In der Online-Werbung wird viel über First-Price- und Second-Price-Auktionen gesprochen. Der Unterschied zwischen den beiden ist einfach, aber es gibt mehr über die beiden Auktionsformate zu wissen, als nur die Mechanik zu verstehen. In Anbetracht der Tatsache, dass fast die Hälfte aller Käufer und Verkäufer von digitaler Werbung den Unterschied zwischen First-Price- und Second-Price-Auktionen nicht versteht (Quelle), haben wir diesen Leitfaden erstellt, um den Unterschied und die Auswirkungen auf die Einnahmen der Publisher zu erklären.
Wie First-Price-Auktionen funktionieren
First-Price-Auktionen funktionieren genau so, wie wir intuitiv erwarten, dass eine Auktion funktioniert. Ein oder mehrere potenzielle Käufer geben ein Gebot ab, der höchste erhält den Zuschlag und zahlt den von ihm gebotenen Preis.
Wie sich Auktionen mit zweitem Preis unterscheiden
Auktionen mit zweitem Preis sollen Käufern die Möglichkeit geben, ihr bestes Gebot abzugeben, ohne zu viel zu bezahlen. Wenn wir die obige Auktion mit einem zweiten Preisansatz wiederholen, ist das Ergebnis etwas anders. Bieter B gewinnt immer noch, was sinnvoll ist, da er das höchste Gebot abgegeben hat. Sein Preis wird jedoch vom nächsthöheren Bieter festgelegt. Der Gewinner zahlt einen Penny mehr als das nächsthöhere Gebot. In diesem Fall gewinnt Bieter B und zahlt 2,51 $.
Sind Auktionen mit zweitem Preis schlechter für Verleger?
Im obigen Beispiel hat der Verleger 0,49 $ verloren. Das waren 16 % weniger Einnahmen bei denselben drei Geboten, und kein solcher Vergleich wird zeigen, dass die Auktion zum ersten Preis für den Verlag besser ist. Solche auktionsspezifischen Beispiele lassen jedoch einen wichtigen Punkt außer Acht. Google AdSense ist bekanntlich eine Zweitpreisauktion. Die Theorie besagt, dass Werbetreibende ihre Gebote auf den höchsten Wert einstellen können, der für sie in Frage kommt, da sie wissen, dass sie diesen Preis nur dann zahlen werden, wenn es absolut notwendig ist, um die Impression zu sichern. Dadurch werden die Gebote höher, was die Publisher zufrieden stellt und gleichzeitig sicherstellt, dass die Werbetreibenden nicht zu viel bezahlen.
Was ist der Grund für die veränderte Auktionsdynamik?
Der Google Ad Manager arbeitet derzeit hauptsächlich mit dem Auktionsmodell des zweiten Preises, das es den Käufern ermöglicht, ihr Höchstgebot abzugeben, ohne sich Sorgen machen zu müssen, zu viel zu bezahlen. Aus diesem Grund neigen Bieter dazu, höhere Gebote abzugeben, was dem Publisher zugute kommt. Dieses Modell wurde ursprünglich von Google eingeführt, da man der Meinung war, dass es den Marktwert des Verlagsinventars insgesamt besser widerspiegelt. Anfang dieses Jahres kündigte Google jedoch an, dass es bis zum Jahresende zu First-Price-Auktionen übergehen wird.
Die Änderung der Auktionsdynamik wurde durch aufkommende Praktiken innerhalb des digitalen Anzeigenmarktes vorangetrieben, die zu einem unfairen Spielfeld geführt haben. Laut Google wird dieser Übergang das programmatische Ökosystem vereinfachen und ein faireres und transparenteres Umfeld sowohl für Käufer als auch für Verkäufer schaffen. Auf der Käuferseite ermöglichen First-Price-Auktionsmodelle den Werbetreibenden einen gleichberechtigten Wettbewerb um das Inventar der Publisher. Auf der Verkäuferseite profitieren die Verlage von First-Price-Auktionsmodellen, da die Käufer einen fairen Preis bieten, der den wahren Wert des Verlagsinventars widerspiegelt.
Mat unterstützt seit 1996 Content-Ersteller im Internet. Als Mitbegründer von OKO Digital war Mat die erste Person in Großbritannien, die sich für den AdSense-Partnerstatus qualifizierte, und wiederholte dies als Erster mit dem Google Certified Publishing Partner-Programm.