Täyssähköautojen markkinat kasvavat. Syitä on monia, kuten uudet turvallisuus- ja ajoneuvojen päästöjä koskevat säädökset, tekninen kehitys ja asiakkaiden muuttuvat odotukset. Mutta suuri osa sähköautojen valtavirran hyväksynnästä ja innostuksesta voidaan lukea Tesla Motors Inc:n ansioksi. (TSLA) ja sen ainutlaatuiseen liiketoimintamalliin.
Teslan perustaja ja toimitusjohtaja Elon Musk käynnisti yrityksen missiolla: ”nopeuttaa kestävän liikenteen tuloa tuomalla markkinoille mahdollisimman pian vakuuttavia sähköautoja massamarkkinoille.” Tämä missio on Teslan menestyksekkään liiketoimintamallin selkäranka.
Key Takeaways
- Teslan liiketoimintamalli perustuu suoramyyntiin ja huoltoon, ei franchising-jälleenmyyjiin.
- Se kiinnittää erityistä huomiota latausasemien käyttöönottoon. Se saattaa olla suurin este sähköautojen laajamittaiselle käyttöönotolle.
- Tesla on laajentanut liiketoimintamallia niin, että se kattaa myös koteihin ja yrityksiin tarkoitetut energiavarastointijärjestelmät.
Teslan ensimmäinen tuote
Tesla omaksui ainutlaatuisen lähestymistavan vakiinnuttaakseen asemansa markkinoilla. Sen sijaan, että se olisi yrittänyt rakentaa suhteellisen kohtuuhintaisen auton, jota se voisi valmistaa massatuotantona ja markkinoida, se otti päinvastaisen lähestymistavan ja keskittyi sen sijaan luomaan kiehtovan auton, joka loisi kysyntää sähköajoneuvoille.
Teslan toimitusjohtaja Elon Musk sanoi Teslan verkkosivustolla julkaistussa viestissään yrityksen missiosta näin: ”Jos olisimme voineet saada ensimmäisen tuotteemme aikaiseksi, olisimme saaneet sen aikaiseksi, mutta se oli yksinkertaisesti mahdoton tavoite startup-yhtiölle, joka ei ollut koskaan aiemmin rakennuttanut autoa ja jolla oli vain yksi teknologia-iteraatio ja jolla ei ollut minkäänlaisia mittakaavaetuja. Ensimmäisestä tuotteestamme tulisi kallis riippumatta siitä, miltä se näytti, joten päätimme rakentaa urheiluauton, koska se vaikutti siltä, että sillä oli parhaat mahdollisuudet olla kilpailukykyinen bensiinivaihtoehtoihinsa nähden.”
Tesla toimitti siis markkinoille ensimmäisen suorituskykyisen sähkökäyttöisen luksusurheiluauton, Tesla Roadsterin. Yhtiö myi noin 2 500 Roadsteria ennen tuotannon lopettamista tammikuussa 2012. Ei mikään luku, joka raastaisi kenenkään hermoja General Motorsissa.
Seuraava vaihe
Kun Tesla oli vakiinnuttanut tuotemerkkinsä ja valmistanut ja toimittanut konseptiautonsa markkinoille, se vahvisti liiketoimintamalliaan. Teslan liiketoimintamalli perustuu sähköautojensa myyntiin, huoltoon ja lataamiseen kolmella eri tavalla.
Suoramyynti
Toisin kuin muut autonvalmistajat, jotka myyvät franchising-jälleenmyyjien kautta, Tesla myy suoraan kuluttajille. Se on luonut kansainvälisen verkoston yhtiön omistamia esittelytiloja ja gallerioita, jotka sijaitsevat enimmäkseen kaupunkien keskuksissa.
Omistamalla myyntikanavan Tesla uskoo saavansa etulyöntiaseman tuotekehityksen nopeudessa. Mikä tärkeämpää, se luo asiakkaille paremman ostokokemuksen. Toisin kuin autokauppiailla, Teslan esittelytiloissa ei ole mahdollisia eturistiriitoja. Asiakkaat asioivat vain Teslan palkkaaman myynti- ja huoltohenkilökunnan kanssa.
Näyttelytilat, Service Plus -keskukset (vähittäismyynnin ja huoltokeskuksen yhdistelmä) ja huoltoliikkeet mukaan lukien Teslalla on vuoden 2019 lopussa 429 toimipistettä ympäri maailmaa.Tesla on hyödyntänyt myös Internet-myyntiä – kuluttajat voivat räätälöidä ja ostaa Teslan verkossa.
Kotipalvelut
Tietyillä alueilla Tesla työllistää niin sanottuja Tesla Rangers – liikkuvia teknikkoja, jotka tekevät kotikäyntejä. Joissakin tapauksissa palvelu toimitetaan etänä. Model S voi ladata tietoja langattomasti, joten teknikot voivat tarkastella ja korjata joitakin ongelmia koskematta autoon fyysisesti.
Supercharger-verkosto
Tesla on luonut oman ”supercharger-asemien” verkoston, jossa kuljettajat voivat ladata Tesla-autojaan noin 30 minuutissa ilmaiseksi. Tarkoituksena on tietenkin nopeuttaa sähköautojen yleistymistä tekemällä niiden pitämisestä halvempaa ja helpompaa.
Teslan mallit
Tesla tuli markkinoille urheilullisella Roadsterilla. Kun se esitteli Model S sedaninsa kesäkuussa 2012, se lopetti Roadsterin valmistuksen.
Tesla aloitti ensimmäisen katumaasturinsa, Model X:n, toimitukset syyskuussa 2015.
Ensimmäiset Model 3 -toimitukset käynnistyivät heinäkuussa 2017 Teslan tulona kohtuuhintaisten autojen luokkaan.Vuonna 2020 sen perusmalli alkoi 36 200 dollarista.
200 000 dollaria
Uuden, ”maailman nopeimmaksi autoksi” mainostetun, ahtimella ladatun Tesla Roadsterin perushinta.
Tesla on yhdistänyt moniin myyntikeskuksiinsa myös huoltokeskuksia, joihin kuuluu myös latausasemia. He uskovat, että huoltokeskuksen avaaminen uudella alueella vastaa lisääntynyttä asiakaskysyntää. Asiakkaat voivat ladata tai huoltaa ajoneuvojaan huoltokeskuksissa tai Service Plus -paikoissa.
Tesla valmistaa myös täyssähköistä Semi Truckia. Kuorma-auton energiankulutus on alle 2 kWh kilometrillä. Yhtiö väittää, että se pystyy nyt kulkemaan 400 mailia 30 minuutin latauksella, ja se työskentelee sen venyttämiseksi yli 600 mailiin tulevaisuudessa… UPS oli yksi niistä yrityksistä, jotka tekivät ennakkotilauksia vuonna 2019 esiteltävästä kuorma-autosta.
Teslan uusin malli on ahtimella ladattu versio Roadsterista, jota yhtiö väittää ”maailman nopeimmaksi autoksi”, sillä se pystyy ajamaan 0-100 1,9 sekunnissa. Uuden Roadsterin toimituksia odotetaan vuonna 2021, ja sen perushinta on 200 000 dollaria.
Muut Teslan tuotteet
Jos muistat, osa Teslan missiota on ”nopeuttaa kestävän liikenteen tuloa.” Tätä varten Tesla myy voimansiirtojärjestelmiä ja komponentteja muille autonvalmistajille.
Huhtikuussa 2015 se esitteli Powerwall-nimisen kotiakkujen sarjan, joka toimii energian varastointijärjestelmänä kodeissa tai yrityksissä. Ne on tarkoitettu liitettäväksi aurinkoenergiajärjestelmään, ja niitä voidaan käyttää varavoimanlähteenä, kun sähköt katkeavat tai kysyntäpiikit ovat suuria.Tesla myy myös aurinkopaneeleita ja täysimittaista aurinkokattoa, joka on aurinkopaneeleista koostuva katto, joka näyttää silti katolta.
Kilpailevien autonvalmistajien tavoin Tesla tarjoaa rahoituspalveluja, kuten ajoneuvojen lainoja ja leasing-sopimuksia. Joihinkin lainaohjelmiin sillä on jälleenmyyntiarvotakuuehto. Tämä tarjosi jonkinlaista suojaa ajoneuvon arvon alenemiseen, jos asiakas haluaa myydä sen uudelleen.
Onko Tesla teknologiayritys?
Monet rahoitusanalyytikot ja sijoittajat pitävät Teslaa pikemminkin teknologiayhtiönä kuin autoyhtiönä. Ainakin näin he perustelivat sen osakekurssin kasvua vuodesta 2013 alkaen, jolloin se ampaisi yli 300 prosenttia ylöspäin yhden vuoden aikana.
Julkistukset pyrkivät kiireesti löytämään yhtäläisyyksiä Teslan ja teknologia-alan yritysten väliltä, joilla oli samankaltaisia kasvuvauhteja. Verkkojulkaisu Slate julkaisi jopa jutun, jossa Teslaa verrattiin Apple Inc:iin. (AAPL) ja Alphabet Inc. (GOOGL).
Taannoin Morgan Stanleyn analyytikko Adam Jonas, joka on ollut Teslan härkä yhtiön alkutaipaleelta lähtien, antoi osakkeelle hintatavoitteeksi 103 dollaria ”täydessä kypsymisessä”. Tammikuun 2021 puolivälissä TSLA:lla käytiin kauppaa 847,95 dollarilla.
Teslan ja teknologiasektorin välillä on useita yhtäläisyyskohtia. Tesla on omaksunut teknologiasektorin disruptiokredon. Muiden teknologiayritysten tavoin Tesla pyrkii muuttamaan nykyisiä liiketoimintamalleja kömpelössä autoteollisuudessa myymällä suoraan kuluttajille. Sen tuoteputki ja perustaja herättävät uskollisen kannattajakunnan, joka muistuttaa Applen kaltaisten ikonisten teknologiayritysten kannattajakuntaa.
Ja Teslan sijoittajat, kuten monien teknologiayritysten sijoittajat, pysyivät kärsivällisinä pitkien neljännesvuositappioiden ajan. Lopulta heidät palkittiin: Tesla raportoi viidennestä peräkkäisestä voitollisesta vuosineljänneksestä vuoden 2020 kolmannella neljänneksellä.
The Bottom Line
Tämä on suurin este sähköautojen laajamittaiselle käyttöönotolle: Se ei onnistu ilman infrastruktuuria, joka mahdollistaa lataamisen tien päällä. Tesla aikoo jatkaa Supercharger-asemien verkostonsa laajentamista Yhdysvalloissa, Euroopassa ja Aasiassa.
Tesla ei keksinyt sähköautoa tai edes luksussähköautoa. Mutta Tesla keksi menestyksekkään liiketoimintamallin vakuuttavien sähköautojen tuomiseen markkinoille. Osa strategiaa oli latausasemien verkoston rakentaminen, jolla ratkaistiin yksi sähköautojen käyttöönoton suurimmista esteistä – tankkaaminen pitkillä matkoilla. Teslan ainutlaatuinen liiketoimintamalli, johon kuuluu myynnin ja huollon hallinnan säilyttäminen, on yksi syy siihen, että Teslan osake on noussut huimasti pörssilistautumisen jälkeen.