Průzkum konkurence je základem každé silné marketingové strategie. Je důležité identifikovat své konkurenty a jejich marketingové taktiky, které vám pomohou odlišit vaši nabídku.
Je důvod, proč se do průzkumu konkurence ponořit do hloubky. Když se ujímáte nového klienta nebo projektu, zkoumáte konkurenci. Ujistěte se, že jste důkladní: pokud se zastavíte, může to způsobit více škody než užitku.
Všichni dokážeme snadno vyjmenovat jména největších konkurentů, ale co ti, kteří se nedostanou na seznam „top of mind“?
Jestliže je budete ignorovat, získáte falešný pocit bezpečí, který vám otevře cestu do problémů. Mohli byste vytvořit špatnou strategii nebo nechat velkou část klíčových slov nevyužitou. Plně se chránit před každou hrozbou znamená znát celý rozsah konkurence.
Co se dozvíte
Naučíte se, jak odhalit nově vznikající konkurenty, a navíc si potvrdíte, kde stojí vaše větší konkurence.
V 1. části získáte přehled o celém konkurenčním prostředí – včetně domén, které jste možná přehlédli.
V pozdější části 2 se budeme věnovat gigantům niky a také hledání domén, které se umisťují na cenná klíčová slova – a také tomu, že to nejsou vždy ty, které se umisťují na nejvíce klíčových slov.
Část 1: Začněte s analýzou konkurence
Jak najít konkurenci
Nalezení konkurence nemusí být časově náročný proces. Prvním krokem je identifikace klíčových slov, která váš web hodnotí a na která běží reklama. Pokud nemáte seznam výchozích klíčových slov, nepanikařte.
K vytvoření seznamu klíčových slov můžete použít řadu nástrojů, včetně Plánovače klíčových slov společnosti Google a SpyFu. Pokud potřebujete pomoci s hledáním organických a placených klíčových slov pro své webové stránky, můžete si přečíst našeho průvodce hledáním klíčových slov.
Jakmile si vytvoříte seznam klíčových slov, je čas přejít k hledání konkurence.
Vyhledávání klíčových slov ve službě Google
Jedná se o nejjednodušší způsob (a nejručnější) hledání konkurence na internetu. Jednoduché vyhledání vašeho klíčového slova v Googlu zobrazí další společnosti, které se umisťují na vašich klíčových slovech. Pokud například prodáváte chytré matrace a vyhledáte tento výraz, okamžitě uvidíte, kdo se umisťuje na SERP (stránce výsledků vyhledávání)
Mějte na paměti, že výsledky vyhledávání se mohou lišit na základě personalizace a vaší polohy. Personalizaci Google můžete zakázat prostřednictvím prohlížeče přidáním pws=0 do cesty URL.
Je také důležité věnovat velkou pozornost placeným výsledkům, které jsou uvedeny na SERP. Tyto společnosti nabízejí, aby se objevily v SERP pro dané klíčové slovo, a často se jedná o přímé konkurenty vaší společnosti.
Použití operátorů vyhledávání Google
Tato metoda je méně časově náročná ve srovnání s vyhledáváním klíčových slov po jednom pomocí vyhledávače Google. Operátory vyhledávání Google umožňují proniknout do výsledků vyhledávání na Googlu a zúžit vyhledávání tak, abyste našli přesně to, co potřebujete. Sepsali jsme podrobného průvodce všemi operátory vyhledávání Google a jejich použitím. „Související:“ je operátor, který vám pomůže najít stránky související se zadanou adresou URL. Jeho použití je poučný pohled na to, jak Google kategorizuje vaše webové stránky a vaše konkurenty.
Dozvídáme se, že Google chápe kategoriální hierarchii SEO uvnitř online marketingu.
Použití SpyFu k odhalení skrytých konkurentů
Když se chcete zaměřit na jednoho nebo dva hlavní konkurenty, vyžaduje to hluboký ponor. Doporučujeme tento návod k prozkoumání strategie konkurence.
Tato analýza konkurence se však zaměřuje na zjištění, kdo jsou tito konkurenti. Začněme vyhledáváním v aplikaci SpyFu.com.
Začal jsem tím, že jsem do vyhledávacího řádku zadal Monster.com a sjel jsem dolů do sekce Konkurence.
Tato sekce zobrazuje vlevo hlavní organické konkurenty webu a vpravo placené konkurenty. Protože se nacházíme na stránce s přehledem, jedná se pouze o náhled. Kliknutím na „Zobrazit vše“ získáte interaktivní graf.
Graf se načte s aktuálními nejlepšími konkurenty domény.
Konkurenty v grafu můžete kdykoli změnit a porovnat s konkrétními doménami. Ale protože jste v režimu zjišťování, zůstaňme u hlavních konkurentů.
Mimochodem, jedná se o domény, které se při porovnání s původní zadanou doménou vzájemně silně překrývají v žebříčku hodnocených klíčových slov.
Prvních pět domén v seznamu vás udrží zaměřené na nejrelevantnější a nejnaléhavější konkurenty daného webu. Stále můžete přidat další domény diagram jejich výběrem níže.
Udržujte si přehled o změnách na trhu
Zůstaňme u niky hledání práce. Jak se mění trh práce, mění se i specializace nebo zaměření konkurenti.
V polovině roku 2000 se TheLadders.com zaměřoval na pracovní místa s ročním platem v rozmezí 100 000 dolarů +. O deset let později nabízel upozornění na pracovní místa nad 40 000 dolarů ročně. Tento posun ovlivňuje její hodnocení i konkrétní klíčová slova, na která se řadí. Je důležité mít přehled o vyvíjející se konkurenci, zejména o webech, které se derou na přední příčky a získávají větší podíl návštěvnosti.
Pro jakýkoli jiný pracovní web, který se zaměřuje na základní pracovní místa, by se TheLadders.com nikdy nedostal do jejich hledáčku. Neměly totiž společný cíl. Stačil jeden posun na trhu a jsou z nich přímí konkurenti.
Sledujte nově vznikající konkurenty
Pokud bych teď na Googlu vyhledával „post a job“, viděli bychom v SERPu weby jako Indeed.com, Monster.com a Glassdoor.com v nejlepších výsledcích. To je však jen jediný mžik toho, co se děje dnes. A co minulý měsíc? Před půl rokem?“
Tento graf obsahuje časové měřítko, které mění pohled z posledních 6 měsíců na 5 let (a dále). Doporučuji tuto funkci, která vám pomůže zachytit změny, k nimž dochází v průběhu času.
Naproti tomu vyhledám doménu (Monster.com) a najdu její největší konkurenty nyní a v průběhu času. Pro změnu časového rozpětí stačí přepínat mezi daty. Uvidíte, na kolik klíčových slov se tytéž weby umístily – a jak se tato čísla změnila – v průběhu času.
TIP: Pokud studujete podrobnosti a chcete porovnávat, můžete místo přepínání mezi zobrazeními graf naklonovat. Více se o tom dočtete ve 2. části.
Pohled zpět na vzorce řazení v průběhu 6 měsíců mi říká, že Ziprecruiter.com (tučná fialová čára) byl trvale rostoucím konkurentem a ne pouhým výkyvem. Když se vrátím ještě dál, vidím, kde se zpočátku vynořili z mixu.
Chtěl jsem se ujistit, že mi u Zip Recruiter něco úplně neuniklo. Pokud by byli silným konkurentem, ale zrovna nedávno měli výpadek, honil bych se za špatnou doménou. Nechtěl jsem si to pokazit tím, že budu odkazovat na starou sílu jako na poměrně nové dítě, se kterým je třeba počítat. Chtěl jsem přesně vědět, kdy Zip Recruiter naskočil na scénu. To je docela snadné:
Krátká kontrola historie umístění pro Ziprecruiter.com (na kartě SEO Research) mi říká, že se společnost začala umisťovat na několika značkových a základních klíčových slovech už v roce 2010.
Není to vůbec nic nového.
Jeho velký skok vpřed na více klíčových slov s větší návštěvností však nastal až koncem roku 2016 a v roce 2017. Dobře, toto tušení platí.
Zjistěte více vznikajících konkurentů
Toto cvičení mi pomohlo potvrdit poměrně nového špičkového konkurenta, ale co teprve stále rostoucí, nově vznikající weby?
Jsou skutečně uvedeny. Stačí přejít pod graf a zobrazí se seznam relevantních webů, které také sdílejí velkou část klíčových slov. Můžete na ně kliknout a přidat je do grafu.
Část 1 Závěry
Kontrola aktuálních konkurentů vám pomůže udržet si přehled o změnách, které se dějí nyní, ale pohled zpět na vzory vám pomůže vidět jejich nárůst. Vzorce v průběhu času vám dají lepší představu o síle webu oproti tomu, co vidíte v několika SERPech za posledních několik týdnů.
- Poznejte, kdo dominuje danému výklenku (a zda svrhl jiného krále)
- Zjistěte, která doména má nejcennější klíčová slova.
Část 2: Identifikujte skryté lekce
Znalost konkurence vám pomůže vytvořit dobře propracovanou marketingovou strategii. Je velmi důležité, abyste znali každou hrozbu – bez ohledu na to, jak silně vám vystupuje do popředí.
Někdy není konkurent největší; je jen nejzapamatovatelnější. Ujistěte se, že si dáváte pozor na méně známá jména, která by se mohla více tlačit na podíl vašeho publika.
Proto vám v následujících tipech pomůžeme poučit se z poznatků, které by vám při obvyklém prvním pohledu na konkurenci zůstaly skryty.
Nový přístup při zkoumání konkurence
Dále budete při vstupu do nové niky nacházet velikány A TAKÉ domény, které ze svých řad vytěží více. Možná se neumisťují na nejvíce klíčových slov, ale často se umisťují na nejcennější klíčová slova.
Sledujte klonování grafů, které vám ukážu také později v tomto příspěvku. Pomůže vám to porovnat změny z jednoho časového rozpětí na druhé nebo porovnat metriky, jako je počet kliknutí v porovnání s počtem klíčových slov.
Pochopte, kdo v dané nice skutečně dominuje
To je váš obří vyhledávač. Sám o sobě se může zdát jednoduchý. V mnoha odvětvích existují značky, které se mohou pochlubit velkým uznáním. Ta se však často omezují na hlavní odvětví, a jak jsme se dozvěděli v první části,** chcete být obezřetní, protože „špičkoví“ konkurenti se ne vždy rovnají „nejsilnějším konkurentům“.** Příkladem budiž právě tento příklad:
Monster.com je už léta gigantem v oblasti pracovních nabídek. Nejméně 15 let inzerují během Super Bowlu, takže jsou v této nice jménem, které je třeba pronásledovat.
Když však přijde řeč na stránky, které se řadí na přední místa v klíčových slovech v nice pro hledání práce, z Indeed.com se stal (překvapivý) dominátor. Stačí vyhledat jednu doménu související s daným odvětvím (ať už silnou, nebo ne) a otevře se vám takovýto graf. Dozvíte se, zda má zkoumaný výklenek silný web (a kdo jím je).
Zajisté.com během posledních 12 měsíců poskočil dopředu, ale mohu také upravit nastavení času (zoom) a podívat se na užší okno nebo na delší, větší obrázek.
Hádal bych, že Monster.com dominoval dlouhou dobu a Indeed.com se začal objevovat teprve během posledního roku. Tuto domněnku si můžete označit jako „naprosto mylnou.“
Co se skutečně stalo
Před 8-10 lety nad všemi čněl Careerbuilder.com, který získával více SEO kliknutí, aby pak jeho vláda (alespoň co se týče online přítomnosti) vyšuměla do ztracena, než se před více než 4 lety prosadil Indeed.com. Careerbuilder je zobrazen zeleně a Indeed fialově.
Poučení: Lídři v oblasti mindshare nemusí nutně čnít nad zbytkem niky. Vědomí této skutečnosti vám pomůže udržet si ostražitost před velkými hrozbami, které by vám mohly proklouznout mezi prsty.
Chytejte skryté konkurenty, na které nikdo nemyslí
Většina lidí by hledala konkurenty, kteří se umísťují na vysoký počet klíčových slov, ale vy víte něco moudřejšího: kvantita zde nemusí nutně vládnout.
Pokud budete mít toto na paměti, můžete udělat víc než jen být ve střehu. Můžete se poučit a napodobit konkurenta, který má **cílenou a hodnotnou SEO optimalizaci. Když do své práce na SEO zahrnete i analýzu konkurence, **získáte více půdy pod nohama.
Efektivní SEO: cílené a hodnotné
Znovu si vzpomeňte na doménu, která se umisťuje na více klíčových slov než kterákoli jiná v dané nice. Mnohá z těchto klíčových slov na jejich dlouhém seznamu mohou být snadno irelevantní, vyhozená klíčová slova. (Linkedin.com se řadí například na „ako“ a „hlavní město Španělska“.) Pokud se chystáte hledat doménu, jejíž SEO přináší smysluplnou návštěvnost, přeskočte počet klíčových slov a podívejte se, kdo se řadí na hodnotná klíčová slova.
Naštěstí je to v grafu snadný úkol.
Vraťme se k použití odvětví vyhledávání práce a použijme opět Monster.com, abychom získali jeho konkurenty. Nezapomeňte, že to neznamená, že napodobujeme Monster.com. Je to jen způsob, jak začít; můžete použít jakoukoli doménu v daném odvětví.
Když jsme to dělali v kroku 1, použili jsme výchozí metriku „SEO Keywords“. Tentokrát klikněte na nastavení Měsíční hodnota a uvidíte, že graf vypovídá o něčem úplně jiném.
Tento pohled mění všechna tato kliknutí na dolary. Hodnota je na úrovni toho, kolik návštěvnosti mohou tato klíčová slova přinést. Čím je klíčové slovo konkurenčnější, tím více by si v AdWords vyžádalo vyšší cenu za kliknutí. Stejná myšlenka platí i zde v SEO.
Taková klíčová slova mají velkou váhu. Mají:
- Vyšší náklady na straně PPC
- Vykazují větší aktivitu a vyhledávání
- Mají vyšší míru prokliku (přinášejí návštěvnost.)
Považujeme prokliky z těchto klíčových slov za cennější pro doménu, než by byla jiná klíčová slova. Každému organickému klíčovému slovu je přiřazena hodnota SEO. Sečteme-li kliknutí, která tyto stránky z těchto pozic získají, můžeme vysledovat, jak se každý měsíc mění SEO hodnota domény.
Zjistíme, které domény vytvářejí větší hodnotu
Znovu platí, že Indeed.com vyniká nad ostatními. Je toho však třeba odhalit více. Tento lov jsme zahájili, abychom našli domény s cíleným a hodnotným SEO. Mohou to být obři (jako Indeed.com), ale že doména s úzkým zaměřením se pravděpodobně řadí na méně klíčových slov. Pokud se řadí na méně klíčových slov, může být dále v seznamu a schovaná mimo náš zorný úhel.
Zvážíme některé další statistiky.
S měsíční hodnotou SEO, která se každý měsíc pohybuje kolem 55 milionů dolarů, vytváří Indeed.com velkou hodnotu. Po Glassdoor.com ostatní konkurenti přistávají blíže k 1 až 8 milionům dolarů měsíčně. Tento cíl jsem měl na paměti a sjel jsem dolů na úplný seznam nejlepších organických konkurentů. Chtěl jsem zjistit, zda najdu další konkurenty, kteří dosahují úrovně společnosti Indeed.com.
Zajímavé. S téměř DESETINOU klíčových slov jako Indeed.com vytváří Payscale.com každý měsíc 11,5 milionu dolarů ze svých pozic. Upřímně řečeno, není to tak blízký konkurent společnosti Monster jako ostatní, ale hledáme nové nápady v oboru. Tento vyhovuje přesně tomu, co doufáme, že najdeme.
Doménu Payscale.com můžete do grafu přidat kliknutím na zaškrtávací políčko vedle domény.
Nyní vidím Indeed.com i Payscale.com jako dvě silné domény, které celkově vytvářejí větší hodnotu ze svého organického obsahu. Není to závod o to, kdo se umístí na více klíčových slov. Cílem je zachytit relevantní a hodnotnou návštěvnost a tyto domény ukazují lepší seznam klíčových slov, na která se jejich obsah objevuje.
Do každé domény se můžete také ponořit a najít obsah, který jim přitahuje největší návštěvnost. Nezapomeňte, že ne vždy je to domovská stránka, která jim přivádí návštěvníky. Lidé mohou najít konkurenta díky evergreenovému článku, který dominuje více klíčovým slovům v SERP.
Podívejte se na tuto doménu v sekci Top Pages služby SpyFu a snadno zjistíte jejich obsah, který se řadí na více klíčových slov a získává nejvíce organických kliknutí.
Teď jste poznali silné konkurenty v daném prostoru a také nejsilnější obsah, o který se opírají při získávání organických návštěvníků.
Ještě něco málo k tématu Kliknutí vs. hodnota
V této konkrétní sadě konkurentů je jeden posun od kliknutí k hodnotě tak silný, že jsem ho chtěl vidět vedle sebe oproti prvnímu grafu.
Pokud si graf naklonujete, můžete experimentovat s různými pohledy a porovnávat je mezi sebou. Klonování je také dobrý čistý štít. Odstraňte z grafu domény a změňte více aspektů, aniž byste ztratili místo, odkud jste začali. (Možnost klonování najdete pomocí widgetu na pravé straně.)
Ponechme horní graf nastavený na „Měsíční kliknutí“. Ukazuje návštěvnost, kterou tyto domény získávají díky umístění na svých klíčových slovech. Další graf je naše pískoviště.
Zelená čára představuje v obou grafech doménu Indeed.com. Zobrazují totožný časový rámec. Vidíte, jak se počet kliknutí domény v horním grafu drží na stejné úrovni, zatímco její hodnota (z těchto kliknutí) klesá?
Není pochyb o tom, že Indeed.com je v oblasti SEO stále velmocí. Jen vidíme jejich obrovský seznam klíčových slov v novém světle. Mohli bychom se domnívat, že se umisťují na nerelevantních klíčových slovech… možná? Ale to by z nich museli dostávat hodně kliknutí, protože jejich měsíční počet kliknutí neklesl tak, jak klesla hodnota. Hmm…
Dalo by se říci, že trvale získávají mnoho kliknutí ze svých relevantních klíčových slov – mnohem více než jejich konkurenti na stejná klíčová slova.
Pamatujte, že počet kliknutí se drží na stejné úrovni. To pravděpodobně znamená, že společnost Indeed.com má tendenci umisťovat se na vyšších pozicích u velké části svých klíčových slov. Získávají tak větší podíl kliknutí. Pak se ale propadne dno a tato kliknutí ztratí hodnotu. Drasticky.
Může to být tím, že klíčová slova v celém odvětví zaznamenala pokles hodnoty. Možná to jen Indeed.com ukazuje dramatičtěji kvůli tomu, jak zplošťuje ostatní doménové stopy v grafu.
Stojí za to se na to podívat. Zpět ke klonování!
Pro případ, že by měřítko zkreslovalo, odstraňuji Indeed.com ze svého druhého klonovaného grafu. Pomáhá mi to zjistit, jestli konkurenční domény v červenci 2014 také utrpěly hodnotový propad.
Blamáž znovu. Vypadá to, že klesly všechny a velká čísla Indeed.com to maskovala. Zdá se, že se potvrdilo naše podezření o poklesu hodnoty klíčových slov v celém odvětví. Můj odhad? Určité pracovní trendy se posunuly nebo lidé prostě přestali vyhledávat určitou kategorii klíčových slov, kterou dříve vyhledávali.
Učte se od konkurence a trendů
Pokračujte ve srovnávání konkurence. Měňte zobrazení, měňte časová období a měňte, kdo je v grafu. Začněte od nuly a přidejte vlastní doménu. (Nápověda: pomůže vám toto tlačítko)
Nejste omezeni pouze na konkurenty SEO. Pomocí tlačítka „PPC konkurenti“ v horní části grafu můžete přejít do jiného zobrazení. Můžete tam také přejít přes kartu Výzkum PPC.
Na závěr
Zapomeňte, že jak bylo řečeno, každá marketingová strategie, včetně digitálního marketingu, by měla začít analýzou konkurence. Strategie SEO není výjimkou. Ale také nekončí jako jednorázový úkol, který si odškrtnete ze seznamu. Její zakomponování do průběžné strategie a rozhodnutí vám pomůže etablovat se jako autoritativnější hlas ve vašem oboru.