Mitä brändäys on? Kaikki on brändäystä.

Tervetuloa brändin kaikkialle leviämisen aikakauteen, aikakauteen, jolloin kaikki haluavat kertoa tarinansa. Mistä? Ei sillä ole väliä.

Täällä on sisältöä mainostettavana, viestejä muotoiltavana, eikä ole aikaa katua sitä, että ”brändäys” on pumpattu täyteen kuumaa ilmaa ja moniselitteisyyttä.

Mitä brändäys sitten tarkalleen ottaen on? Miten se pitäisi määritellä?

Joidenkin mielestä se on visuaalista. Toisille se on puhtaasti strategista. Kaikille se on väistämätöntä. Markkinointikulttuurissa, joka hyökkää aistiemme kimppuun armotta, brändivapaata vuorovaikutusta ei ole olemassakaan. Kellumme loputtoman brändimeren vesillä.

Oliko kyseessä white label, private label tai me emme käytä merkkiä, brändäys on kaikkialla – mutta onko kaikki brändäys?

Toptal Design Blogin päätoimittaja Cameron Chapman ja minä olemme eri mieltä, mutta olemme yhtä mieltä siitä, että jonkinlaista selkeyttä tarvitaan kipeästi.

Miksi brändäyksellä on väliä

Micah: Brändi on lupaus.

Suunnittelijat tekevät tärkeää työtä, mutta suunnitteluprosessi ei voi korjata kaikkia ongelmia. Kun tarkastelemme maailmaa omien ammatillisten kokemustemme linssin läpi ja projisoimme tietämyksemme idealistisesti laajoihin yhteiskuntaluokkiin, teemme virheellisiä johtopäätöksiä.

Kaikki on brändäystä? Tuskin.

Brändäyksen läpitunkevuus länsimaissa on suhteellisen tuore häivähdys muotoilun historian tutkassa. Brändäys on kaikkialla läsnä, mutta se ei ole kaiken kattavaa. Silti yhä useammat ovat sitä mieltä, että kaikki, mitä yrityksen toiminta-alueella tapahtuu, on brändäystä.

Jos johtohenkilö puhuu väärin, tuote epäonnistuu tai organisaatioristiriita tulee esiin, leimaamme sen nopeasti ”brändäyksen epäonnistumiseksi”.

On olemassa toimia, joihin yritys ryhtyy, ja tapahtumia, joihin yritys reagoi. Brändäys vaikuttaa molempiin, mutta on harppaus väittää, että kaikki liiketoiminta on brändäystä. Henkinen voimistelu on mahdollista, mutta saatat vetää otsalohkon irti prosessin aikana.

Tehdään tästä äärimmäisen yksinkertaista…

• Brändi:
• Brändi: Brändi on perustava lupaus, jonka yritys antaa asiakkailleen.
• Brändäys: Branding on tämän lupauksen edistämistä ja ylläpitämistä.
• Brand Design: Brändisuunnittelussa on kaksi tapaa. Ensimmäinen on lupauksen muotoilu. Toinen on myynninedistämisstrategioiden ja artefaktien kehittäminen.

Maallikko käyttää näitä termejä vaihdellen. ”Brändäys” on sumuinen tunne, joka kattaa yrityksen imagon, arvot ja vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa. Merkitys vaihtelee kontekstista riippuen.

Suunnittelun ammattilaisilla ei ole varaa tällaiseen epätarkkuuteen. Jos annamme periksi ajatukselle, että kaikki on brändäystä, menetämme näkyvistä sen, keitä asiakkaamme ovat ja keitä heidän asiakkaansa tarvitsevat heidän olevan. Vääjäämättä pyrimme hajamielisyyteen, joka on brändäyksen vastakohta, ja tuhlaamme luovan työmme murehtimalla asioita, joilla ei ole merkitystä.

Brändi on lupaus. Brändäys edistää ja ylläpitää tuota lupausta. Kaikki muu on harhautusta.

Cameron:

Kyllä, yritykselle brändi on lupaus. Mutta kuluttajille brändi on enemmänkin ”vaisto”, jonka he saavat miettiessään tiettyä yritystä. Ja loppujen lopuksi kummalla on enemmän merkitystä: sillä, mitä yritys haluaa brändinsä olevan, vai sillä, miten kuluttajat todellisuudessa kokevat brändin?

Yrityksen on pohdittava jokaista vuorovaikutusta ja kosketuspistettä, joka sillä on kuluttajien kanssa, ja sitä, miten se vaikuttaa brändin käsitykseen. Brändit muodostuvat viime kädessä kuluttajien mielissä, halusivat ne sitä tai eivät.

Yritykset voivat joko tarkoituksellisesti muokata tätä käsitystä ja varmistaa, että kaikki kosketuspisteet vahvistavat niiden haluamaa mielikuvaa (riippumatta siitä, pitävätkö ne näitä kosketuspisteitä ”brändin rakentamisena” vai eivät), tai ne voivat antaa yleisön hallita brändiään.

Suunnittelijat ovat olennainen osa näiden brändien luomista, mutta ilman yhtenäistä suunnitelmaa koko yrityksessä suunnittelijan työllä ei päästä pitkälle.

Anti-brändäys on silti brändäystä

Cameron:

Viime vuosina on siirrytty kohti ”bränditöntä” strategiaa. Tämä anti-brändäys on kuitenkin edelleen brändäystä. Välttämällä tyypillisiä ”brändäystoimia” nämä anti-brändit esittävät kuluttajille, että he saavat parempaa vastinetta, koska rahaa ei ”tuhlata” asioihin, joita pidetään kevytmielisinä – useimmiten tämä tarkoittaa hienoja pakkauksia, kalliita mainoskampanjoita ja graafisten suunnittelijoiden ja markkinointiasiantuntijoiden tiimejä.

Muotoilu on usein minimalistista ja suoraviivaista: typografisia logoja, yksinkertaisia yksi- tai kaksivärisiä painatuksia pakkauksissa, ja hyvin harvoja seikkoja, jotka maallikko tunnistaisi muotoiluksi. Suunnitelmat eivät ole aivan brutaaleja, mutta ne ovat usein lähellä sitä.

Mutta kuva, jonka nämä anti-brändit antavat kuluttajille, kertoo silti niiden lupauksesta ja asemasta, puhumattakaan niiden persoonallisuudesta. Niiden imago on yhtä tärkeä niiden menestyksen kannalta kuin niiden yritysten, joilla on tyylikäs ja ilmeinen brändi.

Brandless on yksi yritys, joka on omaksunut anti-brändi-estetiikan. Suurin osa heidän sivustollaan olevista tuotteista on hinnoiteltu 3 dollariin (tämä oli ennen kaiken sivuston hinnaksi, mutta he ovat viime aikoina lisänneet joitakin kalliimpia tuotteita, joita myydään 6-9 dollarilla).

Pakkaus on minimalistinen, ja monissa tuotteissa on vain perustiedot kirkkailla väreillä merkittyinä (muutamissa tuotteissa on kuvia etiketeissä, mutta ne on silti pidetty hyvin minimalistisina). Brändin vastainen brändäys ruokkii kuluttajan käsitystä siitä, että brändi on korkealuokkainen ja vailla turhia yksityiskohtia.

Kuinka ”brändittömältä” yritys tuntuukaan, se tekee silti päätöksiä, jotka perustuvat siihen, miten asiakkaat haluavat sen näkevän, ja lupauksiin, joita se haluaa antaa. Ja juuri se on brändäyksen määritelmä.

Micah: Jos yritys vaikuttaa ”brändittömältä”, se todennäköisesti on sitä.

Yrityksen olemassaolo ei takaa brändin olemassaoloa, joten mielestäni meidän pitäisi tehdä ero brändittömyyden ja brändittömyyden välillä. Edellinen on erityinen näkökulma, jälkimmäinen tahaton laiminlyönti.

Monien yritysten toiminta perustuu täysin transaktionaaliseen ajattelutapaan: ”Me tarjoamme X, ja te maksatte meille Y”. Tällaiset yritykset korostavat usein tehokkuuden, laadun ja maineen merkitystä – arvokkaita arvoja, jotka jättävät vaikutelman brändistä. Mutta jos ei ole perustavaa lupausta, ei ainutlaatuista ehdotusta, ei kohdeasiakasta eikä yritystä herättää jatkuvaa uskollisuutta, brändiä ei ole.

Vastabrändit ovat sitä vastoin itse asiassa ultabrändejä. Brandlessin kaltaisella yrityksellä on kaikki ilmeiset brändin kriteerit, mutta se pyrkii luomaan vaikutelman, että se on olemassa erillään vähittäiskaupan välikäsien ja heidän kalliiden merkkituotteidensa häijystä maailmasta. Näin räikeän huijauksen toteuttaminen vaatii tarkkaa ymmärrystä siitä, miten kuluttajat ajattelevat, tekevät ostoksia ja tekevät ostopäätöksiä.

Tämä johtaa seuraavaan kohtaan…

Brändäys on tarkoituksellista

Micah: Jos kaikki on brändäystä, mikään ei ole brändäystä.

Muutama kuukausi takaperin kuuntelin, kun kaksi lukiolaista keskusteli Instagramissa omasta ”brändistään”. Mitään tuotteita ei myyty, enkä ymmärtääkseni tienannut rahaa – mutta nämä nuoret olivat fiksuja.

He ymmärsivät vaistomaisesti kuvan vivahteet, pienet suunnittelun yksityiskohdat, joilla saisi enemmän tykkäyksiä ja seuraajia. Se oli kiehtovaa ja erittäin strategista.

Ja se sai minut tajuamaan jotain.

Branding ei voi olla sattumaa. Se on aina tarkoituksellista. Suunnittelemattomat tapahtumat voivat vaikuttaa yritykseen hyvässä tai pahassa, mutta se on onnea, ei brändäystä. Jos kaikki maailmankaikkeuden sattumanvaraiset tapahtumat voidaan leimata brändäykseksi, mihin me sitten pysähdymme?

Turhautunut työntekijä tekee toimistopuheenvuoron, joka leviää – se on brändäystä?

Sosiaalisen median harjoittelija tekee törkeän kirjoituksen Twitterissä – se on brändäystä?

Teini tekee hölmön montaasin kaveristaan, joka patsastelee koulussa – se on brändäystä?

C’mon.

Sattumia ja satunnaisia tapahtumia voidaan kehrätä brändimahdollisuuksiksi, mutta ne eivät ole brändäystä itsessään. ”Kaikki on brändäystä” on jatkoa kulttuuriselle pakkomielteellemme viraalisesta sisällöstä. Olemme kyllästyneet uudelleen pakattuihin tarinoihin, ennustettaviin lopputuloksiin ja kopioiviin tuotemerkkeihin, mutta vastalääkettä, erityisesti tuotemerkkien suunnittelijoille, ei löydy tutkimalla satunnaisuuden yhä suurempia syvyyksiä.

Brändäyksen on oltava spesifiä, laskelmoitua ja vaikuttavaa, tai se ei ole brändäystä, vaan häiriötekijä. Olipa paradigma mikä tahansa (shokkiarvo, aitous jne.), on aina kysyntää sellaiselle brändäykselle, joka leikkaa melun läpi ja vangitsee asiakkaat houkuttelevalla lupauksella.

Jos kaikki on brändäystä, mikään ei ole brändäystä – turha, postmoderni mielenloukku, jos sellaista on koskaan ollutkaan.

Cameron: Brändäys on usein sattumaa.

Micah sanoo: ”Brändäys ei voi olla sattumaa. Se on aina tarkoituksellista.”

Brandingin pitäisi olla tarkoituksellista. Mutta se ei tarkoita, että se on sitä aina käytännössä.”

Vaikka edellä mainitut esimerkit eivät välttämättä ole osa brändäystä, jonka yritys aikoo tuoda julki, ne kuitenkin muodostavat brändimielikuvan yleisön mielissä. Se tekee siitä brändäystä sanan tiukimmassa merkityksessä.

Yritysten on oltava tietoisia näistä vaikutelmista. Niiden on oltava valmiina hyödyntämään tilaisuuksia, kun niitä tarjoutuu, ja vaihtoehtoisesti niiden on oltava valmiina tekemään vahinkojen torjuntaa, kun asiat eivät vahvista brändilupausta, jonka ne haluavat antaa. Ne brändit, jotka todella voittavat, ovat kuitenkin niitä, jotka pystyvät murtautumaan kulttuuriseen ajan henkeen ja joista tulee merkityksellisiä muutenkin kuin vain kaupallisena yrityksenä.

Mican mainitsema brändin luominen melun läpimurron ja asiakkaiden vangitsemisen kannalta on tässä erittäin tärkeässä roolissa, mutta se on vain yksi osa brändin yhtälöä.

Yrityksen varsinainen brändi on suurimmaksi osaksi poissa sen hallinnasta

Cameron:

Kuluttajat muodostavat joka päivä tuhansia pieniä vaikutelmia näkemistään brändeistä. Nämä vaikutelmat voivat olla joko myönteisiä tai kielteisiä. Vaikka markkinoijat ja suunnittelijat eivät ehkä tarkoitakaan, että kuluttajan jokainen mikrovuorovaikutus vahvistaisi tai määrittelisi heidän brändiään, todellisuudessa heillä on siihen vain vähän tai ei lainkaan vaikutusvaltaa.

Yritysten on varmistettava, että heidän liiketoimintansa kaikki osa-alueet vahvistavat brändimielikuvaa, jota ne haluavat kuvata, aina verkkosivuista markkinointivaroihin ja työntekijöihin asti.

Jos yritys haluaa rakentaa brändin, joka herättää vastakaikua kuluttajissa, ensimmäinen askel on aitous. Monet suuryritykset ovat joutuneet kohtaamaan PR-painajaisia, jotka johtuvat viherpesusta (kun ne yrittävät esiintyä ekotietoisina, vaikka monet niiden liiketoimintakäytännöistä ovat kaikkea muuta kuin ympäristötietoisia) tai paikallispesusta (kun suuryritys brändää itsensä paikallisena tai alueellisena tuotemerkkinä, vaikka todellisuudessa sen omistaa monikansallinen yritys).

Esimerkiksi Starbucks sai osakseen jonkin verran vastareaktioita uusista ”pillittömistä” kansista, jotka sisälsivät itse asiassa enemmän muovia kuin vanhempi versio, jossa oli pillit. Myönnettäköön, että uudet kannet kierrätetään todennäköisemmin kuin pillit, joten ympäristövaikutukset voivat silti olla positiivisia. Mutta vahinko on joissakin piireissä jo tapahtunut.

Brändien on tunnustettava, että kaikki, mitä he tekevät, vaikuttaa osaltaan yleisön käsitykseen heidän brändistään, vahvisti se sitten brändilupausta tai ei.

Micah: Rohkeat brändit kontrolloivat omia narratiivejaan.

Cameron, esität vahvoja pointteja, mutta näen asian eri tavalla. Brändäyksen tulisi olla proaktiivista eikä reaktiivista. Viime kädessä yrityksellä voi olla kaksi perustavanlaatuista ajattelutapaa brändäyksen suhteen:

1. Keskitymme ulospäin ja seuraamme ulkoisia voimia.
2. Keskitymme sisäänpäin ja viitoitamme oman polkumme.

Ulkoisten voimien seuraaminen vie yrityksen pois ydinlupauksestaan kohti pohjatonta kuoppaa, jossa pyritään miellyttämään kaikkia. Kun yritykset etsivät pakkomielteisesti brändivihjeitä ulospäin, niistä tulee tuulesta temmattuja kulttuurin lakeijoita, kerskailevia hyveiden riikinkukkoja, jotka ovat alttiita kaikenlaiselle typeryydelle – muovipillit mukaan luettuina.

Meidän on muistettava, että ajankohtaiset tapahtumat, yritystoiminnan harha-askeleet ja yleinen mielipide eivät ole brändin luomista. Vankka brändistrategia ohjaa yrityksen reaktiota näihin asioihin, mutta sitä ei pidä rakentaa niiden ympärille.

Rohkea yritys luo oman bränditarinansa ja keskittyy sisäänpäin hiomalla ja sovittamalla jokaisen toiminnallisen yksityiskohdan brändilupaukseensa. Kun asiat eivät suju hyvin, kun odotukset eivät täyty, ei synny identiteettikaaosta, vaan vain rauhallinen tieto siitä, mikä on tärkeintä: arvot, tavoitteet ja käytännöt, jotka erottavat yrityksen muista. Täältä löytyy tiekartta siihen, mitä asiakkaat kaipaavat eniten: brändin johdonmukaisuuteen.

Brändin luonne kehittyy

Brändisuunnittelussa on filosofinen aspekti, totuuden etsintä, jonka mukaan voimme suunnata luovia ponnisteluja. Brändisuunnittelijoina haluamme tietää, mitä ihmiset aidosti tarvitsevat ja haluavat, jotta voimme auttaa yrityksiä luomaan merkityksellisiä brändilupauksia. Kun lupaus on olemassa, edistämme ja ylläpidämme sen merkitystä. Filosofinen väistyy käytännöllisen tieltä.

Tässä kohtaa alkaa hämmennys.

Elämme rajattoman tiedon siunauksen-kirouksen keskellä. Kauniisti paketoidut design-määritelmämme merkitsevät vain vähän kansalaisareenalla, jossa trendikkäät tunteet päihittävät asiakkaillemme luomamme huolitellut brändikampanjat. Ehkä olemme menossa kohti päivää, jolloin yritykset eivät enää uskalla julistaa ainutlaatuisia lupauksia, vaan antavat yleisön määritellä brändinsä?

Toivotaan, että ei.

Pohjimmiltaan: Branding on muuttumassa. Nyt enemmän kuin koskaan brändikanavat, sisältötyypit ja promootiomenetelmät ovat muutoksessa. Yhtenä päivänä on siistiä mainostaa tuotettaan puppy-face-suodattimella, seuraavana päivänä ei. Suunnittelijoina meidän on annettava asiakkaillemme vahvat brändivisiot, jotka kestävät tarkastelua ja säilyttävät relevanssinsa muuttuvien asenteiden ja teknologian keskellä.

Brändi ei voi olla kaikille kaikkea, mutta tehokas brändi voi auttaa yrityksiä vakiinnuttamaan pysyvän läsnäolon uskollisten asiakkaiden elämässä – ja se on kaikki kaikessa.