Reklama na Amazonu: Ad Strategy Guide w. Examples | Sellics Reklama na Amazonu: Amazon Advertising je na vzestupu: Ultimátní průvodce 2020 – strategie reklamy, tipy a příklady

Amazon Advertising je na vzestupu. Každým dnem láká stále více inzerentů. Polovina všeho, co se ve Spojených státech kupuje na internetu, se nakupuje na Amazonu. Není tedy divu, že většina nakupujících začíná své hledání produktů právě na této platformě.

K odklonu od Googlu jako univerzálního vyhledávače došlo relativně nedávno, v roce 2018. Amazon má nejlepší cenu, výběr a nejrychlejší dopravu – takže uživatelé jednoduše začali přecházet přímo na platformu, o které se domnívají, že na ní skončí.

Příležitost inzerovat na Amazonu je proto příležitostí, kterou nemůže žádný majitel značky přehlížet. V tomto kompletním průvodci reklamou na Amazonu vám ukážeme, jak reklama na Amazonu funguje:

1. Jaké typy reklamy v reklamě na Amazonu existují
2. Jaké jsou taktiky a případy použití jednotlivých typů reklamy
3. Jak kombinovat různé typy reklamy v ucelené strategii reklamy na Amazonu?
4. Pokud již prodáváte na Amazonu – podívejte se na náš bezplatný Sellics Benchmarker a zjistěte, jak z něj můžete těžit

Reklama na Amazonu:

Mnoho formátů reklamy na Amazonu nabízí řešení pro každý bod marketingového trychtýře a lze je rozdělit do dvou velkých kategorií:

1. Amazonská reklama na Amazonu, tzv. Amazon PPC
2. Amazon Advertising on & off Amazon alias Amazon Advertising Network

V každé z těchto kategorií existuje řada typů reklamy:

Proč inzerovat na Amazonu?

Inzerce na Amazonu je pro značky, které chtějí na této platformě dobře prodávat, vším možným, jen ne nutností. Společnost Amazon již 20 let v tichosti vytváří nejrozsáhlejší soubor dat o nákupním chování spotřebitelů – vůbec.

Co se týče nákupního chování, Amazon se stává mistrem v tom, aby věděl kdo, co, kdy, za jakou cenu a proč (nebo proč ne):

1. Amazon používá Collaborative Filtering Engine k seskupování spotřebitelů do podrobných profilů, což mu dává možnost předvídat a následně ovlivňovat nákupní chování.
2. Amazon připisuje 35 % svých prodejů této strategické a pečlivě vytvořené síle sugesce. Agregace spotřebitelských dat tedy není novinkou, ale efektivita, s jakou ji Amazon využívá, ano.
3. Amazon Advertising využívá tento zdroj k rozšíření nabídky reklam mimo platformu. Nemělo by být překvapením, že už nyní je třetím největším reklamním byznysem na světě za Facebookem a Googlem.

Důvodem, proč je Amazon dokonalým strojem na nákupy, je to, že byl zkonstruován s využitím správných dat. A i když se technologičtí giganti v současné době těší pohodlnému náskoku, vzhledem k rychlému růstu Amazon Advertising to pravděpodobně nebude trvat dlouho.

ČÁST 1: Amazon Advertising alias reklama na Amazonu. Amazon PPC

Tento typ reklamy je určen pro produkty a značky na Amazonu:

• Sponzorované produkty
• Sponzorované značky

Q: Kdo si může koupit reklamu Amazon PPC?
A: Prodejci a prodejci na Amazonu, kteří prodávají ze způsobilých kategorií (nezahrnuje produkty pro dospělé, použité produkty nebo produkty v uzavřených kategoriích) a jejichž produkty jsou způsobilé pro Buy Box. Tyto reklamy jsou „samoobslužným řešením“, které lze spravovat prostřednictvím Seller Central(pro prodejce) nebo Amazon Advertising Console (pro prodejce).

OT: Kolik to stojí?
A: Reklamy se prodávají za kliknutí, proto se nazývají Amazon PPC (Pay-Per-Click ads). Jedná se o verzi služby Google Adwords společnosti Amazon.

Q: Jaké jsou běžné problémy s reklamou na Amazonu?
A:

1. Značky musí vlastnit Buy Box, aby je mohly provozovat. Nemělo by přece smysl platit za posílání uživatelů na pokladní stránku konkurenčního prodejce.
2. Seller Central není nejintuitivnější platforma. Amazon sice pomalu pracuje na integraci uživatelsky přívětivějších funkcí, ale dá se říci, že to není jeho nejvyšší priorita. Nezapomeňte: Amazon je platforma především pro kupující.
3. K tomu, abyste věděli, zda vaše reklamy na Amazonu fungují a stojí za to, potřebuje vaše značka křišťálově jasný přehled o tom, jaké jsou vaše zisky. A to vám Seller Central neřekne, protože Amazon nezná vaše proměnné COGS (a ani byste to nechtěli).
4. Řekněme, že cílem vašich reklam na Amazonu je snížit ACoS, nebo zvýšit prodej, nebo zvýšit zisk. Bez pochopení zisku a jemně vyladěného ACoS hrozí značkám riziko, že budou na PPC vynakládat příliš mnoho prostředků, což z nich udělá výdaje osekávající ziskovou marži, místo aby přinášely silnou návratnost investic.
5. Dalším rizikem je neoptimalizovaná strategie klíčových slov. Mohla by vaše značka plýtvat penězi při přihazování na klíčová slova, která nekonvertují? Vytváří vaše značka nadbytečné kampaně?“

Zkrátka nestačí jen používat reklamu na Amazonu alias PPC. Musíte tyto reklamy používat dobře – zaměřit se na nejvýnosnější klíčová slova a neustále je vylepšovat. I když si vytvoříte spolehlivou techniku PPC, která vás přibližuje k dosažení vašich cílů, vaše nabídky na Amazonu neexistují v silonu:

Změny vnějších faktorů, jako je konkurence, změny na trhu a sezónnost, vás budou udržovat ve střehu.

1.1. Reklama na Amazonu: Sponzorované produkty (reklamy)

Nemůžete mluvit o Amazon PPC, aniž byste měli základní znalosti o Amazon SEO. Jak již bylo zmíněno, pravděpodobnost, že značka bude na Amazonu prodávat, závisí na její schopnosti umístit se na první stránce, a to v ideálním případě blízko vrcholu prvních výsledků vyhledávání.

1.1.1. Jaké jsou jedinečné výhody těchto reklam Amazonu?

• Amazon popisuje tuto výhodu jako „zvýšení viditelnosti“ a přesně tak to je. Reklamy Sponzorované produkty dávají majitelům značek možnost přeskočit frontu a konkurovat nejlépe hodnoceným produktům, ať už organickým, nebo jiným.
• Sponzorované produkty mají nativní vzhled. Pro mnoho spotřebitelů jsou k nerozeznání od organických výsledků vyhledávání a mají tu výhodu, že cílí na spotřebitele „nízkého trychtýře“, kteří jsou připraveni ke konverzi (= nákupu).
• Tyto reklamy Amazonu mají vysoký konverzní poměr. Protože se zobrazují i na stránkách s podrobnostmi o produktu, spotřebitelé je jen těžko přehlédnou.
• Kromě generování prodeje vám Sponzorované produkty mohou pomoci najít nejvýhodnější klíčová slova a prodejní strategie pro všechny vaše kampaně.

1.1.2. Strategie reklamy na Amazonu č. 1 – Sponzorované produkty využijte k…

1. Propagaci nových produktů, které se aktuálně neumisťují na první stránce, zejména tam, kde je značka méně relevantní:

   

2. Zajistěte si první místo – i v případě, že již máte silnou organickou SEO. (Pokud se o toto místo nepřihlásíte, udělá to někdo jiný.)
3. Propagujte nové nebo výnosnější odrůdy produktů v řadě:

   

4. Oslovte zákazníky, kteří váš produkt nehledají, ale mohli by ho chtít:

   

5. Inzerujte doprovodné nebo konkurenční produkty na stránce s podrobnostmi o produktu:

   

1.2. Amazon Advertising: Sponzorované značky

Sponzorované značky jsou na Amazonu „reklamy“ v tradičnějším smyslu, což znamená, že se zobrazují odděleně od skutečných výsledků vyhledávání – podobně jako sponzorované produkty. Na rozdíl od tradičních reklamních bannerů však mají dynamické prvky.

Kliknutím na logo značky se dostanete do obchodu se značkami (o tom později), ale po kliknutí na konkrétní produkt (zobrazí se až tři) se uživatelé dostanou na stránky s podrobnostmi o příslušném produktu.

1.2.1. Jaké jedinečné výhody má tento typ reklamy na Amazonu?

• Sponzorované značky podporují vystavení na Amazonu s větší mírou kontroly nad vzhledem a kopií reklamy. Protože se v reklamě objevuje převážně logo, pomáhá to vytvářet povědomí o značce.
• Stejně jako u Sponzorovaných produktů, protože přihazování probíhá na základě klíčových slov, mají značky možnost zobrazovat se v kontextech, které si zvolí (více o tom ve strategii níže).
• Reklamy Sponzorovaných značek poskytují příležitost nasměrovat spotřebitele do vašeho značkového obchodu a rozšířit tak možnosti nakupování.

1.2.2. Jaké jsou výhody tohoto typu reklamy? Reklamní strategie Amazonu č. 2 – Sponzorované značky použijte k…

1. Obhajobě dominantního postavení vaší značky v dané kategorii.
2. Vytvoření autority a důvěry mezi stávajícími i potenciálními zákazníky.
3. Zvýšení povědomí o značce (přilákání nových zákazníků) na konkurenčním trhu.
4. Poskytněte uživatelům zvažujícím vaši značku nejlepší možný nákupní zážitek propojením reklamního banneru s vaším vlastním značkovým obchodem.

   

5. Přihazujte na věrné zákazníky svého konkurenta tím, že se sponzorovaná značka zobrazí ve vyhledávání včetně jeho jména.

   

6. Zobrazujte se v souvisejících kategoriích.

   

1.3. Amazon Advertising: Je důležité pochopit, které stavy Amazonu nejsou reklamou

. Vzhledem k tomu, že Amazon úspěšně vytváří nativně vypadající reklamy, může být i pro zkušené spotřebitele náročné je rozlišit. Tyto příznaky a statusy jsou sice nesmírně cenné, protože mohou ovlivnit chování spotřebitelů, ale nejsou na prodej ani se nepřidělují ručně:

• Odznak nejlepšího prodejce
• Odznak volby Amazonu
• Doporučení redakce
• Recenze

Někteří nepoctivci se pokoušeli „hrát systém“ tím, že prováděli podvodné nákupy nebo recenze ve snaze podvést algoritmus společnosti Amazon, je velmi pravděpodobné, že tyto black hat taktiky budou potrestány, až je tým Amazonu nevyhnutelně odhalí.

1.3.1. Amazon Advertising: Značkové obchody

Nakonec, značkový obchod není technicky vzato typem reklamy, protože je zdarma pro značky zapsané v registru značek Amazonu. Je však užitečným, dokonce nezbytným doplňkem pro Sponzorované reklamy značek.

Značkový obchod je jako miniaturní značkový e-shop v rámci Amazonu, který dává majitelům značek velkou tvůrčí kontrolu nad tím, jak jsou jejich produkty prezentovány.

Mají také tu výhodu, že jsou jedním z mála míst na platformě, kde uživatelé nenajdou konkurenční reklamy Amazonu: Zde máte pozornost spotřebitelů zcela upřenou.

Tyto obchody jsou příležitostí, jak posunout svůj obsah na další úroveň, a to pomocí lifestylověji zaměřených videí, která vyprávějí příběh vaší značky nad rámec marketingových konkrétních vlastností produktů – i když i pro ně je zde dostatek prostoru. Z logistického hlediska je to vhodná vstupní stránka pro marketingové úsilí i mimo Amazon a užitečná kotva pro sledování klíčových ukazatelů výkonnosti.

1.4. Amazon Advertising: Sponzorované zobrazování reklam (beta verze)

Sponzorované zobrazovací reklamy Amazon kombinují „sponzorované produkty“ a „zobrazovací reklamy“, kterým se budeme podrobněji věnovat v následující části. Stejně jako u Sponzorovaných produktů nejsou potřeba žádné prostředky. Tyto reklamy Amazon jsou generovány na základě výpisu produktu a odkazují přímo na stránku s podrobnostmi o produktu. To samozřejmě znamená, že jsou určeny výhradně pro značky prodávající na Amazonu.

Na rozdíl od tradičních „Sponzorovaných produktů“, které se na Amazonu zobrazují ve výsledcích vyhledávání a na stránkách produktů, se zobrazují mimo Amazon, na webových stránkách a v aplikacích třetích stran. Tyto reklamy se zobrazují pouze v případě, že jsou pro spotřebitele relevantní:

Značky mají také možnost platit za tyto reklamy podle imprese, nikoliv podle kliknutí.

1.4.1. Jedinečné výhody?

• Tento reklamní formát Amazonu nabízí rozšířený dosah a pokročilý styl cílení reklamy na webu Display Ad (o tom více později) bez zátěže spojené s nutností navrhovat prostředky:
• Také tyto reklamy nabízejí široké zacílení ve stylu „Lifestyle Audiences“ s přímočarostí pobídky k nákupu produktu.

1.4.1. Reklamní strategie Amazonu č. 3 – Použijte sponzorované zobrazování reklam k…

ČÁST 2: Reklama na Amazonu na & mimo Amazon alias Amazon Advertising Network

Tento typ reklamy na Amazonu je určen pro produkty a značky na & mimo Amazon.

Stejně jako Facebook a Google využívá Amazon cílení na základě Pixelů, takže lze sledovat chování uživatelů a získávat údaje na základě jejich návštěvy webu, konkrétních stránek nebo provedení určitých akcí. Zachycování dat se používá v kombinaci s nástrojem Collaborative Filtering Engine, který interpretuje obrovské množství jednotlivých datových bodů spojených s jedním uživatelem a vytváří z nich profil uživatele.

Amazon je pak schopen doplnit obraz porovnáním údajů a chování uživatelů, kteří se zdají být podobní. Jedná se o kvalifikované odhady, které dokáží předpovědět nákupní chování s působivou přesností. Příkladem niky může být: zaměstnaní muži ve věku 18 až 45 let, žijící v pronajatém domě s příjmem nad 30 000 dolarů, kteří mají rádi zahraniční filmy.

Čím více vzorů a datových bodů Amazon shromáždí, tím efektivněji vyladí svá doporučení a předpovědi. Schopnost značek cílit na uživatele, kteří provedli podobné, doplňkové nebo konkurenční nákupy, je tedy ve skutečnosti teprve začátek. Stačí, aby uživatelé projevili chování, které naznačuje, že by mohli chtít váš produkt.

Shrnem lze říci, že hlavním tahákem jsou data a informace získané od spotřebitelů Amazonu v kombinaci s přístupem k reklamní síti Amazonu, včetně Alexy a AWS Amazon Prime Video, Amazon Music, Amazon Publishing, Amazon Studios.

Existují 2 hlavní formáty (Display Ads a Video Ads) spravované pod hlavičkou Amazon DSP (Demand Side Platform) a Custom Ads (zahrnující všechny předchozí formáty):

1. DSP: Display Ads & Video Ads
2. Custom Ads

Q: Kdo může nakupovat Amazon DSP Ads?
A: Majitelé značek (ať už prodávají produkty na Amazonu, nebo ne)

Otázka: Kolik to stojí?
A: Tyto reklamy Amazon Ads se prodávají po zobrazeních, cena se liší v závislosti na umístění a formátu. Tento cenový model se nazývá CPM (cost-per-thousand impressions). V současné době jsou k dispozici pouze možnosti řízených služeb, u kterých je minimální útrata 35 000 USD.

Otázka: Jaké jsou běžné problémy?
Odpověď: V současné době neexistuje žádná „samoobslužná možnost“ pro Amazon DSP. Značky mohou jít buď přes agenturu, nazývanou ESS (Enterprise Self Service), nebo zvolit možnost řízené služby prostřednictvím společnosti Amazon. Kromě minimálních výdajů je výroba těchto reklamních formátů nákladná: Vyžadují velké množství kreativních zdrojů pro tvorbu obrázků, videí a kopií. P.S. Pro maximální využití těchto reklam je nutná silná identita značky.

Když už mluvíme o maximálním využití reklam na Amazonu i mimo něj, Amazon Advertising nedávno představil doprovodný produkt, který je v současné době ve fázi beta, s názvem Amazon Attribution. Ačkoli se nejedná vyloženě o reklamní formát, i ten probereme.

2.1. Amazon Advertising: DSP Display Ads

Amazon Display Ads jsou tím, co si běžně představíme, když pomyslíme na reklamy na webu. Může se jednat o desktopové a mobilní webové zobrazovací reklamy, bannerové reklamy, mobilní intersticiální reklamy a mohou odkazovat kamkoli. Mohou se zobrazovat na stránkách Amazon, na zařízeních Amazon, na stránkách vlastněných a provozovaných společností Amazon a na jiných webových stránkách využívajících reklamy.

2.1.1. Jaké jsou jedinečné výhody tohoto typu reklamy Amazon?

• Přestože tvorba kreativních prostředků vyžaduje čas a prostředky, představuje pro vlastníky značky příležitost pro vyprávění příběhů o značce.
• Zobrazovací reklamy mohou pomoci se zvýšením zapamatovatelnosti značky. Pouhé vystavení značce pomůže uživatelům rozpoznat ji v nákupním kontextu (bez ohledu na to, zda spotřebitelé na reklamu klikli).
• Pakované vystavení v důvěryhodném kontextu může pomoci vybudovat důvěru a posílit loajalitu ke značce u stávajících i potenciálních zákazníků.
• Tyto reklamy mohou také odkazovat na vlastní obchod značky na Amazonu.

2.1.2. V případě, že se jedná o reklamu, která má být vystavena v důvěryhodném kontextu, může se jednat o reklamu, která má být vystavena v důvěryhodném kontextu. Strategie reklamy na Amazonu č. 4 – Použijte zobrazovací reklamy k…

2.2. Způsoby, jakými lze v budoucnu ovlivnit marketingové strategie a segmentaci. DSP reklama na Amazonu: Video reklamy

Amazon Video Ads mohou být buď in-stream, nebo outstream. Instreamové videoreklamy se zobrazují jako součást stávajících videí, jako reklamní přestávka, a to buď před, během, nebo po. Oslovují uživatele na webových stránkách Amazonu (například IMDb TV), v mobilních aplikacích (například Fire TV) a v zařízeních Amazon (například Amazon Kindle).

Outstream videa se zobrazují jako dynamický prvek v rámci jiné zobrazované reklamy.

2.2.1. Jaké jsou jedinečné výhody těchto reklam?

• Videoreklamy nabízejí spotřebitelům nejvíce pohlcující zážitek ze značky a dávají značkám příležitost vyprávět svůj příběh zaujatému publiku.
• Videoreklamy jsou známé vysokou mírou konverze – zejména pokud osloví správné publikum.
• Vzhledem ke spolehlivosti a specifičnosti cílení Amazon Advertising mají Video Ads značek dobré předpoklady k úspěchu.
• Když už mluvíme o úspěchu, hostování Video Ads na Amazon Advertising umožňuje značkám sledovat jejich výkonnost a získat přehled o jejich spotřebitelích s nejvyšší konverzí.

2.2.2. Strategie reklamy na Amazonu č. 5 – Využijte videoreklamy k…

2.3. Pro strategii dolního trychtýře proměňte nakupující v evangelisty značky sdílením jedinečných hodnotových nabídek a hodnot vaší značky. Vlastní reklamy Amazonu

Nakonec Amazon nabízí vlastní reklamy, což je ucelená služba Amazon Advertising, nikoli konkrétní typ reklamy. Vlastní reklamy mohou zahrnovat všechny výše uvedené reklamní formáty.

Otázka: Kolik to stojí?
Odpověď: Služba Custom Ads se od služby Amazon DSP Ads (Video a Display) liší tím, že zde není možnost ESS. Považujte tuto službu za službu Amazon v bílých rukavičkách – zahrnuje všechny reklamní styly Amazonu.

2.3.1. Jaké jsou jedinečné výhody vlastních reklam?

Tento komplexní přístup k reklamě může využívat libovolný počet dalších reklamních formátů a stylů, které má Amazon k dispozici. Skutečně vlastní reklamy vyžadují minimální útratu – jejíž přesná výše není známa.

2.3.2. Jaká je minimální výše útraty? Reklamní strategie č. 6 – Využijte vlastní reklamy, abyste…

• Získali přístup k reklamní strategii s celým trychtýřem, která je plně integrovaná s vaším podnikáním na Amazonu, aniž byste museli mít vlastní odborné znalosti v oblasti reklamy na Amazonu.

2.4 Reklama na Amazon DSP:

To znamená, že po přihlášení do služby Amazon Attribution byste mohli na jednom místě vyhodnotit výkonnost svých reklam Google Ads, placených kampaní na Facebooku, zobrazovacích a video reklam, které nejsou součástí Amazon DSP, a svých e-mailových marketingových strategií. Jediným společným jmenovatelem je, že každá kampaň musí být přímo propojena se stránkou Amazonu, například se značkovým obchodem nebo stránkou s podrobnostmi o produktu.

Ačkoli vybrané značky Amazonu tuto funkci využívají již od roku 2018, společnost Amazon tento produkt oficiálně zařadila do nabídky Amazon Advertising až v lednu 2020.

Otázka: Kolik to stojí?
Odpověď: Tento doprovodný produkt je „zdarma“, ale má smysl pouze tehdy, pokud máte čas pečlivě organizovat své kampaně a kanály a odpovídajícím způsobem implementovat sledovací značky.

2.4.1. Jaké jsou jedinečné výhody?

• Transparentnost. Hlavní myšlenka spočívá v tom, že můžete digitální marketingové úsilí (například odeslání newsletteru) přiřadit k hmatatelným výsledkům nebo konverzím (například DPV: zobrazení stránky s podrobnostmi o produktu).
• Řízení času a zdrojů. Pochopení toho, co funguje dobře a co je třeba zlepšit, vám pomůže posvítit si na to, kde je třeba vynaložit více úsilí.
• Pohodlí. Samozřejmě existují i další způsoby měření konkrétních dopadů vašeho digitálního marketingového úsilí. Amazon Attribution však slibuje jejich konsolidaci na jednom místě a přímé propojení s aktivitami Amazonu.

2.4.2. Reklamní strategie Amazonu č. 7 – Pomocí Amazon Attribution můžete…

Jak vytvořit ucelenou strategii reklamy na Amazonu

Jak jsme probírali v celém článku, různé typy reklam na Amazonu mají různé výhody a nevýhody i případy použití. Proto jsou vhodné pro různé fáze zákaznické cesty nebo tzv. nákupního či marketingového trychtýře.