprezentovala hispánské a afroamerické domácnosti ve srovnání s ostatními typy domácností zhruba o 34 %. Velká data, pokud jsou používána zodpovědně, mohou přinést obrovskou přidanou hodnotu, ale klíčem k realizaci skutečných přínosů je mít k dispozici panely, na jejichž základě lze tyto zdroje kalibrovat vůči zdroji pravdy.“

Během pandemie zaznamenala společnost Nielsen výrazný nárůst streamovaného videa. Jaké jsou plány společnosti Nielsen do budoucna v oblasti měření streamovaného videa, protože se stává více mainstreamovým?“

Brown: „Během COVID jsme byli absolutně svědky změn v návycích diváků, které možná COVID urychlil, a mezi těmito měnícími se dynamikami je streamovací chování na prvním místě. Od doby, kdy se nový koronavirus (COVID-19) rozšířil po celých Spojených státech, se streamovaný videoobsah neustále zvyšuje, přičemž v týdnu od 4. dubna 2020 diváci streamovali téměř 170 miliard minut – to je více než 124% nárůst oproti stejnému období před rokem! A během pouhých šesti měsíců se celkový čas spotřebitelů strávený u televize streamovaným videem zvýšil z 19 % ve 4. čtvrtletí 2019 na 25 % ve 2. čtvrtletí 2020. Streamované video nyní tvoří čtvrtinu všech minut sledování televize (v domácnostech s možností streamování), přičemž největší podíl na tom má Netflix NFLX (34 %). Následuje YouTube s 20 % a nováček Disney+ nyní ovládá 4 % celkového času streamování.

Existují také určité náznaky, že se streamování stává všudypřítomným, protože starší spotřebitelé ve věku 55 let a více nyní spotřebují 26 % všech zhlédnutých minut streamování, což je nárůst oproti 19 % před pouhým rokem. To je další příklad toho, jak se streamování stalo nezbytnou součástí mediálního jídelníčku a životního stylu spotřebitelů bez ohledu na generaci, která jej konzumuje.

Nielsen pokračuje ve vývoji a měření větší části ekosystému streamování od spuštění naší služby SVOD Content Ratings v roce 2017 a nedávno syndikoval data na úrovni programů pro Hulu a Disney+, kromě Netflixu a Amazon AMZN Prime Video, a také začal zveřejňovat týdenní data o nejsledovanějších pořadech SVOD týdne. Mnoho studií a mediálních společností využívá naše data k oceňování svého obsahu i k navrhování nových streamovacích nabídek a víme, že se to v budoucnu bude jen rozšiřovat. Měříme také uvedení filmů v kinech na streamovacích platformách, což COVID také urychlil, a to, jak jsou značkové integrace oceňovány na těchto platformách, které často nejsou podporovány reklamou.

Nakonec víme, že se spouští více platforem AVOD, a proto jsme investovali velké prostředky do nového řešení cloudové platformy pro měření CTV reklamy. V současné době spolupracujeme s Hulu, Amazonem a Roku na měření této rostoucí oblasti příjmů z reklamy a v příštích týdnech oznámíme další chystaná partnerství.“

Proč je měření sledovanosti napříč platformami tak náročné?“

Brown: „Sledovanost se fragmentuje už léta, ale s nedávným boomem streamování, který urychlila i společnost COVID, to dostalo rychlý spád. Větší výběr pro spotřebitele znamená, že je upřímně řečeno mnohem více oblastí, které je třeba měřit, a to vyžaduje, aby se mnoho různých datových souborů spojilo srovnatelným způsobem.

Další výzvou je, že nyní s rostoucím povědomím spotřebitelů a předpisy týkajícími se ochrany soukromí se způsob, jakým funguje reklama a měření v celém digitálním ekosystému, drasticky mění i v průběhu našeho rozhovoru. Reklama na webu se tedy zcela převrací, což znamená, že se musí vyvíjet i měření.

Trh nakonec potřebuje, aby všechny tyto různé zdroje dat byly deduplikovány napříč všemi platformami, aby bylo možné zajistit skutečný přehled a transparentnost ohledně dosahu a frekvence obsahu a reklam.

Jak to ale udělat, když existuje stále více spotřebitelských platforem, velkých zdrojů dat, které obvykle nejsou na individuální úrovni, a digitální ekosystém se odklání od trvalých identifikátorů zařízení? No, myslíme si, že jsme v neuvěřitelné pozici, abychom tyto problémy vyřešili a jednou provždy spojili měření těchto platforem… reprezentativním a jednotným způsobem. Opět, integrací s walled gardens, pokrytím nových platforem CTV, měřením otevřeného webu a kalibrací těchto datových souborů s naším panelem – abychom se dostali ke skutečnému deduplikovanému publiku na úrovni osob napříč vším.“

TV a digitální média používají k měření publika některé podobné a některé odlišné metriky, co si myslíte, že bude standardem nebo nejlepším měřením, které se bude používat? Mohou koexistovat s různými metrikami?“

Brown: „V mnoha případech televize a digitální média používají stejné metriky, ale ve skutečnosti se mluví jiným jazykem, jinou řečí. Existují však určité rozdíly. Jak definujete impresi? Kdy je reklama považována za zobrazitelnou? Jak se počítá a váží? Digitální a lineární prostředí se stále více sbližují, takže bychom se na ně neměli dívat jako na dvě protichůdné strany, které musí koexistovat, ale spíše jako na stejnou součást diváckého prostředí. Myslím, že nositelem standardu bude společnost, která dokáže přesně měřit dosah a frekvenci napříč všemi mnoha styčnými body obsahu – s rozumnou metodikou, která stojí za deduplikací. Publikum je všechno. Nad tím vším pak můžete provádět pokročilejší měření, jako je například provázání měření publika s obchodními výsledky. Přiměla moje kampaň spotřebitele skutečně k nákupu? To je nakonec potřeba pro marketéry.“

Co je další „velká věc“ v měření sledovanosti?“

Brown: „Myslíme si, že vzestup Connected TV a schopnost adresovatelné reklamy vstoupit do lineárního televizního prostoru bude obrovská. Přesný marketing digitálního světa nyní přichází do obývacího pokoje, kde je poskytován rozsah. To je skvělý příklad konvergence, která na trhu probíhá. Což vede k potřebě plánovat a obchodovat s publikem efektivnějším způsobem. Další velkou věcí v oblasti měření sledovanosti je schopnost vytvořit crossmediální měnu napříč celým ekosystémem videa, která umožní kupujícím a prodávajícím obchodovat v rámci jednoho společného trhu bez ohledu na zařízení, platformu nebo reklamní model. Vytvoření této měny pro usnadnění tohoto trhu je pro společnost Nielsen cílem číslo jedna. Technické základy se již vytvářejí. Jsme připraveni vše spojit dohromady. Nyní budeme společně s odvětvím pracovat na tom, jak srovnatelnost měření v lineárním a streamovaném vysílání sjednotit.“