Když si vzpomenu na nakupování v 16. a 17. století, moje Hollywoodem zkažená představivost ve mně začne vyvolávat obrazy obchodních stanic vlastněných bělovlasými starci, obchodů se smíšeným zbožím vonících po koních a trhů na ulicích.
Zdroj: Knihovna Kongresu Spojených států amerických
Nebyl jsem úplně mimo. V Severní Americe 16. a 17. století se nakupovalo a objednávalo ve všeobecném obchodě. V Evropě byly normou trhy a menší obchody se smíšeným zbožím.
Ale před všemi těmito „osobními“ nákupy a prodeji se většina západního světa věnovala také jinému způsobu maloobchodního prodeje: zásilkovému* katalogu.
*Zásilková objednávka tradičně představovala proces výběru zboží prostřednictvím katalogu, zaslání objednávky společnosti spolu s hotovostí za výrobek plus poštovné prostřednictvím pošty. Výrobek jste dostávali poštou v následujících týdnech.
I vaši prapraprarodiče.
I vaši praprapraprarodiče.
Je to opravdu staré.
První katalog byl vydán v Benátkách v roce 1498, tedy ještě před vydáním gregoriánského kalendáře.
Byl to jakýsi ručně psaný a ručně vázaný leták. Uvnitř obsahoval seznam knih, které bylo možné zakoupit. Brožury byly vytvořeny pro distribuci na městském jarmarku.
Tento způsob používala hrstka vydavatelů knih, prodejců semen a školkařů (školka = mladá rostlina). Toto omezené používání katalogů pokračovalo i v dalších třech stoletích.
A pak…
V 17. století došlo v Evropě k rozmachu zásilkových katalogů.
Podnětem k tomuto rozmachu byl technologický pokrok v oblasti knihtisku a růst počtu knihkupců (proč ano, existuje zde příčinná souvislost).
První masově vyráběné zásilkové katalogy byly vytvořeny pro maloobchodní prodej knih. Výraz „masově vyráběné“ používám lehce. V tomto historickém okamžiku byl tisk ještě dost drahý a ruční. Cena knih a cena tvorby a tisku katalogů byla vysoká.
Katalogové semínko však bylo zaseto a další maloobchodníci a obchodníci viděli obrovské možnosti, které jim umožňovaly vznikající tiskové technologie. Rychle naskočili na vlak zásilkového prodeje.
Severní Amerika
Vydejme se na zrádnou cestu 19. stoletím přes Atlantický oceán a vystupme na východním pobřeží Spojených států. Existují ve Spojených státech katalogy?
Proč ano, existují.
A v Kanadě?
Ano – tam také.
Zásluhy za vůbec první zásilkový katalog ve Spojených státech jsou často mylně připisovány zásilkovému katalogu Sears Roebuck.
Pravdou je, že v roce 1845 vydala společnost Tiffany and Co. katalog s názvem „Blue Book“, čímž se stal prvním zásilkovým katalogem v Severní Americe. Druhým v pořadí byl „Eaton’s Catalog“, který byl vytištěn a rozeslán v Kanadě v roce 1875.
První katalog vydala společnost Sears and Roebuck až v roce 1894.
***
Katalogový boom: Poválečný konzumerismus a kamenné obchody
Růst konzumerismu po obou světových válkách měl pozitivní dopad na používání a distribuci katalogů. Po první světové válce se dynamika maloobchodu v Severní Americe začala měnit. Konec první světové války znamenal nárůst konzumerismu. Průmysl vzniklý během války podpořil rychlé technologické inovace v oblasti elektrických a domácích spotřebičů, protože muži šli sloužit, ženy se přesunuly na pracovní místa a potřebovaly výrobky, které usnadňovaly „domácí život“ (tj. balené potraviny, zejména prodej Kraft Dinner v tomto období prudce vzrostl), a reklama pokročila.
Lidé také začali mít více volného času. Větší množství volného času bylo strategickým krokem Henryho Forda, který chtěl, aby jeho dělníci po práci chodili utrácet peníze a nakupovat. Pro pana Forda dával volný čas průměrnému dělníkovi možnost „najít využití pro spotřební výrobky, včetně automobilů.“
Po druhé světové válce došlo k ještě většímu nárůstu konzumu. Průmysl nastartovaný druhou světovou válkou vytáhl Severní Ameriku z velké hospodářské krize a zvýšil průměrné mzdy a disponibilní příjmy mladých lidí. Ti byli připraveni utrácet peníze.
K rozšíření používání a distribuci katalogů přispěly tři faktory. Zvýšení volného času, které umožnilo pracovníkům čas na nákupy; růst průmyslu vytvořil více vysoce placených pracovních míst; a současně zvýšení mezd a disponibilního příjmu. Díky tomu mělo více lidí větší kupní sílu.
V podstatě společenské změny katalyzované první světovou válkou a zvýšení kupní síly katalyzované druhou světovou válkou vytvořily větší poptávku po zboží. Tato poptávka vytvořila související nárůst poptávky, používání a popularity zásilkových katalogů.
Kromě zásilkových katalogů se začaly rozšiřovat i maloobchodní kamenné prodejny a byla postavena některá z prvních nákupních center v Severní Americe.
Tradiční společnosti provozující pouze zásilkové katalogy, jako například Sears, nakonec otevřely kamenné prodejny t00. Zachování zásilkového katalogu však bylo hlavní součástí jejich prodejní strategie.
Zlatá éra zásilkového prodeje
Když začaly s větším zápalem vznikat maloobchodní prodejny a nákupy v těchto obchodech byly stále lepší, nákupy prostřednictvím zásilkových katalogů se staly spíše doplňkovou činností.
To však neznamenalo, že by se síla zásilkových katalogů zmenšila. Ne, pane, osmdesátá léta byla jakousi zlatou érou katalogů. Společnosti jako Sears, JCrew, Lands End, Talbots a L L Bean si díky úspěchu svého maloobchodního katalogového podnikání ukládaly peníze.
V roce 1988 se prodej prostřednictvím katalogu nebo poštou odhadoval na 164 miliard dolarů.
V devadesátých letech se maloobchodní prostředí začalo měnit. Katalogové obchody pomalu přecházely od obchodního modelu zaměřeného na katalogy. Společnost Sears vydala svůj poslední obecný katalog v roce 1993. Vydávala však sezónní katalogy a pokračuje v tom dodnes.
Mohlo by se zdát, že tato změna krajiny byla způsobena poklesem zásilkového prodeje. Není to pravda. Prodej nemohl být vyšší. V letech 1990 až 1996 rostl zásilkový prodej rychlým tempem – 9,9 % ročně. V kontextu to byl asi dvojnásobek průměrného růstu prodeje v obchodech.
Sears a další zásilkové společnosti jednoduše reagovaly na změnu maloobchodního prostředí. Hodnota, kterou přikládaly zásilkovým katalogům a kterou v nich viděly, se však nezmenšila.
Katalogy v současnosti
V současné době došlo k prudké renesanci katalogů díky rychle rostoucím společnostem zabývajícím se elektronickým obchodem, jako je Bonobos, které využívají katalogy k růstu svých prodejů.
Tyto společnosti také zpochybnily tradiční design katalogů a dodaly svým stránkám fantastický nový šmrnc. Přecházejí od řádně uspořádaného katalogu k menším inspirativnějším katalogům s fotografiemi produktů ve stylu časopisu a personalizovaným obsahem, který je pro každého uživatele jedinečný.
Politický analytik Andy Ostry a odbornice na budování značky Polly Wong v článku z roku 2013 píší:
„Malé, střední i prémiové značky zjišťují, že vysoce působivý direct-mail – od katalogů v plné velikosti až po pohlednice – se stal účinným prostředkem, jak přivést zákazníky na své stránky, a stal se vynikající cestou k této offline cílové skupině“. (Zdroj)
Není překvapením, že populární maloobchodníci, jako jsou Saks Fifth Avenue a Bloomingdale’s, často zasílají minulým zákazníkům katalogy, aby doplnili větší prodej v obchodě.
Katalogy také přivádějí zákazníky s vyššími platbami, Craig Elbert, viceprezident pro marketing společnosti Bonobos, říká, že zákazníci, kteří přijdou na webové stránky po prvním prohlédnutí katalogu, utratí 1,5krát více než nový zákazník, který přijde bez katalogu.
Budoucnost katalogů
Běžně panuje mylná představa, že zásilkový prodej byl ukončen vzhledem k tomu, že se zdá být nákladný a málo návratný.
Při svém průzkumu jsem byl zaplaven soukromými příběhy o společnostech, které po velké recesi v roce 2007 stáhly katalogy, aby ušetřily peníze, jen aby zaznamenaly dramatický pokles prodeje – nezávisle na poklesu obecné spotřeby v té době. Jistá klenotnická společnost přestala tisknout a přikládat svůj katalog k zasílaným balíčkům – zaznamenala výrazný pokles prodeje. Nebo tato osoba, která vytvořila mimořádně úspěšný byznys výhradně na základě zásilkových objednávek a v podstatě využila kanál, který všichni opustili, protože byl „uncool“.
Je nesporné, že katalog se nyní stal velmi podhodnoceným distribučním kanálem.
Zamyslete se chvíli nad údaji:
Větší míra odezvy.
Analýza provedená asociací Direct Marketing Association na základě údajů z roku 2012: direct mail (tj. katalogy a letáky) mají míru odezvy 1,1 až 1,4 %. Podstatně vyšší ve srovnání s těmito mírami odezvy: e-mail (0,03 %), bannerová reklama (0,04 %) a placené vyhledávání (0,22 %). Tento rozdíl je významný. V roce 2013 asociace Direct Mail Association zjistila, že 65 % spotřebitelů všech věkových kategorií uskutečnilo nákup v důsledku direct mailu.
Náklady na konverzi jsou levnější.
U katalogů je třeba vynaložit 47,61 amerických dolarů na vyřízení objednávky. Na e-mail musíte 53,85 USD a na placené vyhledávání 99,47 USD!“
Direct mail je nenáročný.
Direct mail je prostý hluku a nepříjemného soupeření o pozornost, zejména ve srovnání s bombardováním e-mailem a digitálními reklamami, které uživatelé v současné době zažívají na internetu.
Direct mail je prostý hluku a nepříjemného soupeření o pozornost.