Teoreettiset ja käytännölliset käsitykset
Yhdysvaltalainen sanomalehtimies Walter Lippmann totesi vuonna 1922 julkaisemassaan samannimisessä yleisestä mielipiteestä kertovassa tutkielmassaan havaintonsa siitä, että demokratioilla on taipumus tehdä yleisestä mielipiteestä mysteeri julistamalla, että ”mielipiteen organisoinnissa on ollut taitavia organisoijia, jotka ovat ymmärtäneet mysteerin kyllin hyvin luodakseen enemmistöjä vaalien aikaansaamiseksi”. Vaikka yleisen mielipiteen todellisuus on nykyään lähes yleisesti hyväksytty, sen määrittelyssä on paljon vaihtelua, mikä heijastaa suurelta osin niitä erilaisia näkökulmia, joista tutkijat ovat lähestyneet aihetta. Vastakkaiset käsitykset yleisestä mielipiteestä ovat muotoutuneet vuosisatojen kuluessa, erityisesti kun uusia menetelmiä yleisen mielipiteen mittaamiseksi on sovellettu politiikkaan, kaupankäyntiin, uskontoon ja yhteiskunnalliseen aktivismiin.
Politiikantutkijat ja eräät historioitsijat ovat pyrkineet korostamaan yleisen mielipiteen roolia hallinnossa ja politiikassa ja kiinnittäneet erityistä huomiota sen vaikutukseen hallituksen politiikan kehittämiseen. Jotkut politiikan tutkijat ovatkin pitäneet julkista mielipidettä kansallisen tahdon vastineena. Tällaisessa rajoitetussa merkityksessä voi kuitenkin olla vain yksi yleinen mielipide jostakin asiasta tiettynä ajankohtana.
Sosiologit sen sijaan käsittävät yleisen mielipiteen yleensä sosiaalisen vuorovaikutuksen ja kommunikaation tuotteena. Tämän näkemyksen mukaan julkista mielipidettä jostakin asiasta ei voi syntyä, elleivät yleisön jäsenet kommunikoi keskenään. Vaikka heidän yksilölliset mielipiteensä olisivatkin alun perin melko samanlaisia, heidän näkemyksensä eivät muodosta yleistä mielipidettä ennen kuin ne välitetään muille jossakin muodossa, olipa kyse sitten televisiosta, radiosta, sähköpostista, sosiaalisesta mediasta, painetusta mediasta, puhelimesta tai henkilökohtaisesta keskustelusta. Sosiologit viittaavat myös siihen, että tietystä asiasta voi olla samanaikaisesti monia erilaisia julkisia mielipiteitä. Vaikka yksi mielipidekokonaisuus voi hallita tai heijastaa esimerkiksi hallituksen politiikkaa, tämä ei sulje pois sitä, että poliittisista aiheista on olemassa muitakin järjestäytyneitä mielipidekokonaisuuksia. Sosiologinen lähestymistapa tunnustaa myös yleisen mielipiteen merkityksen sellaisilla aloilla, joilla on vähän tai ei lainkaan tekemistä hallituksen kanssa. Amerikkalaisen tutkijan Irving Crespin mukaan yleinen mielipide on luonteeltaan vuorovaikutteinen, moniulotteinen ja jatkuvasti muuttuva. Siten villitykset ja muodit ovat sopivia aiheita julkisen mielipiteen tutkijoille, samoin kuin julkkiksia tai yrityksiä koskevat julkiset asenteet.
Lähes kaikki julkisen mielipiteen tutkijat, riippumatta siitä, miten he sen määrittelevät, ovat yhtä mieltä siitä, että jotta jokin ilmiö voidaan laskea julkiseksi mielipiteeksi, ainakin neljän ehdon on täytyttävä: (1) on oltava jokin asia, (2) on oltava huomattava määrä yksilöitä, jotka ilmaisevat mielipiteensä asiasta, (3) ainakin joidenkin näistä mielipiteistä on heijastettava jonkinlaista konsensusta, ja (4) tämän konsensuksen on suoraan tai välillisesti vaikutettava.
Toisin kuin tutkijat, ne, jotka pyrkivät vaikuttamaan julkiseen mielipiteeseen, eivät ole niinkään huolissaan teoreettisista kysymyksistä kuin käytännön ongelmasta, joka liittyy määrättyjen ”yleisöjen”, kuten työntekijöiden, osakkeenomistajien, naapurustoyhdistysten tai minkä tahansa muun ryhmän mielipiteiden muokkaamiseen, jonka toiminta voi vaikuttaa asiakkaan tai sidosryhmän omaisuuteen. Esimerkiksi poliitikot ja tiedottajat etsivät keinoja vaikuttaa äänestys- ja ostopäätöksiin – siksi he haluavat selvittää kaikki asenteet ja mielipiteet, jotka voivat vaikuttaa haluttuun käyttäytymiseen.
Julkisesti ilmaistut mielipiteet eroavat usein yksityisesti ilmaistuista mielipiteistä. Joitakin näkemyksiä – vaikka ne olisivatkin laajalti jaettuja – ei ehkä ilmaista lainkaan. Niinpä autoritaarisessa tai totalitaarisessa valtiossa suuri osa ihmisistä saattaa vastustaa hallitusta, mutta pelkäävät ilmaista mielipiteensä jopa perheelleen ja ystävilleen. Tällaisissa tapauksissa hallituksen vastainen yleinen mielipide ei välttämättä kehity.