Podle nového průzkumu může kouzlo zavedených celebrit slábnout, protože 75 procent lidí dotazovaných na charitativní značky tvrdí, že vysoce postavené hvězdy je příliš nezaujmou.
Podle zprávy Manchesterské univerzity a Sussexské univerzity 49 procent lidí nemá rádo nebo je „výrazně proti“ tomu, aby se tyto organizace spojovaly se slavnými tvářemi.
Je to však jev omezený na charitativní organizace, nebo by mohl mít širší důsledky pro všechny kategorie? Zda spotřebitelé prostě přestávají milovat bohaté a slavné a zda je dnes podpora nových typů celebrit – ať už se jedná o začínající talenty, blogery nebo hvězdy YouTube – skutečně cennější?
Téměř čtvrtina lidí ve věku 18 až 24 let sleduje videoblogery neboli „vlogery“, jak vyplývá z průzkumu společnosti ICM, který si objednal Marketing Week . Zvláštní vliv mají na trhu s kosmetickými produkty – 29 procent této věkové skupiny navštěvuje bloggera nebo vloggera, aby jim poradil s výběrem značky.
Soudíme-li podle nedávné série podpisů vysoce postavených celebrit pod produkty Topshop (Cara Delevingne) , Ritz (One Direction) a Puma (Usain Bolt) , není mezi obchodníky o podporu celebrit nouze. Značky si však uvědomují, že musí být kreativnější v tom, jak tyto osobnosti využívají.
U příležitosti uvedení nového modelu XE na trh automobilka Jaguar angažovala zpěvačku Emeli Sandé (viz hlavní obrázek výše), herce Idrise Elbu a návrhářku Stellu McCartney, aby zvýšila zájem nového publika o vůz, který ředitel globálního PR Richard Agnew označuje za „nejdostupnější“ vůz značky, jehož cena bude pravděpodobně začínat na necelých 30 000 liber.
V rámci kampaně FeelXE spolupracovala Emeli Sandé v uplynulém měsíci se svými fanoušky na písni, kterou poprvé představí 8. září, kdy bude vůz představen.
„Lidé, které jsme vybrali, se skutečně zajímají o automobily a jsou velkými zastánci všeho britského,“ říká Agnew. „Ale jako u všeho záleží na provedení. Pokud je obsah autentický a skutečně zajímavý, ať už se na něm podílí nějaká celebrita, nebo ne, zákazníci se u něj nebudou nudit.“
Vivienne Francisová, ředitelka komunikace ve společnosti Prostate Cancer UK, se nedomnívá, že by charitativní organizace neměly spolupracovat s pečlivě vybranými celebritami, zvláště když její kampaň Muži sjednoceni proti rakovině prostaty s komikem Billem Baileym v hlavní roli získala podporu téměř 200 000 mužů. Ví však, že samotná celebrita úspěch nezaručí, a vyzývá všechny charitativní organizace, které chtějí spolupracovat s hvězdou, aby měly jasnou strategii.
„Kampaně vedené celebritami mohou být účinné, ale je naivní se domnívat, že slavná tvář sama o sobě stačí k vybudování důvěryhodné angažovanosti,“ říká Francis. „Pečlivě vybraný šampion může dodat průraznost, ale důvod a výzva k akci musí být stejně, ne-li více, přesvědčivé samy o sobě.“
Známé celebrity však nejsou řešením pro každou značku. Zatímco společnost Sennheiser, specialista na audiotechniku, v minulosti využívala k propagaci své značky světové hvězdy, jako je Miley Cyrus, nyní v rámci své kampaně „What’s your momentum“ spolupracuje s 30 začínajícími umělci.
„V průběhu let jsme se rozhodli, že není správné, abychom si vybrali umělce jen proto, že jsou nejprodávanější nebo nejslavnější, protože nás to omezuje v tom, že přitahujeme jen určitou demografickou skupinu,“ říká Steve Dalton, ředitel marketingu společnosti Sennheiser.
„Sennheiser oslovuje tolik různých spotřebitelů a lidí v hudebním průmyslu vůbec, takže kdybychom se spojili s jednou hvězdou, existuje možnost, že bychom se mohli odcizit obrovské části našich zákazníků, kteří si je kupují.“
Nalezení osobnosti, se kterou se spotřebitelé mohou skutečně spojit, je také jedním z důvodů, proč se stále více značek snaží spolupracovat s online celebritami, jako jsou blogeři. Švédská hvězda YouTube PewDiePie má se svými 30 miliony odběratelů širší dosah než mnohé zavedené celebrity, které nabízejí značkám svou podporu. Nedávno na svém účtu zveřejnil propagační videa k filmu společnosti Warner Bros Jak nahoře, tak dole, zatímco společnost Maker Studios vlastněná společností Disney pro něj vyvinula mobilní aplikaci.
Britští blogeři Zoella, Bip Ling a Stuart Ashen si také vypěstovali úzké komunity fanoušků, kteří visí na každém jejich slově.
Zoella, která svůj módní a kosmetický kanál na YouTube založila v roce 2009 a má 5,6 milionu odběratelů, se stala první vlogerkou, která se objevila na obálce celostátního módního časopisu, když se objevila v dubnovém vydání Company. Díky tomu se návštěvnost webových stránek časopisu zvýšila o 98 % a obrázek Zoelly z natáčení se během jednoho dne stal nejlajkovanějším obrázkem na stránce Company na Instagramu, což podtrhuje její obrovskou přitažlivost.
Šéfredaktorka Victoria Whiteová říká: „Zoella je nový typ celebrity – na dotek dosažitelný příběh úspěchu, který má však základ v tvrdé práci a vytrvalosti. Naši čtenáři Zoellu a její svérázný kanál na YouTube milují. Milují její styl a názory a především se s ní ztotožňují.“
Poslední měsíc vydavatel Hearst oznámil, že časopis od října přejde pouze na digitální formát.
Komunikace „jeden na jednoho“
Je to právě toto spojení a posun k osobnějšímu stylu komunikace „jeden na jednoho“, které u publika obzvlášť dobře rezonuje.
„Youtubeři jsou velmi upřímní, autentičtí a nenucení. Zatímco v některých formátech může fungovat, že se na diváky spustí shora a řeknou jim, co mají dělat, u vlogerů jde o to, aby se zapojili na stejné úrovni,“ říká David Benson, vedoucí oddělení brandingových řešení YouTube pro severní a střední Evropu.
Podle údajů platformy vzrostl v roce 2013 celkový denní čas sledování YouTube o 50 % a počet denních předplatitelů se meziročně ztrojnásobil. Pro obchodníky, kteří zvažují partnerství s vlogery, je také povzbudivé, že 58 procent britských uživatelů YouTube řekne ostatním o značce, která se jim líbí, ve srovnání s pouhými 33 procenty neuživatelů. Jedná se o velmi angažované a vnímavé publikum pro značky, které to správně pochopí.
Značka nealkoholických nápojů Dr. Pepper, kterou vlastní společnost Coca-Cola, vzala svou dlouholetou kreativu „Co nejhoršího se může stát?“ a osvěžila ji pro generaci YouTube tím, že se spojila s vlogerem Stuartem Ashenem.
V 28minutovém videu Ashens, jak je známější, hledá svou ztracenou pohovku a vyzývá fanoušky k interakci. Od spuštění 14. srpna video nasbíralo 500 000 zhlédnutí, ačkoli Dr Pepper doufá, že díky partnerství osloví potenciální publikum 7,5 milionu odběratelů kanálu.
Christina Lecky, manažerka značky Coca-Cola pro severozápadní Evropu a severské země, říká, že online video je nyní pro Dr Pepper klíčovým kanálem pro oslovení hlavního publika ve věku 16 až 24 let.
Benson z YouTube radí všem značkám, které chtějí navázat spolupráci tohoto druhu, aby se nejprve ujistily, že rozumí základům platformy.
„Earned media se tak nazývají z nějakého důvodu. Youtubeři vědí, jak mluví se svými fanoušky, a značky vědí, jak chtějí být , takže to vyžaduje spolupráci. Manažeři značek musí mít důvěru, aby mohli vysvětlit, co je pro jejich značku správné a co ne, ale zároveň musí youtubeři vysvětlit, co bude a nebude u jejich fanoušků fungovat,“ říká.
Udržujte důvěryhodnost
Senior brand manažerka společnosti Unilever Lauren Brookingová upozorňuje, že v zájmu udržení důvěryhodnosti blogerů je také nutné zajistit, aby si diváci uvědomovali, že existuje obchodní dohoda. Šéf Úřadu pro reklamní standardy Guy Parker nedávno týdeníku Marketing Week řekl, že označování příspěvků vlogerů za marketingovou komunikaci je jednou z oblastí, kam by regulátor reklamy mohl v budoucnu zaměřit svou pozornost.
Brookingová říká: „Diváci jsou velmi bystří a rychle by protestovali, kdyby si mysleli, že někdo něco říká jen proto, že je placený.“
Značky a blogeři si musí dávat pozor na to, jak řídí komerční vztahy, protože podle studie společnosti Research Now by 36 % lidí odradilo od čtení blogu, který obsahuje placený obsah.
Použití celebrity samo o sobě neotočí kormidlo. Pokud výrobek není dobrý, celebrita nezajistí značce dlouhodobý úspěch
Pip Brook, Vita Coco
Značky, které to správně vyváží, však budou sklízet ovoce, protože 84 procent těch, kteří čtou blogy, si na základě obsahu koupilo výrobky a každý čtvrtý tvrdí, že tak činí každý měsíc.
Většina lidí (77 procent) si vybírá blogy, které píše někdo jim podobný, zatímco 18 procent by se rozhodlo pro blogerskou celebritu. Čím mladší publikum, tím větší zájem o celebrity, protože 28 procent lidí ve věku 18 až 24 let by se přihlásilo k odběru blogů od celebrit ve srovnání s pouhými 12 procenty lidí ve věku 45 až 54 let.
Hind Palmer, vedoucí evropského oddělení tisku a marketingu prodejce šperků Claire’s, říká, že spojení s blogery zvučných jmen je účinným způsobem, jak navázat kontakt s někdy těžko dosažitelným publikem teenagerů.
„Naše dívky vzhlížejí k superhvězdným blogerkám, jako jsou Zoella a Bip Ling. Vnímají je jako kamarádky stejně jako idoly. Díky sociálním médiím se k nim mohou dostat a rychle se cítí být součástí jejich světa,“ říká.“
Claire’s neomezuje spolupráci s celebritami jen na blogerky, nedávno se spojila s popovou hvězdou Katy Perry, aby uvedla na trh několik kolekcí spojených s jejím posledním albem Prism, z nichž poslední přichází na trh 8. září.
„Máme různé cíle pro aktivity, které děláme s různými lidmi,“ říká Palmer. „Je to poprvé, co Claire’s spolupracuje s tak velkou celebritou, jako je Katy Perry, v rámci globálního partnerství, a naše zákaznice to přijaly velmi dobře. Naším cílem je pozvednout vnímání naší značky díky spojení s hudbou a také vytvořit speciální kolekce, jejichž kurátorkou je Katy.“
Soustředění je při spolupráci s blogery poněkud odlišné, protože značka klade větší důraz na krátké kampaně, které souvisejí s uvedením konkrétních produktů na trh.
„Tyto kampaně nejsou nutně zaměřené na prodej. Cílem je dodat značce Claire’s cool faktor, který často přivede do obchodů nové publikum. Když jsme spolupracovali s britskou blogerkou Ellou Catliff a francouzskou módní blogerkou Kenzou Sadoun-el Glaoui na focení na Ibize, bylo to spíše aspirační pro naši cílovou skupinu.“
Odborný zásah
Zatímco Dr. Pepper, Claire’s a Sainsbury’s (viz níže) se snaží oslovit mladé publikum díky spojení s blogery, pro Unilever nejde o oslovení určité věkové skupiny. Výrobce rychloobrátkového zboží spustil kanál YouTube All Things Hair, aby propagoval značky včetně Toni&Guy a Tresemmé.
Brooking ze společnosti Unilever říká: „Jde o uspokojení potřeby, která je podle nás relevantní, ať je vám 18 nebo 50 let. Naše poznatky ukazují, že pro lidi, kteří hledají vlasovou inspiraci, neexistuje žádný jasný cíl nebo skutečný bod autority, ale vzhledem k tomu, že ve Velké Británii bylo 1,3 milionu vyhledávání jen pro vlasy, je zde jasná touha po něm.“
Využití známých blogerek pomohlo společnosti Unilever získat „velmi rychle dobrou viditelnost“, nicméně připouští, že při využití vlogerek, jako jsou Zoella a Tanya Burr ve videích, to poskytuje obrovský organický dosah u mladšího publika. Stejně tak blogerky, jako je Ruth Crilly, oslovují o něco starší publikum.
K dnešnímu dni získal kanál All Things Hair více než 16 milionů zhlédnutí, přičemž některá z nejlepších videí dosáhla více než 700 000 zhlédnutí každé; kanál má nyní 117 000 odběratelů ve Velké Británii.
Gabrielle Sanderová, redaktorka webové stránky Celebrity Intelligence, která je sesterskou značkou týdeníku Marketing Week , se domnívá, že pro nové blogery bude obtížné vybojovat si mezeru a získat stejnou úroveň publicity, jaké se těší průkopníci.
„Když se Bip Ling poprvé objevila na scéně, být blogerem bylo nové a vzrušující. Značky s nimi najednou chtěly spolupracovat, nechat se s nimi fotit na svých večírcích a spolupracovat s nimi na produktech. V důsledku toho nastal boom nových blogerek a vlogerek, které doufají, že sklidí podobný úspěch.“
Sanderová pochybuje, že budou mít stejnou životnost jako tradičnější hvězdy, jako jsou Beyoncé a Brad Pitt, kteří zůstávají aktuální díky neustálému přísunu silně propagovaných alb a filmů.
Claire’s Palmer souhlasí s tím, že někteří blogeři obstojí ve zkoušce časem a budou se těšit trvalému úspěchu, ale říká, že budou muset tvrdě pracovat, aby se udrželi na výsluní, protože je tu velká konkurence. A to znamená, že marketéři budou mít na výběr z mnoha možností.
Případová studie: Podle marketingové ředitelky pro region EMEA Pip Brook bylo pro značku kokosové vody Vita Coco klíčové najít skutečného ambasadora
. Před dvěma lety si vybrala barbadoskou zpěvačku Rihannu.
„Rihanna nám pomohla využít značku Vita Coco. Je propagátorkou kokosové vody a pomohla nám vybudovat povědomí o celé kategorii; nyní máme 89procentní podíl na trhu,“ říká Brook.
Prodej se loni zvýšil o 111 procent a od uvedení na trh před čtyřmi lety se každoročně zdvojnásobuje, navíc podle posledních údajů IRI jde o nejrychleji rostoucí nealkoholický nápoj ve Velké Británii. Brook však zdůrazňuje, že to není jen zásluha spojení s Rihannou, a nabádá značky, aby nevkládaly všechny své naděje do slavné tváře.
„Použití celebrity samo o sobě nezpůsobí obrat,“ říká. „Jde o to najít správnou rovnováhu mezi využitím celebrit a sdělením emocionálních a funkčních výhod produktu.“
Vita Coco již zpěvačku ve svých marketingových aktivitách nevyužívá, místo toho se v nedávné kampani „Chyťte přírodu za kokosy“ zaměřila na přírodní vlastnosti produktu, ale Brook říká, že v budoucnu nevylučuje podporu celebrit.
V současné době je ve Velké Británii k dispozici 47 značek kokosové vody a Vita Coco předpokládá, že tato kategorie bude mít do konce roku hodnotu 100 milionů liber. Nedávno uvedla na trh své první výrobky pro děti a označila je za „chutnou a zároveň zdravou pochoutku“ (každá 180ml porce obsahuje 9 g cukru ve srovnání s předními britskými chlazenými džusy, které mají 16 g).
Q&A: Simon Preece
Manažer sociálních médií, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Proč se společnost Sainsbury’s rozhodla spolupracovat s videobloggerkou Fleur De Force pro svůj seriál „Jídlo s Fleur & Mike“ na YouTube?
Simon Preece (SP): Fleur De Force začala svou kariéru na YouTube před pěti lety jako beauty „vlogerka“. Za tu dobu nejenže dokázala být nesmírně populární a poutavá a nasbírala obrovský počet 1,7 milionu odběratelů, ale také se vdala a koupila si nový dům. Fleur i Mike se jako moderátoři skvěle hodili a byli do tématu opravdu zapálení.
MW: Kdo je cílovou skupinou společnosti Sainsbury’s pro tento seriál?
SP: „Jídlo s Fleur &Mikem“ bylo vytvořeno tak, aby oslovilo především mladší publikum a zároveň bylo zábavné pro naše tradiční diváky. Na rozdíl od většiny obsahu o jídle na YouTube nejsou Fleur a Mike profesionálními kuchaři, kteří vysvětlují, jak vařit, oni sami se učí nové recepty a techniky a stejně jako všichni ostatní dělají chyby.
MW: Jak úzce spolupracujete s Fleur a Mikem při výběru tématu pro každou epizodu?
SP: Fleur a Mike jsou pro tento proces rozhodující, vybírají recepty na základě svých životních událostí, od přípravy dortů s překvapením k narozeninám až po nová jídla inspirovaná nedávnými cestami. YouTube je skutečně sociální platforma a po každé epizodě probíhají v sekci komentářů skutečné konverzace kolem jídla, fanoušci poskytují vlastní tipy a vznášejí požadavky. Interaktivní povaha YouTube znamená, že je nesmírně důležité, aby to bylo zohledněno v programu.