Vakiintuneen julkkiksen viehätysvoima saattaa olla hiipumassa, uusi tutkimus osoittaa, sillä 75 prosenttia hyväntekeväisyysbrändeistä haastatelluista ihmisistä väittää, että korkean profiilin tähdet eivät juurikaan herätä heidän huomiotaan.
Manchesterin yliopiston ja Sussexin yliopiston tekemän raportin mukaan 49 prosenttia ihmisistä ei pidä siitä, että nämä organisaatiot ovat yhteydessä julkkiskasvoihin, tai vastustaa niitä ”selvästi”.
Mutta onko tämä ilmiö vain hyväntekeväisyysjärjestöihin rajoittuva ilmiö, vai voisiko sillä olla laajemmat seuraukset kaikissa ryhmissä? Ovatko kuluttajat yksinkertaisesti menettämässä rakkautensa rikkaisiin ja kuuluisiin, ja onko uudenlaisten julkkisten – olipa kyse sitten nousevasta lahjakkuudesta, bloggaajasta tai YouTube-tähdestä – hyväksyntä nykyään itse asiassa arvokkaampaa?
Vähän neljäsosa 18-24-vuotiaista seuraa videobloggaajaa tai ”vloggaajaa”, ilmenee ICM:n tutkimuksesta, jonka on teettänyt Markkinointiviikko . Heillä on erityistä vaikutusvaltaa kauneudenhoitomarkkinoilla, sillä 29 prosenttia tästä ikäryhmästä käy bloggaajan tai vloggaajan luona hakemassa neuvoja tuotemerkeistä.
Topshopin (Cara Delevingne) , Ritzin (One Direction) ja Puman (Usain Bolt) viimeaikaisista korkean profiilin julkkiksista päätellen markkinoijilla ei ole puutetta halusta julkkisten suositteluun. Brändit ovat kuitenkin ymmärtäneet, että niiden on oltava luovempia siinä, miten ne käyttävät näitä persoonallisuuksia.
Uuden XE-mallinsa lanseerauksen kunniaksi autonvalmistaja Jaguar on värvännyt laulaja Emeli Sandén (ks. pääkuva yllä), näyttelijä Idris Elban ja suunnittelija Stella McCartneyn herättääkseen uuden yleisön kiinnostuksen brändin globaalin PR-johtajan Richard Agnew’n kuvauksen mukaan brändin ”helpoimmin lähestyttävimpään” autoon, jonka hinnat alkavat luultavasti hieman alle 30 000 punnasta.
Osana FeelXE-kampanjaa Emeli Sandé on viimeisen kuukauden aikana tehnyt yhteistyötä faniensa kanssa kirjoittaakseen kappaleen, jonka hän esittää ensimmäisen kerran 8. syyskuuta, kun auto esitellään.
”Valitsemamme ihmiset ovat kaikki aidosti kiinnostuneita autoista ja ovat brittiläisten asioiden puolestapuhujia”, Agnew sanoo. ”Mutta kuten kaikessa muussakin, kaikki on kiinni toteutuksesta. Jos sisältö on aitoa ja aidosti kiinnostavaa riippumatta siitä, onko mukana julkkis vai ei, kuluttajat eivät kyllästy siihen.”
Vivienne Francis, Prostate Cancer UK:n viestintäjohtaja, ei usko, että on mitään syytä, miksi hyväntekeväisyysjärjestöjen ei pitäisi tehdä yhteistyötä huolellisesti valittujen julkkisten kanssa, varsinkin kun sen Men United v Prostate Cancer -kampanja, jonka pääosassa on koomikko Bill Bailey, on kerännyt lähes 200 000 miehen tuen. Hän kuitenkin tietää, ettei julkisuus yksin takaa menestystä, ja kehottaa kaikkia hyväntekeväisyysjärjestöjä, jotka haluavat tehdä yhteistyötä tähden kanssa, laatimaan selkeän strategian.
”Julkkisten vetämät kampanjat voivat olla tehokkaita, mutta on naiivia uskoa, että kuuluisat kasvot yksinään riittäisivät uskottavan sitoutumisen saavuttamiseen”, Francis sanoo. ”Huolellisesti valittu julkkis voi lisätä läpimurtoa, mutta asian ja toimintakutsun on oltava yhtä vakuuttavia, ellei enemmänkin, itsessään.”
Tunnetut julkkikset eivät kuitenkaan ole ratkaisu kaikille tuotemerkeille. Äänentoistoon erikoistunut Sennheiser on aiemmin käyttänyt Miley Cyrusin kaltaisia maailmantähtiä brändinsä markkinoinnissa, mutta nyt se tekee yhteistyötä 30 nousevan artistin kanssa osana ”What’s your momentum” -kampanjaansa.
”Vuosien varrella olemme päättäneet, ettei ole oikein valita artistia vain siksi, että hän on myydyin tai tunnetuin, koska se rajoittaa meidät houkuttelemaan vain tiettyä väestöryhmää”, Sennheiserin markkinointijohtaja Steve Dalton sanoo.
”Sennheiser vetoaa niin moniin erilaisiin kuluttajiin ja ihmisiin musiikkiteollisuudessa ylipäätään, joten jos liittoutuisimme yhden tähden kanssa, saattaisimme vieraantua valtavasta osasta ostavia asiakkaitamme.”
Kuluttajat todella yhdistävän persoonallisuuden löytäminen on myös yksi syy siihen, miksi yhä useammat tuotemerkit pyrkivät yhteistyökumppaneikseen verkkojulkkiksia, kuten bloggaajia. Ruotsalaisella YouTube-tähdellä PewDiePiellä on 30 miljoonaa tilaajaa, ja hänellä on laajempi tavoittavuus kuin monilla vakiintuneilla julkkiksilla, jotka tarjoavat mainoksiaan tuotemerkeille. Hän on hiljattain julkaissut tilillään mainosvideoita Warner Bros:n elokuvasta As Above, So Below, ja Disneyn omistama Maker Studios on kehittänyt hänelle mobiilisovelluksen.
Myös brittiläiset bloggaajat Zoella, Bip Ling ja Stuart Ashen ovat kasvattaneet tiiviitä faniyhteisöjä, jotka roikkuvat heidän jokaisesta sanastaan.
Zoellasta, joka aloitti muotia ja kauneutta käsittelevän YouTube-kanavansa vuonna 2009 ja jolla on 5,6 miljoonaa tilaajaa, tuli ensimmäinen vloggaaja, joka on päässyt kansallisen muotilehden kanteen, kun hän esiintyi Company-lehden huhtikuun numerossa. Tämän seurauksena lehden verkkosivujen kävijämäärät kasvoivat 98 prosenttia, ja kuva Zoellasta kuvauspaikalla nousi Companyn Instagram-sivun tykätyimmäksi kuvaksi päivässä, mikä korostaa hänen valtavaa vetovoimaansa.
Toimittaja Victoria White sanoo: ”Zoella on uudentyyppinen julkkis – käsin kosketeltavissa oleva, saavutettavissa oleva menestystarina, jonka perusta on kuitenkin kovassa työssäkäynnissä ja sitkeydessä. Lukijamme rakastavat Zoellaa ja hänen omituista YouTube-kanavaansa. He rakastavat hänen tyyliään ja näkemyksiään ja ennen kaikkea samaistuvat häneen.”
Viime kuussa kustantaja Hearst ilmoitti, että lehti siirtyy pelkästään digitaaliseen muotoon lokakuusta alkaen.
Yksilökohtaista viestintää
Juuri tämä yhteys ja siirtyminen henkilökohtaisempaan, yksilöllisempään viestintätyyliin on se, joka resonoi erityisen hyvin yleisön kanssa.
”YouTubekanavat ovat hyvin aitoja, aidon tuntuisia ja helppoja. Vaikka joissakin formaateissa saattaisi toimia se, että tullaan ylhäältä alas ja kerrotaan yleisölle, mitä tehdä, vloggaajien kohdalla kyse on sitoutumisesta samalla tasolla”, sanoo David Benson, YouTuben Pohjois- ja Keski-Euroopan brändiratkaisujen vetäjä.
Kaiken kaikkiaan päivittäinen katseluaika YouTubessa kasvoi alustan mukaan 50 prosenttia vuonna 2013, ja päivittäiset tilaajamäärät ovat nousseet kolminkertaisiksi vuoteen 2013 verrattuna. Vloggaajakumppanuutta harkitseville markkinoijille on rohkaisevaa myös se, että 58 prosenttia brittiläisistä YouTuben käyttäjistä kertoo muille rakastamastaan brändistä, kun taas ei-käyttäjistä vain 33 prosenttia. Tämä on erittäin sitoutunut ja vastaanottavainen yleisö tuotemerkkejä kohtaan, jotka tekevät sen oikein.
Coca-Colan omistama Dr Pepper -juomabrändi on ottanut pitkäaikaisen ”Mikä on pahinta, mitä voi tapahtua?” -luovuutensa ja päivittänyt sen YouTube-sukupolvea varten tekemällä yhteistyötä vloggaaja Stuart Ashenin kanssa.
28-minuuttisessa videossa Ashens, kuten hänet paremmin tunnetaan, etsii kadonnutta sohvaa ja kannustaa fanejaan vuorovaikutukseen. Elokuun 14. päivänä tapahtuneen julkaisun jälkeen video on kerännyt 500 000 katselukertaa, vaikka Dr Pepper toivoo saavuttavansa kumppanuuden avulla 7,5 miljoonan kanavan tilaajan potentiaalisen yleisön.
Christina Lecky, Coca-Colan Luoteis-Euroopan ja Pohjoismaiden brändipäällikkö, sanoo, että verkkovideot ovat nykyään Dr Pepperille tärkein kanava, jonka avulla se voi tavoittaa tärkeimmän 16-24-vuotiaan yleisön.
YouTuben Benson neuvoo kaikkia tuotemerkkejä, jotka haluavat solmia tällaisen suhteen, varmistamaan ensin, että he ymmärtävät alustan perusteet.
”Ansaittua mediaa kutsutaan siksi syystä. YouTubettajat tietävät, miten he puhuvat faneilleen ja brändit tietävät, miten he haluavat olla , joten se vaatii yhteistyötä. Brändijohtajilla on oltava itseluottamusta selittää, mikä on oikein ja mikä väärin heidän brändinsä kannalta, mutta samalla YouTubettajien on selitettävä, mikä toimii ja mikä ei toimi heidän faniensa kanssa”, hän sanoo.
Pitäkää se uskottavana
Bloggaajien uskottavuuden säilyttämiseksi Unileverin vanhempi brändipäällikkö Lauren Brooking varoittaa, että on myös olennaista varmistaa, että katsojat tajuavat kaupallisen sopimuksen olevan voimassa. Advertising Standards Authorityn pääjohtaja Guy Parker kertoi hiljattain Marketing Weekille, että vloggaajien postausten merkitseminen markkinointiviestinnäksi on yksi alue, johon mainonnan sääntelyviranomainen voisi tulevaisuudessa suunnata huomionsa.
Brooking sanoo: ”Katsojat ovat hyvin valveutuneita ja protestoisivat nopeasti, jos he luulisivat jonkun sanovan jotakin vain siksi, että heille maksetaan.”
Brändien ja bloggaajien on kuitenkin oltava varovaisia kaupallisten suhteiden hallinnoinnissa, sillä 36 prosenttia ihmisistä lannistuisi lukemasta blogia, joka sisältää maksullista sisältöä, Research Now’n tutkimuksen mukaan.
Julkkiksen käyttäminen ei yksinään käännä suuntaa. Jos tuote ei ole hyvä, julkkis ei tee brändistä pitkällä tähtäimellä menestyvää
Pip Brook, Vita Coco
Tuotemerkit, jotka saavat tasapainon kohdalleen, hyötyvät kuitenkin, sillä 84 prosenttia blogeja lukevista on ostanut tuotteita sisällön perusteella, ja joka neljäs väittää tekevänsä niin kuukausittain.
Enemmistö ihmisistä (77 prosenttia) valitsee blogit, jotka on kirjoittanut joku heidän kaltaisensa, kun taas 18 prosenttia valitsisi julkkisbloggaajan. Mitä nuoremmasta yleisöstä on kyse, sitä suurempi on kiinnostus julkkiksia kohtaan, sillä 18-24-vuotiaista 28 prosenttia tilaisi julkkisbloggaajan, kun taas 45-54-vuotiaista vain 12 prosenttia.
Hind Palmer, korujen vähittäismyyjän Claire’sin Euroopan lehdistöpäällikkö ja markkinointipäällikkö, sanoo, että yhteistyö korkean profiilin bloggaajien kanssa on tehokas keino saada yhteys toisinaan vaikeasti tavoitettavaan teini-ikäiseen yleisöön.
”Tyttömme ihailevat Zoellan ja Bip Lingin kaltaisia supertähtiä. He pitävät heitä yhtä lailla ystävinä kuin idoleinakin. Sosiaalinen media tekee heistä helposti lähestyttäviä, ja he tuntevat nopeasti kuuluvansa heidän maailmaansa”, hän sanoo.
Claire’s ei rajoita julkkisyhteistyötään vain bloggaajiin, sillä se on hiljattain tehnyt yhteistyötä poptähti Katy Perryn kanssa lanseeratakseen useita mallistoja, jotka liittyvät hänen viimeisimpään albumiinsa Prismaan, jonka viimeisin mallisto ilmestyy 8. syyskuuta.
”Meillä on erilaiset tavoitteet toiminnallemme, jota teemme erilaisten ihmisten parissa”, Palmer sanoo. ”Tämä on ensimmäinen kerta, kun Claire’s tekee yhteistyötä Katy Perryn kaltaisen suuren julkkiksen kanssa maailmanlaajuisessa kumppanuudessa, ja asiakkaamme ovat ottaneet sen hyvin vastaan. Tavoitteenamme on nostaa brändimme tunnettuutta musiikin yhdistämisen kautta sekä luoda erityisiä mallistoja, jotka Katy on kuratoinut.”
Työskentely bloggaajien kanssa on hieman erilaista, sillä brändi painottaa enemmän lyhyitä kampanjoita, jotka liittyvät tiettyihin tuotelanseerauksiin.
”Nämä kampanjat eivät välttämättä ole myyntiin keskittyviä. Tavoitteena on lisätä Claire’sille cool-tekijää, joka usein saa uuden yleisön tulemaan myymälöihin. Kun teimme yhteistyötä brittiläisen bloggaajan Ella Catliffin ja ranskalaisen muotibloggaajan Kenza Sadoun-el Glaouin kanssa kuvauksissa Ibizalla, se oli kohdeyleisömme kannalta kunnianhimoisempaa.”
Kohderyhmän tavoittaminen
Vaikka Dr Pepper, Claire’s ja Sainsbury’s (ks. alla) pyrkivät tavoittamaan nuorta yleisöä bloggaajien kanssa solmimalla yhteistyökumppanuuden, Unileverille ei ole kyse siitä, että halutaan houkutella tiettyä ikäryhmää. FMCG-valmistaja lanseerasi YouTube-kanavan All Things Hair mainostaakseen tuotemerkkejä, kuten Toni&Guy ja Tresemmé.
Unileverin Brooking sanoo: ”Kyse on tarpeiden tyydyttämisestä, jotka mielestämme ovat merkityksellisiä riippumatta siitä, oletko 18 vai 50-vuotias. Oivalluksemme osoittaa, että hiusinspiraatiota etsiville ihmisille ei ole selkeää määränpäätä tai todellista auktoriteettipistettä, mutta koska pelkästään hiuksia koskevia hakuja tehtiin Yhdistyneessä kuningaskunnassa 1,3 miljoonaa kappaletta, on olemassa selkeä halu sellaiseen.”
Tunnettujen bloggaajien käyttö on kuitenkin auttanut Unileveria saamaan ”hyvää näkyvyyttä hyvin nopeasti”, ja hän myöntää, että Zoellan ja Tanya Burrin kaltaisten vloggaajien käyttäminen videoilla tarjoaa valtavan orgaanisen tavoittavuuden nuoremman yleisön keskuudessa. Samoin Ruth Crillyn kaltaiset bloggaajat vetoavat hieman vanhempaan yleisöön.
Tähän mennessä All Things Hair -kanava on kerännyt yli 16 miljoonaa katselukertaa, ja jotkin suosituimmista videoista ovat saavuttaneet yli 700 000 katselukertaa kukin; kanavalla on nyt 117 000 tilaajaa Yhdistyneessä kuningaskunnassa.
Gabrielle Sander, Marketing Weekin sisarbrändiin kuuluvan Celebrity Intelligence -sivuston päätoimittaja, uskoo, että uusien bloggaajien on jatkossa vaikea luoda itselleen omaa markkinarakoa ja saada samanlaista näkyvyyttä kuin edelläkävijät.
”Kun Bip Ling astui ensimmäisen kerran kuvioihin, bloggaajana toimiminen oli uutta ja jännittävää. Yhtäkkiä brändit halusivat sitoutua heihin, kuvata heitä juhlissaan ja tehdä heidän kanssaan tuoteyhteistyötä. Tämän seurauksena on ollut uusien bloggaajien ja vloggaajien buumi, jotka toivovat saavansa samanlaista menestystä”, hän sanoo.
Sander epäilee, ettei heillä ole samanlaista pitkäikäisyyttä kuin perinteisemmillä tähdillä, kuten Beyoncélla ja Brad Pittillä, jotka pysyvät ajankohtaisina voimakkaasti markkinoitujen albumien ja elokuvien jatkuvan virtauksen ansiosta.
Clairen Palmer on samaa mieltä siitä, että jotkut bloggaajat kestävät aikaa ja nauttivat jatkuvasta menestyksestä, mutta sanoo, että heidän on tehtävä kovasti töitä pitääkseen profiilinsa yllä, koska kilpailua on niin paljon. Ja se tarkoittaa, että markkinoijilla on paljon vaihtoehtoja, joista valita.
Tapaustutkimus: Vita Coco
EMEA-alueen markkinointijohtajan Pip Brookin mukaan aidon lähettilään löytäminen oli avainasemassa kookosvesibrändi Vita Cocolle. Kaksi vuotta sitten se valitsi barbadolaisen laulajan Rihannan.
”Rihanna on auttanut meitä hyödyntämään Vita Coco -brändiä. Hän on kookosveden puolestapuhuja, ja hän on auttanut meitä lisäämään koko kategorian tunnettuutta; meillä on nyt 89 prosentin markkinaosuus”, Brook sanoo.
Myynti kasvoi 111 prosenttia viime vuonna, ja se on kaksinkertaistunut joka vuosi sen jälkeen, kun se lanseerattiin neljä vuotta sitten, ja lisäksi se oli IRI:n viimeisimpien tietojen mukaan nopeimmin kasvava alkoholiton juoma Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Brook kuitenkin korostaa, ettei tämä ole pelkästään Rihannan ansiota, ja kehottaa tuotemerkkejä olemaan panematta kaikkia toiveitaan kuuluisan kasvon varaan.
”Julkkiksen käyttäminen ei yksinään käännä mittaria”, hän sanoo. ”Tärkeintä on löytää oikea tasapaino julkkisten käytön ja tuotteen emotionaalisten ja toiminnallisten hyötyjen viestimisen välillä.”
Vita Coco ei enää käytä laulajaa markkinoinnissaan, vaan keskittyy sen sijaan tuotteen luonnollisiin ominaisuuksiin äskettäisessä ’Grab nature by the coconuts’ -kampanjassaan, mutta Brook sanoo, ettei hän sulje pois julkkismainoksia tulevaisuudessa.
Britanniassa on nyt saatavilla 47 kookosvesimerkkiä, ja Vita Coco ennustaa kategorian arvoksi 100 miljoonaa puntaa vuoden loppuun mennessä. Se lanseerasi hiljattain ensimmäiset lastentuotteensa, jotka ovat ”maukasta mutta terveellistä herkkua” (jokainen 180 ml:n annos sisältää 9 g sokeria, kun taas Yhdistyneen kuningaskunnan johtavissa jäähdytetyissä mehujuomissa sokeria on 16 g).
Q&A: Simon Preece
Sosiaalisen median päällikkö, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Miksi Sainsbury’s valitsi yhteistyökumppanikseen videobloggaaja Fleur De Forcen ’Food with Fleur & Mike’ YouTube-sarjaan?
Simon Preece (SP): Fleur De Force aloitti YouTube-uransa viisi vuotta sitten kauneusvloggaajana. Tänä aikana hän on osoittautunut erittäin suosituksi ja kiinnostavaksi ja kerännyt 1,7 miljoonaa tilaajaa, mutta hän on myös mennyt naimisiin ja ostanut uuden talon. Sekä Fleur että Mike sopivat mainiosti juontajiksi, ja he suhtautuivat aiheeseen todella intohimoisesti.
MW: Kuka on Sainsburyn kohderyhmä sarjalle?
SP: ”Food with Fleur & Mike” luotiin vetoamaan ensisijaisesti nuorempaan yleisöön, mutta se on silti viihdyttävää perinteiselle yleisöllemme. Toisin kuin suurin osa YouTuben ruokasisällöstä, Fleur ja Mike eivät ole ammattikokkeja, jotka selittävät ruoanlaittoa, vaan he itse opettelevat uusia reseptejä ja tekniikoita, ja aivan kuten kaikki muutkin, he tekevät virheitä.
MW: Kuinka tiiviisti teette yhteistyötä Fleurin ja Miken kanssa valitessanne kunkin jakson aihetta?
SP: Fleur ja Mike ovat ratkaisevassa asemassa tässä prosessissa, ja he valitsevat reseptejä elämäntapahtumiensa perusteella, yllätyskakkujen kokkaamisesta syntymäpäivien kunniaksi uusiin ruokiin, jotka ovat saaneet inspiraationsa viimeaikaisilta matkoilta. YouTube on todella sosiaalinen alusta, ja jokaisen jakson jälkeen käydään aitoja keskusteluja ruoan ympärillä kommenttiosiossa, ja fanit antavat omia vinkkejä ja esittävät toiveita. YouTuben vuorovaikutteisen luonteen vuoksi on erittäin tärkeää, että tämä otetaan huomioon ohjelmoinnissa.