Vliv globalizace na kulturu | Esej

V dnešním propojeném světě jsou nezávislé, soudržné a stabilní kultury stále vzácnější. Procesy globalizace vtahují lidi s různým kulturním původem do úzkých vztahů, jak je patrné z nebývalého rozmachu cestovního ruchu, rozkvětu nadnárodních korporací, vzniku nových geografických celků, jako je Evropské společenství, Sdružení národů jihovýchodní Asie, šíření popkultury, rostoucího migračního proudu, růstu diaspor, vzniku internetových komunit a vzniku globálních institucí, jako je Mezinárodní měnový fond a Organizace spojených národů. Nicméně i když jsou kultury vnímány jako nestabilní a měnící se, tento posun je obecně nahlížen z makroperspektivy, kdy větší ovlivňuje menší, proces globálního ovlivňuje lokální. Alternativě, tj. lokálnímu ovlivňování globálního, se v literatuře o globalizaci nevěnuje příliš pozornosti. Tento rys rozvíjejícího se světa byl uchopen a teoreticky zpracován v rámci toho, co dnes nazýváme teorií glokalizace. Podstatu vznikajícího celosvětového jevu, kdy globalizace a lokalizace současně proměňují krajinu rozvoje, vystihuje glokalizace. Pojem glokalizace je velmi podobný pojmu globalizace a má v něm vlastně své kořeny. Abychom pochopili podstatu glokalizace, musíme se nejprve podívat na to, co globalizace označuje, a na problémy s ní spojené, které daly vzniknout glokalizaci na rozdíl od globální nebo prostě lokální. Globalizaci lze chápat jako stlačení světa jako celku. Z hlediska kultury se však stalo téměř běžným uvažovat o globalizaci jako o rozsáhlém jevu, který zahrnuje vítězství kulturně homogenizačních sil nad všemi ostatními. To, co je „větší“, je stále více považováno za „lepší“. Tento pohled byl kritizován jako nedostatečný zájem o mikrosociologické nebo místní otázky. Sociolog Ronald Robertson, který se zasloužil o popularizaci tohoto termínu, ukazuje, že se objevily pokusy navrhnout globální sociologii s pokusy začlenit domorodé sociologie do tohoto širšího imperativu. Proces globalizace byl stále více vnímán jako tendence, která převažuje nad lokalitou. Proto bylo zapotřebí konceptu glokalizace, jak jej formuluje Robertson, neboť podle něj byl univerzalismus postaven proti partikularismu. Glokalizace v podstatě vystihuje souběžné procesy globalizace a lokalizace, které probíhají v dnešním světě. Globální vyjádřené v lokálním a lokální jako partikularizace globálního.

Globalizace

Termín má kořeny v japonském termínu dochakuka, který se poprvé objevil na konci 80. let 20. století v článcích japonských ekonomů v Harvard Business Review. Termín původně znamenal přizpůsobení zemědělské techniky vlastním místním podmínkám. Později byla tato myšlenka převzata jako označení pro globální lokalizaci. Podle slovníkového významu jsou termín „glokální“ a procesní podstatné jméno „glokalizace“ „tvořeny teleskopickým spojením globálního a lokálního tak, aby vznikla směs“ . Glosalizace se zdá být problematickým termínem, protože je vnímána tak, že pro různé lidi znamená různé věci. Roland Robertson, konceptualizoval glokalizaci jako: „univerzalizaci partikularizace a partikularizaci univerzalismu“ . Khondker ji vyjádřil jako proces kombinující dvojí procesy – makrolokalizaci a mikroglobalizaci. Podle jiných globalizace vyvolává oživení lokálních kulturních identit. Podle něj je tedy „lokální“ poskytovatelem reakce na síly, které jsou „globální“.

V tomto článku se nicméně držíme Robertsonova pohledu na glokalizaci, který tvrdí, že jakékoli zaměření na globální musí mít zaměření na lokální, neboť tyto dvě oblasti se vzájemně konstituují; není to tak jednoduché, jako že globální je proaktivní a lokální je reaktivní. Přičítá to debatám, které se soustřeďují na vztah mezi globálním a lokálním. Globální je podle scénáře homogenizující kvůli ekonomickým a kulturním tokům, které jsou s ním spojeny (proaktivní), a lokální je místem heterogenity, které bojuje proti globalizaci (reaktivní). Přehodnocení globalizace tímto způsobem vede k poznání, že se nejedná o proces, který působí výhradně v planetárním měřítku, ale že je neustále různými způsoby a s různou intenzitou lokalizován. Pravidelně se objevují síly shora, které narušují místní klid. Když je lokální kulturní stagnace narušena vnějšími silami, nastupuje proces opětovné stabilizace, který umožňuje vznik nové kultury schopnější vyrovnat se s poruchou způsobenou, v tomto případě globalizací

Robertson označuje glokalizaci jako „prolínání globálního a lokálního, jehož výsledkem jsou jedinečné výsledky v různých geografických oblastech“. Na konferenci „Globalizace a domorodá kultura“ v roce 1997 Robertson uvedl, že glokalizace „znamená souběžnost – spolupřítomnost – jak univerzalizačních, tak partikularizačních tendencí“. Tento proces také označuje běžně propojené procesy homogenizace a heterogenizace. Teoretici glokalizace obvykle zpochybňují předpoklad, že globalizační procesy vždy ohrožují lokální. Glokalizace spíše poukazuje jednak na to, jak se místní kultury mohou kriticky přizpůsobovat „globálním“ jevům nebo jim vzdorovat, jednak odhaluje způsob, jakým je samotné vytváření lokalit standardní součástí globalizace. V současnosti dochází k univerzální normalizaci „lokality“ v tom smyslu, že se předpokládá, že „lokální“ kultury neustále vznikají a partikularizují se vůči jiným specifickým kulturám. Někteří tento proces označují také jako „vnitřní globalizaci“, tj. globalizace je chápána nejen jako makrostruktura, ale pro zdůraznění reality i jako mikroglobalizace. Vnitřní globalizace znamená, že velké množství lidí na celém světě je nyní denně vystaveno kontaktu s jinými kulturami, aniž by pravidelně překračovali hranice, a to jednoduše prostřednictvím nejrůznějších komunikačních prostředků. Kromě toho se mohou setkat s přistěhovalci, uprchlíky nebo turisty ve své vlastní lokalitě. Mohou se také setkávat s kulturními artefakty a obchodními zařízeními, které přibližují jiné kultury jejich vlastní kultuře. Rostoucí přítomnost restaurací McDonalds po celém světě je příkladem globalizace, zatímco změny jídelníčku tohoto restauračního řetězce ve snaze oslovit místní chutě jsou příkladem glokalizace. Možná ještě názornějším příkladem glokalizace je např: Pro propagační akce ve Francii se řetězec nedávno rozhodl nahradit známého maskota Ronalda McDonalda populární francouzskou kreslenou postavičkou Asterixe Galského. Produkty jsou zakotveny a následně propagovány v rámci místní kultury.

Dannie Kjeldgaard a Soren Askegaard analyzují celý diskurz glokalizace s ohledem na kulturu mládeže a vnímají ji především jako spotřebitele. Podle nich je kultura mládeže institucionalizovaným aspektem trhu, který vzniká převážně ze západních kulturních proudů a šíří se globálně. Rané kulturní styly mládeže se šířily především na Západě, ale také do dalších částí modernizujícího se světa. Kultura mládeže je stejně jako ostatní sféry společenského života v důsledku procesu glokalizace stále více utvářena globálními kulturními proudy a tvoří je. Předkládají analýzu Appaduraie, který analyzuje globální kulturní ekonomiku pomocí metafory krajiny, aby tyto toky ilustroval v rámci pěti „scapes“: „etnokrajiny“ (tok lidí), „technokrajiny“ (tok technologií), „finanční krajiny“ (tok financí a kapitálu), „mediokrajiny“ (tok zprostředkovaných obrazů) a „ideokrajiny“ (tok idejí a ideologií). Tyto toky zvyšují dostupnost symbolů a významů v každodenním životě spotřebitelů takovým způsobem, že velká část toho, co je dostupné na jednom místě, je dostupná i na kterémkoli jiném místě. Procesy glokalizace konstituované těmito toky utvářejí sociokulturní realitu v dialektických procesech mezi lokálním a globálním. Prostřednictvím těchto procesů se styly charakteristické pro kulturu mládeže šíří globálně a podněcují rozvoj lokálních verzí kultury mládeže prostřednictvím apropriace a kreolizace. Zastávají především názor, že členové trhu mládeže interpretují a přepracovávají globální kulturní praktiky a významy tak, aby odpovídaly jejich lokálnímu kontextu. Spotřební praktiky jsou vepsány do místních historicky konstituovaných kulturních diskurzů a zejména spotřebitelé jsou při vyjednávání globálních významů a praktik ve svém každodenním životě odkázáni na své převážně třídní, sociokulturní zdroje. Jejich studie řeší několik mezer ve znalostech tím, že ukazuje, že často zaznamenávaná homogenita globálních spotřebních praktik mládeže přehlíží jejich hlubší strukturální rozdíly a rozmanité lokalizované významy. Tyto hlubší rozdíly vyplývají z projevů nadnárodní tržní ideologie v glokalizovaných formách. Identity jsou přetvářeny v lokálních verzích, ačkoli tato přivlastňovací přepracování nejsou nikdy zcela bez ideologického vlivu. Ideologické modely s sebou nesou preferovaná čtení, o nichž musí spotřebitelé vyjednávat.

Kultura

Chceme-li pochopit, jaký dopad má proces glokalizace na kulturu, musíme nejprve porozumět tomu, co pojem kultura označuje. Právě v oblasti kultury myslíme, vyjadřujeme se, artikulujeme své aspirace a rozhodujeme o způsobu života. Obecně lze říci, že kultura označuje sociální konstrukci, artikulaci a recepci významů. Kulturu lze chápat jako prožitek a tvůrčí zkušenost jednotlivců i jako soubor artefaktů, textů a předmětů. Zahrnuje specializované a profesionalizované diskurzy umění, komodifikovanou produkci kulturního průmyslu, spontánní a neorganizované kulturní projevy každodenního života a složité interakce mezi nimi“. Podstatu kultury definují její odpovědi na konečné otázky lidské existence: smrt, naděje, tragédie, láska, věrnost, moc, smysl a účel života a místo transcendentna v lidské existenci. Odpovědi na tyto otázky jsou však různé a liší se region od regionu, čímž vznikají různé hodnoty jednotlivých prvků vztahujících se ke kultuře. Odpovědi na tyto otázky jsou ovlivněny různými sociálně-kulturně-politickými i technologickými kritérii, a mají tak zcela odlišný pohled na způsob prožívání a vnímání života. Jan Nederveen Pieterse nám opět předkládá odlišnou klasifikaci kultury. Podle něj v globálním kontextu mohou existovat dvě pojetí kultury. Jedním je kultura jako v podstatě teritoriální, tj. lokalizovaná kultura společností a skupin. Druhé klasifikuje jako kulturu jako obecný lidský software, který ji označuje za translokální proces učení. Kultura v prvním významu pojmu má smysl směrem dovnitř místa, zatímco druhá je v podstatě ve smyslu směrem ven. Podle Pieterse nachází druhé vyjádření v prvním. Kultura je médium, jehož prostřednictvím jednotlivci a kolektivy organizují a konceptualizují svou identitu v čase a prostoru. Různé pohledy nebo různé způsoby nahlížení na kulturu tak mohou mít obrovský vliv na to, jaký vliv budou mít kulturní toky na různé společnosti.

Vliv glokalizace na kulturu

Celý proces, kdy globální ovlivňuje lokální a lokální globální, má důsledky v řadě oblastí a mnoha způsoby. Jak poznamenávají Featherstone a Lash, v debatě o globalizaci v zásadě existují dva soupeři: homogenizátoři, pro něž je třeba globalizaci považovat za důsledek modernity, a heterogenizátoři, kteří globalizaci považují za charakteristiku postmoderny. Homogenizátoři mají tendenci uvažovat v pojmech světového systému, což je vede k tomu, že se zaměřují především na přítomnost univerzálií. Heterogenizátoři naopak mají tendenci zpochybňovat existenci světového systému a odmítají platnost univerzálií. Dominantní postavení Západu nad „zbytkem“ považují za pouhou převahu jednoho konkrétního systému nad jiným systémem. Debata o glokalizaci se striktně nedrží žádného z těchto extrémů, ale ukazuje, že celý proces je obousměrným dialogem – má jak homogenizační, tak heterogenizační tendence a snaží se řešit rozpor mezi nimi. Globální kulturní a komunikační infrastruktury rovněž přispěly ke stále hustší transnacionální elitě a profesní kultuře. Jiní argumentují, jak tento proces glokalizace zajišťuje ostřejší kulturní vědomí.

Existují určité dopady, na které poukazují Roland Robertson a Richard Giulianotti ve svém článku zabývajícím se glokalizací. V článku rozvíjejí čtyřnásobnou typologii projektů glokalizace s ohledem na to, jak ovlivňují kulturu . Projekty glokalizace jsou:

• Relativizace: zde se sociální aktéři snaží zachovat své předchozí kulturní instituce, praktiky a významy v novém prostředí, což odráží závazek odlišit se od hostitelské kultury.
• Akomodace: zde sociální aktéři pragmaticky absorbují praktiky, instituce a významy spojené s jinými společnostmi, aby zachovali klíčové prvky předchozí místní kultury.
• Hybridizace: zde sociální aktéři syntetizují místní a jiné kulturní jevy, aby vytvořili odlišné, hybridní kulturní praktiky, instituce a významy.
• Transformace: zde sociální aktéři začínají upřednostňovat praktiky, instituce nebo významy spojené s jinými kulturami. Transformace může obstarat nové kulturní formy nebo, což je extrémnější, opuštění místní kultury ve prospěch alternativních a/nebo hegemonních kulturních forem.

Tato čtyřnásobná typologie vyjmenovává, jak má proces glokalizace jiné dopady než pouhou homogenizaci. Dále Robertson ve své eseji „Glocalization: Časoprostor a homogenita-heterogenita“ popírá diskurz kulturního imperialismu, který je speciálně zaměřen na USA, a místo toho obhajuje myšlenkový směr, který uznává alternativy. Některé z těchto argumentů jsou následující:

• Kulturní poselství ze Západu jsou také různými místními obyvateli různě přijímána a interpretována. Vstřebávají komunikaci přenášenou různými způsoby
• Je vidět, že hlavní údajní producenti globální kultury (CNN,Hollywood) atd. stále více přizpůsobují produkty diferencovaným globálním trhům
• Národní symbolické zdroje jsou stále více k dispozici pro diferencovanou globální interpretaci a spotřebu, například Shakespearovy hry jsou dnes různě interpretovány a není na ně nahlíženo pouze z britského úhlu pohledu
• Proud myšlenek a praktik z třetího světa do dominantních společností by neměl být podceňován

Jan Nederveen Pieterse na druhou stranu považuje celý proces globalizace jako takový za proces hybridizace dávající vzniknout globální melanži. Hybridizaci definuje jako způsoby, jimiž se formy oddělují od stávajících praktik a znovu se spojují s novými formami v nových praktikách. Fenomén hybridizace v podstatě podkopává představu kultur jako vnitřně homogenních a navenek odlišných. Vzorce identity jsou podle něj stále složitější, protože lidé chtějí prosazovat lokální loajalitu, ale zároveň chtějí sdílet globální hodnoty a životní styly. To vše nakonec poukazuje na skutečnost, že kulturní zkušenosti se nepohybují směrem ke kulturní uniformitě a standardizaci. Pokud by tomu tak bylo, neexistoval by dnes prostor pro cross-over kultury nebo třetí kultury, například hudbu. Uvádí příklady, které ukazují, jak proces hybridizace vytváří mnohočetné identity, například mexické školačky oblečené do řeckých tóg tančící ve stylu Isadory Duncanové, londýnský chlapec asijského původu hrající za místní bengálský kriketový tým a zároveň podporující fotbalový klub Arsenal, thajský box marockých dívek v Amsterdamu a indiáni slavící Mardi Gras ve Spojených státech. Dále poukazuje na to, že kultury exportované Západem jsou samy o sobě smíšenými kulturami, pokud se zkoumá jejich rodokmen. Celý proces glokalizace tak umožnil to, co dnes známe jako kreolizaci globální kultury nebo dokonce orientalizaci světa, což vše ukazuje opačným směrem než homogenizace. Glokalizované, normalizované kulturní hybridy tu zůstanou, dokud se neobjeví jiné nové síly, které je mohou vytěsnit a možná opět nasměrovat k homogenizaci nebo jejímu krajnímu opaku heterogenitě. Zaměření sociologické glokalizace na to, jak jsou lokální kultury modifikovány podle globální linie, naznačuje potřebu brát vážněji to, jak aktéři redefinují sami sebe, když se rámce vymaní ze svých sociálních základů.

Hubert J. M. Hermans a Harry J. G. Kempen na druhé straně analyzují dopad tím, že zpochybňují akademické mainstreamové koncepce, které nadále pracují v tradici kulturních dichotomií (např, individualistické vs. kolektivistické, nezávislé vs. vzájemně závislé) formulovaných jako kontrasty mezi západními a nezápadními kulturami. Představujeme tři vývojové trendy, které tento přístup zpochybňují:

• zvětšující se kulturní propojení s fenoménem hybridizace jako důsledek
• vzniku světového systému, který předpokládá prolínání globálního a lokálního
• rozšířená kulturní komplexita jako důsledek velkoplošnýchdistribuce kulturních významů a praktik ve velkém měřítku

Tak vidíme, jak prostřednictvím procesů prolínání a hybridizace probíhá proces glokalizace, kdy nejenže globální působí na lokální, ale existuje vzájemnost, díky níž lokální kultury ovlivňují globální a dávají vzniknout tzv. globální masové kultuře prosycené idejemi, styly a žánry týkající se náboženství, hudby, umění, vaření atd. Nicméně diskuse o celém procesu globalizace ve vztahu ke glokalizaci zůstává nedokončena bez diskuse o aktérech, kteří globalizaci podporují. Tito aktéři hrají v procesu propojování světa obrovskou roli. Uvědomují si také limity homogenizace a je vidět, že se přizpůsobují místním podmínkám, jak předkládají glokalisté. Vyjmenování role aktérů přináší také otázku dynamiky moci v procesu glokalizace.

Aktoři

Dalším velmi důležitým aspektem, když hovoříme o přenosu kultury, je role, kterou hrají různí aktéři, kteří se podílejí na přenosu, ať už z globálního na lokální, nebo z lokálního na globální. Mezi ně patří skupina 20-30 velmi velkých nadnárodních korporací, které ovládají globální trhy se zábavou, zpravodajstvím, televizí atd. a které získaly velmi významnou kulturní přítomnost téměř na všech kontinentech. Jsou to například Time-Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, News Corporation, Sony, Universal, TCI, Philips atd. Důležitější je, že všechny tyto společnosti mají své domovské základny v zemích OECD a většina z nich je v USA. Tři konkrétní kulturní trhy jsou hudební, filmový a televizní. Vznikly nadnárodní korporace vyrábějící a prodávající nahrávky, speciálně dovoz a vývoz hudebních produktů a pronikání zahraničních umělců a hudby na národní trhy. Dále je to založeno na širším přenosu stylů, které jsou z velké části zakořeněny v americké kultuře mládeže. Pod záštitou globálního hudebního průmyslu mají i místní hudební tradice své publikum mimo svou domovinu pod hlavičkou tzv. world music. V důsledku globalizace dochází také k šíření filmařských kapacit a organizací po celém světě. Velmi rozšířená je také koprodukce, to znamená, že vývoj filmu financují organizace ve více než jedné zemi. Také televize se opět stala průmyslovým odvětvím i médiem globalizace. Cestovní ruch je také důležitou metodou propagace kultury, ale opět se většina cestovních ruchů odehrávala v rámci Severní Ameriky a západní Evropy. Kromě toho se do globální komunikace a kultury nebo do problematiky kulturního protekcionismu apod. zapojila řada organizací a mezinárodních agentur, jako je UNESCO, WTO atd.

Pojmem glokality se má překonat binární opozice mezi „globálním“ a „lokálním“ a poskytnout přesné jazykové vyjádření jejich prolínání v reálném životě. Ve skutečnosti však při setkání kultur dochází také k politice. Kultury mohou mít asymetrické informace pramenící z nerovnoměrného rozdělení bohatství a politické moci. Globální imperialismus západních zemí v 16.-20. století poskytl infrastrukturu pro vnucování a šíření západních myšlenek, hodnot a kulturních institucí a praktik po celém světě. Od nástupu evropské modernity směřovaly kulturní toky především ze západu na východ po linii imperiální kontroly. Toky se obracejí především prostřednictvím migrace, ale také prostřednictvím dalších kulturních forem, jako je hudba, jídlo, ideové přesvědčení atd. Kulturní politika kolonialismu však stále do značné míry převládá. Vzhledem k přítomnosti historických a ekonomických souvislostí, které ve světě převládají, je míra vlivu místních, především z periferií, na dominantní společnosti, především západní, mnohem menší než vliv westernizace a amerikanizace. Všechny způsoby kulturní globalizace protahování a prohlubování vztahů, pohyb znaků, předmětů a lidí, kulturní šíření a napodobování a vytváření infrastruktury a institucí zahrnují výrazné vzorce stratifikace, hierarchie a nerovnosti. Důvodem je především způsob, jakým se lidé učili dějinám, že existuje entita zvaná Západ a že o tomto Západě lze uvažovat jako o společnosti nezávislé na ostatních a stojící v opozici vůči nim. Tato nezávislost sice byla zpochybněna, a do značné míry je správná, glokalisty, ale větší vliv stále směřuje ze Západu na Východ – to je fakt, který nelze popřít. To lze jasně ukázat, když se podíváme na roli aktérů zapojených do procesu šíření informací, a tím i změny kultur. Americký filmový průmysl je poměrně nezávislý a není závislý na spolusponzorech, čímž se vyhýbá jakémukoli diktátu ohledně obsahu a charakteru filmu. Také velké nadnárodní společnosti mají své domovské základny v západních zemích, především v USA, a prostřednictvím svých komunikačních kanálů propagují své vlastní kultury. I mezinárodní instituce jsou z velké části ovládány západními mocnostmi. Ačkoli tedy dochází ke glokalizaci, vliv globálního na lokální stále zůstává mnohem větší než vliv lokálního na globální.

Závěr

Zakončíme tedy poznámkou, v níž akceptujeme glokalistickou pozici procesu globalizace-lokalizace. Předpokládaná vnitřní homogenita kultur a jejich pojetí jako vnějškově odlišných jsou zpochybněny. Různé lokality dnes interpretují globální kulturní toky odlišně, jak bylo vyjmenováno v dosavadním textu. Nejedná se pouze o proces libovolného přejímání, ale dochází k syntéze podle přesvědčení a zvyklostí převládajících v místních kulturách. Ačkoli se například zdá, že moderní člověk v západní společnosti nyní stále více nechce trvale žít ve zcela sekularizovaném světě (příklad toho, jak Východ ovlivňuje Západ), je spíše nepravděpodobné, že v částech třetího světa, kde byly tradiční společenské systémy do značné míry formovány náboženstvím, budeme svědky stejného stupně sekularizace, jakým se vyznačuje západní modernizace. Proces filtrace přílivu je tedy velmi důležitý. Teorie glokalizace však také zdůrazňuje vliv lokálního na globální, tj. globální jako příjemce kultur také z lokálního, a nikoli pouze naopak. To je sice do jisté míry pravda na základě dostupných důkazů z propagace globální masové kultury apod. Celý proces kolonialismu sehrál v tomto nerovnoměrném rozdělení zdrojů a moci velmi zásadní roli. Domorodé národy sice mají smysl pro svou tradiční kulturu a zvyky, ale vliv koloniální minulosti zanechal stopy v jejich kulturním chování, ať už jde o smysl pro oblékání, stravovací návyky nebo dokonce používaný jazyk. V těchto oblastech se západní vliv stává velmi živým a výrazným. Ačkoli má tedy glokalizace jako teorie své přednosti, není vyloučena její kritika. Celkově je to užitečná teorie, která upozorňuje na nevýhody globalizačního procesu jako homogenizujícího a všezahrnujícího a také upozorňuje na důležitost souvislostí a analýzy na mikroúrovni.