Varaushintasi on epäedullisin hinta, jolla hyväksyt sopimuksen. Varaushinta on johdettu BATNA:stasi, mutta se ei ole sama asia.
BATNA on se, mitä aiot tehdä, kun lähdet pois kaupasta. Varaushinta on epäedullisin kohta, jolla hyväksyt kaupan. Jos olet ostaja, se on maksimi, jonka maksat. Jos olet myyjä, se on vähimmäishinta, jonka hyväksyt. Teoreetikoiden mukaan BATNA ja varaushinta voivat olla sama asia vain puhtaasti taloudellisissa neuvotteluissa. En usko, että edes se on aivan totta. Teoriassa et voi luopua sopimuksesta (BATNA) ja hyväksyä sitä (varaushinta) samaan aikaan. Varaushinnan on tässä tapauksessa oltava vähintään yhden arvoyksikön yli BATNA:n. On muitakin tilanteita, jolloin näiden kahden välinen ero on selvempi eli: kun sinulla ei ole BATNA:ta (BATNA = nolla).
Kielessä varaushinta tunnetaan nimellä ”walkaway price” tai ”bottom line”. Varaushinta toimii kahdella tavalla:
- Se estää sinua hyväksymästä sopimusta, jota sinun ei pitäisi hyväksyä, ja
- Se antaa sinulle mittapuun, jolla voit mitata, kuinka paljon parempi nykyinen sopimus on kuin epäedullisin asemasi.
Lukukirjoissa BATNA saa enemmän palstatilaa kuin varaushinta. Varaushinta on näennäisesti selvä asia, ja kommentaattorit yksinkertaisesti siirtyvät eteenpäin. Näkemykseni mukaan varaushinta ei kuitenkaan ole vain se epäedullisin kohta, jossa hyväksyt sopimuksen:
- Varaushinta on myös se epäedullisin hinta, jonka hyväksyisit, jos tietäisit, ettet voi saada enempää.
Puhuimme täydellisestä tiedosta edellisen postauksen keskustelussa Nashin peliteoriasta. Todellisuudessa harvalla on täydellistä tietoa siitä, olisiko toinen osapuoli maksanut enemmän, joten useimmissa (mutta ei kaikissa) neuvotteluissa on teoreettisesti vähemmän kuin täydellinen tulos. Toinen käytännöllinen seikka on se, että vaikka jättäisitkin asian sikseen, saatat silti pystyä soittamaan toiselle osapuolelle seuraavana päivänä ja hyväksymään tarjouksen. Näin ei tapahdu teoreettisissa neuvotteluissa!
Varaushinnat, kuten BATNA:tkin, ovat kaksitahoisia: on myyjän varaushinta ja ostajan:
- Toimittaja saattaa lähteä neuvotteluun tietäen, että se myy vähintään 5 dollarin kappalehintaan.
- Omistaja saattaa lähteä neuvotteluun tietäen, että se ostaa korkeintaan 6 dollarilla kappaleelta.
Siten 5 ja 6 dollarin välissä on ”mahdollisen sopimuksen vyöhyke”, jossa kauppa saattaa syntyä. Tämän vuoksi varaushinnat ovat tärkeitä – mahdollisen sopimuksen vyöhykkeen löytämiseksi.
Varaushinnan ilmeisimmän muodon näkee asuntohuutokaupoissa – jos tarjoukset eivät yllä varaushintaan, taloa ei myydä (ainakaan sinä päivänä). Tuosta myyjän varauksesta puhun. Tarjoajien varaushinnat puuttuvat usein kokonaan huutokauppaan lähdettäessä, vaikka kyse olisi useimpien ihmisten elämän suurimmasta ostoksesta. Niinpä he joutuvat hetken mielijohteesta kiinni ja tarjoavat paljon enemmän kuin mihin he olivat aluksi valmiita.
Vastapuolen varaushinnan selvittäminen on varmasti nopein tapa saada kaupat tehtyä. Tämä onnistuu usein yksinkertaisesti käymällä sopimusta edeltävää keskustelua ja kuuntelemalla hyvin tarkkaan vastapuolen henkilöiden välisiä keskusteluja. Toiselta osapuolelta voi saada kolmenlaista tietoa:
- Relationaalista tietoa – tosiasioita, uskomuksia ja tunteita toisen osapuolen osapuolten välisestä suhteesta.
- Substantiaalista tietoa – tosiasioita, tietoja ja kysymyksiä toisen osapuolen tarjouksesta ja sen taustalla olevista perusteluista.
- Proseduraalinen informaatio – avoimet keskustelut neuvotteluprosessista, jotka auttavat hallitsemaan kyseistä prosessia.
On sanottu, että neuvottelijat, jotka joutuvat kohtaamaan useita tietolähteitä, yksinkertaistavat asioita sallimalla yhden viitekehyksen hallita. Tämä viitearvo on yleensä varaushinta. Tämä tapahtuu usein huolimatta muusta merkityksellisemmästä tiedosta, kuten uusista markkinatiedoista tai vertailukelpoisista kaupoista.
Ensimmäisen tarjouksen vaikutus
Monien mielestä heidän ei pitäisi koskaan tehdä ensimmäistä tarjousta ja nimetä hintaa. Mielestäni tämä jättää huomiotta ensimmäisen tarjouksen ankkuroivan voiman. Useimpien ihmisten varaushinta on se, mihin heillä on varaa tai mitä he ovat valmiita maksamaan kaupasta. Kun he kuitenkin saavat ensimmäisen tarjouksen, tällä tiedolla on taipumus ”ankkuroida” hinta, eikä heillä näytä olevan juurikaan merkitystä sille, kuinka törkeä tarjous on. On olemassa tutkimustuloksia, joiden mukaan toinen osapuoli saattaa muuttaa varaushintaansa ensimmäisen tarjouksen suuntaan, varsinkin jos se on tehty uskottavasti.
Tavoitehinta
”Tavoitehinta” on korkein hinta, jonka osapuoli antaa toiselle osapuolelle ainakin jonkinlaisen mahdollisuuden hyväksyä. Näin ollen ostajan tavoitehintaa ohjaa ainakin jollain tavalla ostajan arvaus myyjän reservaatiohinnasta (myyjän alin neuvotteluhinta). Kummankin osapuolen vaihteluväli on oman varaushintansa ja oman tavoitehintansa välillä.
Jos tietäisit vastapuolen varaushinnan, voisit tehdä tarjouksen, joka vastaa tuota hintaa ja ottaisit pienimmän riskin. Käsittääkseni varaushinnan voisi laskea matematiikan ja arvioiden avulla, mutta se ei mahdollista neuvottelujen ”inhimillisyyttä”. Paras tapa on keskustella toisen osapuolen kanssa pitkään kysymysten avulla ja katsoa, saatko siitä vihjeitä. Harva paljastaa varaushintansa siitä yksinkertaisesta syystä, että silloin vastapuolella ei olisi mitään syytä tarjota enemmän.
Miten määrität varaushintasi
Prosessi on melko samanlainen kuin BATNA:n määritysprosessi:
- Kartoita vaihtoehdot
- Arvioi vaihtoehtoja, kunnes pääset parhaaseen, arvokkaimpaan vaihtoehtoon (BATNA:si)
- Yritä parantaa BATNA:tasi
- Työskentele varaushintasi BATNA:n perusteella.
Varaushinnassa on otettava vakavasti huomioon todennäköisyydet, että kukin vaihtoehtoinen toimintatapa todella toteutuu.
Johtopäätös
BATNA on se, mitä aiot tehdä, kun luovut kaupasta. Varaushinta on epäedullisin kohta, jolla hyväksyt kaupan. Jos olet ostaja, se on enimmäismäärä, jonka maksat. Jos olet myyjä, se on vähimmäishinta, jonka hyväksyt. Vastapuolen varaushinta on harvoin tiedossa, mutta yksi tapa muuttaa sitä on tehdä ensimmäinen tarjous, joka on sinun hyväksesi. Olipa ensimmäinen tarjous kuinka korkea (tai matala) tahansa, se ankkuroi neuvottelut, kunhan siihen liittyy jonkinlainen uskottavuus.