Teoretické a praktické koncepce
Ve svém stejnojmenném pojednání o veřejném mínění, vydaném v roce 1922, americký editorialista Walter Lippmann kvalifikoval svůj postřeh, že demokracie mají tendenci dělat z veřejného mínění záhadu, prohlášením, že „existovali zkušení organizátoři veřejného mínění, kteří této záhadě rozuměli natolik dobře, že v den voleb vytvořili většinu“. Ačkoli realita veřejného mínění je dnes téměř všeobecně přijímána, existuje mnoho rozdílů ve způsobu jeho definování, což do značné míry odráží různé perspektivy, z nichž vědci k tomuto tématu přistupují. V průběhu staletí se utvářelo protichůdné chápání veřejného mínění, zejména s tím, jak byly nové metody měření veřejného mínění aplikovány na politiku, obchod, náboženství a sociální aktivismus.
Politologové a někteří historici mají tendenci zdůrazňovat roli veřejného mínění ve vládě a politice a věnují zvláštní pozornost jeho vlivu na vývoj vládní politiky. Někteří politologové skutečně považovali veřejné mínění za ekvivalent národní vůle. V takto omezeném smyslu však může v daném okamžiku existovat pouze jedno veřejné mínění na danou otázku.
Sociologové naproti tomu obvykle pojímají veřejné mínění jako produkt sociální interakce a komunikace. Podle tohoto názoru nemůže existovat veřejné mínění o nějaké otázce, pokud členové veřejnosti nekomunikují mezi sebou. I když jsou jejich individuální názory na počátku dosti podobné, jejich přesvědčení netvoří veřejné mínění, dokud nejsou nějakou formou sděleny ostatním, ať už prostřednictvím televize, rozhlasu, e-mailu, sociálních médií, tištěných médií, telefonu nebo osobního rozhovoru. Sociologové také poukazují na možnost, že na danou problematiku existuje současně mnoho různých veřejných názorů. Ačkoli jeden názorový proud může dominovat nebo odrážet například vládní politiku, nevylučuje to existenci dalších organizovaných názorových proudů na politická témata. Sociologický přístup také uznává význam veřejného mínění v oblastech, které s vládou souvisejí jen málo nebo vůbec. Samotnou podstatou veřejného mínění je podle amerického badatele Irvinga Crespiho to, že je interaktivní, vícerozměrné a neustále se měnící. Módy a výstřelky jsou tedy vhodným předmětem zkoumání studentů veřejného mínění, stejně jako postoje veřejnosti k celebritám nebo korporacím.
Téměř všichni badatelé zabývající se veřejným míněním, bez ohledu na to, jak jej definují, se shodují, že k tomu, aby se určitý jev mohl považovat za veřejné mínění, musí být splněny nejméně čtyři podmínky: (1) musí existovat nějaký problém, (2) musí existovat značný počet jednotlivců, kteří se k danému problému vyjadřují, (3) alespoň některé z těchto názorů musí odrážet určitý druh konsensu a (4) tento konsensus musí přímo či nepřímo uplatňovat vliv.
Na rozdíl od vědců se ti, kteří usilují o ovlivňování veřejného mínění, zabývají méně teoretickými otázkami než praktickým problémem utváření názorů určených „veřejnosti“, jako jsou zaměstnanci, akcionáři, sousedská sdružení nebo jakákoli jiná skupina, jejíž jednání může ovlivnit osud klienta nebo zúčastněné strany. Politici a publicisté například hledají způsoby, jak ovlivnit volební, respektive nákupní rozhodnutí – proto chtějí zjistit veškeré postoje a názory, které mohou ovlivnit požadované chování.
Často se stává, že názory vyjádřené na veřejnosti se liší od názorů vyjádřených v soukromí. Některé názory – i když jsou široce sdílené – nemusí být vyjádřeny vůbec. V autoritářském nebo totalitním státě tak může být mnoho lidí proti vládě, ale mohou se obávat vyjádřit své postoje dokonce i před svými rodinami a přáteli. V takových případech se protivládní veřejné mínění nutně nerozvíjí.